摘要： 迎接一場線上革命？董明珠還沒準備好

“格力要專注線下，要多開專賣店，甚至把店開到社區里去。”2019年兩會上，剛連任格力電器董事長兩個月的董明珠，曾斬釘截鐵地這樣表示。

而在2020年全國兩會即將召開前夕，董明珠已經徹底擁抱直播帶貨，表示未來直播帶貨可能常態化。

董明珠對線上態度180度的大轉彎，為什么？因為直播帶貨香啊，真香！

4月24日，董明珠首次抖音首播，畫面從頭卡到尾。又像專訪又像帶貨的內容安排并不吸引人，最終銷售額僅有23.25萬元，還不及當天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷售額。

直播負責人為此被董明珠給罵哭了，但淺嘗輒止不是董明珠的風格，半個月之后，在快手傾注資源和資金的情況下，董明珠開始第二次直播，前30分鐘銷售額就已破億，最終收獲3.1億銷售額，打了一個漂亮的翻身仗。

兩天后，董明珠又在京東開播，到晚上11點20分直播結束，成交額突破了7.03億元，創下了家電行業直播帶貨史上最高成交記錄。

高潮發生在六一兒童節，據虎嗅報道，這一天格力直播活動狂攬65.4億元，創下家電行業直播銷售記錄，單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。

直播帶貨這么給力，再看看受疫情影響門可羅雀的線下門店，經銷商哪怕有什么想法，董明珠也顧不上了。

“我其實在為三萬多格力經銷商探路。” 在董明珠眼中，格力做線上不能扔掉現有的經銷商團隊，“我們3萬多家經銷商和上百萬的經銷商員工，如果我們一刀切純走線上，那我們現在這100萬人將面臨的工作的失業。”

不過，董明珠沉默了一會又表示，自己不怕經銷商有什么其他的想法。

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傳統企業進軍線上，這事格力大股東高瓴拿手。

2019年11月5日，格力電器以注冊資本1億元成立格力電子商務有限公司，董明珠親自掛帥出任法定代表人。

這被看作是張磊最終確定入股格力之后，推動格力面向電商的第一個舉動。

四天后的11月9日晚，格力電器宣布雙十一這一天讓利30億元降價促銷，隨后美的、海爾、奧克斯加入戰局，空調價格大戰就此爆發。

與以往重視線下并不為線上活動定制相關戰略相比，董明珠這樣“反常”的行為背后，如果沒有張磊的大力推動，確實讓人無法置信。

2017年，高瓴資本花費巨資全盤收購百麗，使其私有化退市。神奇的是，作為操盤手的張磊，僅用兩年時間，就將百麗鞋城徹底改造成一家線上線下結合的新型商業企業，而且在2019年將拆分后的百麗國際業務重新推上了資本市場。

上市伊始，拆分出的業務所獲取的市值就超越了張磊私有化百麗所投的金額，這堪稱投資界的經典之作。

在接受媒體采訪時，張磊曾詳細分析過高瓴資本改造百麗鞋城的全過程。

在他看來，如果將BAT視做科技創新1.0，那對百麗攜程的改造是互聯網思維與線下實體經濟的結合點，“所謂的科技創新2.0對實體經濟來說，不是互聯網＋而是＋互聯網”。

百麗建立了一整套大數據的管理系統，通過對各個店面顧客消費行為的分析確認熱銷和滯銷鞋款，從而進行調整。

張磊認為，線下店面應該作為整個電商系統的觸角，而不是與線上營銷體系成競爭關系。

圍繞店員運作，百麗開發了一系列線下數字工具，每個店員都可以調取整個電商平臺所有商品在線下進行銷售；而線上顧客看中的商品，也可以選擇就近的門店進行試穿。

這是張磊引以為豪的對百麗鞋城數字化改造的核心。

對于以直播帶貨為核心的格力電商化改造，張磊這一套“互聯網＋”傳統實體企業電商化改造理論顯然大有用武之地。

02

然而，從董明珠對于直播的各種發言來看，她依然異常糾結。

渠道商是董明珠的“基本盤”。2012年，正是他們不遺余力的支持，才使董明珠戰勝了珠海國資委，坐穩了格力電器董事長的位置。

一直以來，董明珠制定格力的銷售策略，都要考慮經銷商的利益， 2016年之后格力開始試水線上，董明珠定下原則：線上銷售是為線下經銷商業績服務的。

“格力的空調在線上銷售沒有售后，所有的安裝、售后等服務都由當地的經銷商負責，而賣出的金額也算作當地經銷商的業績”。家電行業分析師梁振鵬在接受自媒體懂懂筆記訪問時這樣介紹。

“一直以來，很多電商平臺想要與格力合作，最終需要從格力下面的經銷商手中拿貨”。

造成這種情況的主要原因，就是董明珠為了保護各級經銷商的利益，建立了龐大且復雜的渠道管理體系。

格力的經銷商是按照計劃拿貨，先款后貨，然后銷售出去之后再享受銷售返點和年終提成。這樣操作的好處是，經銷商的積極性被極大調動起來，而格力在各地也不用再去設置商品庫房。各種產品生產出來之后就直接發往各級經銷商，由經銷商來解決格力產品的存放問題和銷售問題。

