文／陳紀英

奔事業可以996，撿便宜、搶首發，不介意007。

憋悶了幾個月后，剁手黨摩拳擦掌血拼618。

618是消費者的狂歡，也是品牌商的盛宴，對于電商平臺來說，618則是一年一度的硬核Battle。

• 之于天貓，今年618，是阿里年交易額突破1萬億美元后的首個購物節，基于全域布局的優勢，“大基數+高增長”能否持續？
• 之于京東，今年618，是其撬動放大下沉戰略和社交電商的杠桿。
• 之于拼多多，今年618，是其試圖補足供應短板、上攻一二線市場的跳板。
• 快手抖音等也在618浪奔浪流，切入直播電商賽道；
• 卯足勁頭的線下零售和品牌商家，將在618掀起大反攻，期待重回增長通道；
• 一季度，中國社會消費品零售總額大跌兩成，618，還成為了考驗中國經濟疫后能否反彈的晴雨表。

消費復蘇，玩家變多，用戶狂歡，品牌復活，經濟復興，今年的618排位賽，到底誰是青銅，誰是王者？

現在能看出來的一個趨勢是，阿里正在引領直播電商主流化，成為前浪后浪集體趕潮的新趨勢和行業的新標配，成為剁手黨趨之若鶩的新場景，給商家和品牌帶來新增量。

天貓造勢行業共進，得勢者方可不戰而勝——誰能看清方向，誰就能把握未來，誰能造風開局，誰就能左右大局。

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用戶狂歡日，六成青睞天貓淘寶

疫情之后，一場購物狂歡，重啟了熱鬧的煙火生活。

咨詢公司Kantar的618報告顯示，疫情強化了網購習慣，六成受訪者表示會有“報復性消費”，其中，四五線地區的消費者，增加網購支出的意愿最是明顯。

盡管早有預料，但剁手黨的熱情，還是給天貓618總指揮家洛帶來了不少驚喜。

5月25日，天貓618啟動首日，就迎來爆發，第1小時預售成交額，同比增長高達515%；

對于精明的剁手黨來說，集體涌入天貓，是基于三大因素，第一，阿里品類最為豐富，第二新品首發多，獨家產品多，第三性價比最高。

同比去年，今年天貓618的優惠力度更大，從“滿300減30”升級到了“滿300減40”。在看到開場后的火爆后，天貓官方出資，再次追加了40億現金消費券。

而且，今年天貓618的優惠規則簡單粗暴，滿減優惠無需提前領券，無腦下單自動扣減。

滿減優惠與消費券還能疊加使用。

舉個例子，如果消費者領到30元消費券，加上天貓全場每滿300-40元的通用折扣，買350元的商品可直接減免70元，相當于在優惠基礎上再打了8折。

平臺大放血的同時，商家也在天貓釋放了最大優惠：每天一臺五折車、100款奢侈品參與聚劃算百億補貼，以舊換新、0點超級秒殺等，各種優惠讓利花樣繁多，讓人眼花繚亂。

天貓也成為了政府激活消費的線上主場。

今年618期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億。

品牌出血、商家讓利、政府發券——多重優惠之下，天貓618成為了不少剁手黨的優選平臺。

前述Kantar的報告顯示，淘寶天貓已成618主場，95%的消費者表示將參與618，其中6成首選淘寶天貓。

截止2020年3月，淘寶月度活躍用戶達到8.46億，剁手黨洶涌而入618，也讓家洛底氣十足，他預測，今年618力度超過雙11，消費規模也將遠超歷史同期。

2

品牌復活節，10萬大軍集結天貓

用戶的狂歡，也為品牌商帶來了確定新增量。

遭遇疫情重創的品牌，期待借助618這個疫后首個大型電商購物節，補償疫情損失，開啟下半年的增長通道——618堪稱品牌們的復活節。

一貫高冷傲嬌的蘋果，官方屈尊打折很是罕見——今年618，蘋果第一次以官方形式，參與天貓618折扣活動，全場產品8折起，打出全球官網最低價外，同時還保障iPhone、iPad全量供應天貓618。