另外，由于經銷商對于格力的重要性，董明珠還特意將經銷商群體與格力進行了一次深度利益捆綁。

2007年，由10家格力電器區域經銷公司共同組建的河北京海擔保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。

這意味著，董明珠的格力電器與經銷商之間結成了深度捆綁的利益共同體。然而現在，這個利益共同體成了格力進軍線上的最大阻礙。

在專家看來，每年全國空調銷量是一個恒定的數量，線上多賣出一部空調，線下的經銷商就會少一部空調的市場空間。而且空調并不是一個經常需要更換的電子產品，這本身就限制了國內空調市場的想象空間。

這就導致線下經銷商陷入兩難：如果按線上的優惠價格出貨，一定穩賠；而不按線上的優惠價出貨，又會將消費者全部趕到線上。

但是，直播帶貨那么香，線下又不景氣，不做線上，那不是死路一條？

真實情況可能并不是那么簡單。

正如海爾集團董事局主席張瑞敏說的那樣，直播帶貨本質上就是價格戰。

“全網最低價”才是驅動圍觀群眾下單的最大誘因，而這個全網最低價則需要格力和直播平臺一起“放血。”

格力和直播平臺分別通過“放血”得到了銷量和流量，但是這種“補貼”玩法是不可持續的。問題是，格力3萬多個線下經銷商，在自行做直播帶貨時可享受不到這樣的補貼效應。

再加上董明珠算作當下的網紅一員，確實本身自帶流量，而她想鼓舞起的3萬多家經銷商，大部分不是網紅，做直播的時候也不可能有現在這樣的關注度和平臺流量。

畢竟，直播平臺不是格力自己家開的。為董明珠做一次直播搞個形象宣傳還可以，天天都是格力他們家的經銷商來直播占平臺C位，對抖音、快手等平臺來說無法想象。

所以董明珠現在提出來以直播作為格力線上新一輪突破口的想法，其實并不被看好。

03

雖然董明珠儼然已經是帶貨達人，不遺余力宣傳推廣格力要進軍線上，但從生產組織上來說，格力其實還沒有做好全面“上線”的準備。

董明珠現在的直播帶貨，只是在營銷層面做了一些依靠線上工具的銷售工作，并不涉及體系化的調整，目標更多是清庫存。

近幾年來，格力銷售部門為了完成年度的業績，不停向經銷商壓貨。有媒體報道，很多格力的經銷商現在連2019年上半年被壓的貨還沒有完全出盡，成本壓力極大。董明珠踴躍直播帶貨，可以收到盡快消化庫存、為渠道回籠資金的效果。從這個意義看，董明珠對自己的基本盤，仍然是真愛。

直播帶貨的另一個收獲，是董明珠的個人品牌得到加強。

2009年董明珠自己開設的線上個人品牌“董明珠的店”，實現了近7億的銷售額，已經逐漸成為格力線上電商系統的核心。而這一次借助自己以往存在的網紅效應，董明珠討巧的采用了與平臺合作的跨界直播代貨方式，實現了自己個人品牌的新一輪遞升。

但這些方式都只能治標而不能治本。

就像張磊成功改造百麗鞋城那樣，一個成功的互聯網加傳統產業案例，是在市場動態大數據獲取和分析的基礎之上，建立一整套符合電商發展規律和需求的動態生產系統，可以隨時根據客戶訂單的趨勢進行調整。

當前的格力，并沒有這樣符合線上需求的生產體系的影子。

畢竟，十幾年以來在董明珠設計并完善了格力依靠經銷商作為主要銷售渠道的經營體系之后，受益于經銷商先款后貨的銷售方式，格力其實并沒有改變自己計劃型的生產體系。

相關專家介紹，目前格力的生產計劃還是以季度作為調整時間軸，這意味著別說按天去變更，按周去變更生產計劃在當前的格力都幾乎不可能。

而這，可能才是真正制約格力擁抱線上電商的最核心因素。

試想，如果沒有類似潮汐這樣的動態生產能力，一旦消化完當前的庫存，等線上電商瞬間涌來大量的訂單，當下的格力如何去滿足消費者的需求？

而作為格力在空調領域最佳的競爭對手，美的卻依靠以往的不停投入和搭建的一整套數字化的生產體系，取得了空調線上電商市場的領先優勢。

根據奧維云網數據，其家用空調產品2019年線上市場份額達到30%，排行第一。也正是依靠這么一整套面向線上的營銷體系和生產模式，即使在整個行業都下滑嚴重的2020年第一季度，美的也交出一份非常完美的答卷。

財報顯示，一季度美的實現營業收入580.13億元，遠遠高于董明珠帶領格力實現的200億。如果這個趨勢持續一整年的話，美的連續兩年超過格力的年度營業額是一個大概率的事件。

董明珠不是不想建這樣一套數字化生產體系，但這樣的體系一旦開始建立，格力就得迎接一場傷筋動骨的變革。剛剛解決了產權問題的董明珠做好準備了嗎？可能她也沒法回答。