優惠措施很是見效，5月25日，天貓618預售首日，iPhone系列同比增長超170%，iPad系列同比增長超300%。

期待疫后回血的除了大品牌，也有中長尾商家、品牌、農民、線下零售等等。

湖北農產品商家華貴集團已是第6年參加天貓618 ，但今年是力度最大的一次，投入人力同比去年翻倍。

過去，該公司7成營收來自線下，疫情一來，因其下游客戶全線停業，訂單大幅減少，6億營收因此折損，1200多名員工停工停崗。

無奈之下，今年3月，華貴集團開始加碼淘寶直播，一晚上賣出200萬藕帶，相當于平時1個月的銷售總額。

“這次天貓618，我們要以最低價去推廣銷售，還聯系了大主播做直播，希望能靠大促回回血。”總經理楊福元很期待。

截止5月底，已有10萬商家報名天貓618，同比去年翻倍增長。

天貓618，還成為了新品首發的超級秀場。

在天貓新品創新中心、小黑盒等助力下，品牌新品研發速度提升2-5倍，新品上線即成爆品。今年，預計將有200萬款新品在天貓618首發。

天貓也是品牌商拉新的主戰場。

蘋果參與天貓618的火爆銷售中，來自三至六線城市的成交占比超過60%，以天貓為橋，蘋果得以下探過去無法覆蓋的低線市場，有望觸達全域市場。

不僅蘋果，天貓數據顯示，截至5月20日，近一個月，參加天貓618的商家旗艦店，一共增加了2.6億粉絲。

10萬品牌集結，200萬首發新品就位、1000萬底價貨物入場，“今年天貓618預計創下新紀錄。過去一個財年里，天貓上誕生了2200個銷售額過1億的品牌，這個數字會在天貓618期間進一步擴大”，家洛聲稱。

3

天貓造風，爆點頻發

論交易額、論用戶量，論品牌數，等等，在多個維度全面領先的阿里，并沒有固守“老大哥”的位置——行業一哥是存量優勢，決定未來的增量優勢，其實是比拼創新能力。

每一次購物節，天貓都能折騰出不少新東西。

今年，直播成為了幾乎所有電商平臺的618標配，而阿里正是把直播電商主流化的造風者。

品牌、老板、小二、農民、官員、明星、網紅、央媒，電視臺，博物館，線下門店，等等，集體打卡淘寶直播。

帶貨直播、助農直播、文創直播、景區直播、明星直播等模式，淘寶直播正在連接全場景、全行業，不再限于實物產品。

淘寶是啟動直播最早的主流電商平臺，今年2月，淘寶直播全面開放，線下商家可以0門檻入駐。當月，淘寶直播新開播商家數量就環比飆升719%。

到了4月，淘寶直播又得到了首肯——在陜西，總書記在淘寶直播間點贊，電商扶貧大有作為。同款柞水木耳，也成了爆款，一夜秒光24噸。

當其他平臺，還在把直播賣貨當作“在線吆喝”時，淘寶直播又玩出了新花樣——不僅好賣，還要好看，以“綜藝化”內容和鮮明人設，提升內容質量。

天貓618官方直播將推出自制直播綜藝，邀請各路明星、各品牌總裁亮相，目前已有近50位明星確定加盟。

如今，頂流明星來淘寶直播打卡，密集得如同趕通告——618期間，首批就有300多明星集體趕場淘寶直播。

阿里撬動如此龐大的名利場，這是頭部平臺X頂流明星的強強聯合。

淘寶直播不僅在國內引爆，甚至還在向全球輸出，除了薇婭在線連麥卡戴珊之外，受到中國“旅游云直播”的啟發，塞爾維亞、法國巴黎、芬蘭、德國、英國旅游局代表，先后現身淘寶直播間，在線拉攏中國游客。

其中，塞爾維亞直播吸引網友20萬點贊求開直播，凡爾賽宮開啟全球首次網絡直播，開播5分鐘吸引萬人觀看。

在電商大潮里，阿里是慣性的引領者，天貓牽頭，行業跟進，直播電商又是一例。

引爆直播電商大潮外，今年阿里還創新了“身臨其境”的沉浸式網購體驗，上線3D購物、AR量腳、AR試鞋、C2B等新功能。

3D購模擬到店、逛街的真實體驗，彌補了網購在場感缺失的短板，剁手黨在家也能逛宜家；原本依賴線下體驗促進交易的家裝等線下零售業態，可以順利參與到天貓618。

今年天貓618的另一新看點，則是令人腦洞大開的新角色的入駐——比如“國家隊”，將有9個國家將首次參與天貓618。

其中，泰國政府趕在大促之前，開張新店，同步開通一條中泰電商專列，直接將泰國的時令生鮮運，最快運到中國。

線下業態齊聚天貓，也成為今年618的新特色。

將有50個線下商圈、1萬家線下門店，集體加注淘寶直播，上午下單門店發貨，下午T恤就穿上身。

5月13日，天貓汽車面向汽車4S店、洗車養護門店開通“輕店”免費入駐通道，讓線下個體商家，也能通過天貓做生意，加入數字化新賽道。此外，月子中心、線下教育等等，也陸續集結天貓。

愛折騰的天貓，正以造風起勢、引領行業的新技術、新場景、新品類、新商家、新玩法等，定義新的618。

4

阿里打造618“新基建”

在前端引領618新風潮，在底層，阿里正在為618打造“新基建”。

今年618吧，新入局的抖音、快手借道直播電商，兇猛入場。

不過，抖音快手平臺的不少直播帶貨，最終都會跳轉到天貓平臺，完成交易閉環。從個某種程度上說，天貓淘寶成了抖音快手的一個促成最終成交的生態伙伴。

以抖音直播帶貨一哥羅永浩為例，與其合作的不少品牌，不管是半價購的哈弗汽車，還是食品類的奈雪的茶、每日黑巧等等，品牌方均選擇引流到天貓旗艦店。

原因在于，品牌商線上銷量的主場依然是天貓，引流到天貓之后，才能轉化為品牌旗艦店的私域流量，沉淀口碑和銷量，提高品類排名等等。比如，每日黑巧當天榮登天貓零食品類的TOP1，奈雪的茶積累過超過7萬粉絲等等。

換句話說，純直播平臺要完成直播電商的布局，還要依賴前浪天貓等電商，去補全交易閉環。

不僅在線上交易支付環節，在線下的物流配送環節，菜鳥同樣在打“地基”。

今年618期間，為了提升配送效率，菜鳥供應鏈提前對預售商品進行下沉，構建了貼近消費者的“預售極速達”、“社區級分倉”，批量包裹實現一小時送達，超過一半都可以在半天內送達，80%以上可以當日送達。

同期，與通達快遞共同打造的鄉村物流網絡，已經下沉到3萬個鄉村，助力農產品下沉。

菜鳥構建的“天羅地網”，廣覆蓋、極速達、高性價比，不但為阿里所用，也開放給行業其他玩家。

比如，拼多多的多數包裹，就依賴于菜鳥通達系配送，后者占據了中國快遞行業的大半江山。

而之于品牌和商家，自2月疫情發生以來，天貓陸續推出多項扶持政策，不限于免費“0帳期”服務、3.8大促引領中國經濟率先在線上復蘇、“春雷計劃”助力中小企業和區域經濟等，品牌和商家經過數月的熱身之后，將在618實現全面反彈的“諾曼底登陸”。

之于中國經濟來說，疫情沖擊波之下，全球經濟集體下行，中國GDP一季度下降6.8%，創改革開放以來增速最低記錄，電商成為了推動中國經濟復興的先遣隊、主力軍——一季度，社會零售總額大跌兩成時，實物商品網上零售額卻逆勢增長5.9%，作為電商老大哥的阿里責無旁貸。

以商業操作系統立身的阿里巴巴，躋身618，所求不止于自身增長，而是躬身入局，反哺全行業、全社會，帶來全新增量，水大浪大魚大，打造數字經濟和疫后反彈的新引擎和新基建，達成與中國經濟的共振、共鳴、共贏。