“古馳虎頭腰包一秒售罄”、“華少馬天宇互抱猜體重”，6月6日晚“快手616品質購物節”首場直播的商品和嘉賓表現都有點讓觀眾“上頭”。

“品質好物推薦官”華少這場直播帶貨首秀單場成交額突破1.74億元，總觀看人數超過1000萬。直播中華少連麥初瑞雪，與嘉賓馬天宇共同賣貨，送出多種禮物，大量商品秒售罄。從獎品和補貼來看快手十分重視這次直播，最終1.74億元的成績在明星帶貨首秀中也名列前茅，“快手616品質購物節”迎來了開門紅。

在這場直播背后也有著快手電商的新趨勢。據讀娛君觀察，2020年，快手電商直播已經更多向品牌靠攏，用戶對高價商品購買力也被進一步證實。大眾對快手電商的一些刻板印象，可能也要就此改變了。

首秀1.74億，華少贏在哪里？

直播帶貨熱潮中，大主播、公司高管、明星紛紛上陣實現自己的直播帶貨首秀。要說直播前的話題熱度，華少相較于今年其他明星并沒有明顯優勢——羅永浩、汪涵、劉濤名氣都足夠大、營造了很強的直播前熱度，但從首秀的成交數字來看，陳赫8300萬，羅永浩1.1億、劉濤1.48億、汪涵1.56億，華少的1.74億占了鰲頭。

帶貨主播也是需要專業技能的“新崗位”，如何控場、與嘉賓互動、對商品信息的了解、處理突發情況等……昔日的創業老炮羅永浩帶貨首秀前期關注量堪稱巨大，最終成交達到1.1億元，卻也留下了不少尬聊、念錯價格和品牌的“翻車”現場。

華少在直播中的表現顯然更駕輕就熟。四個多小時的直播，華少的狀態始終在位，他風趣自如地把控著直播間中嘉賓和粉絲的狀況，對商品信息也做了充分準備。作為嘉賓的馬天宇更有點一本正經的幽默氣場，與華少兩人互動直播節目效果十足：

“香水有什么特點？馬天宇：香。蘭蔻粉水呢？馬天宇：粉色的水。”“你知道西冷牛排在哪里么（和小助理比劃）？馬天宇：那不是里脊么？”

華少曾在《中國好聲音》中沒有提詞器和臺詞稿，47秒之內念出350個字，被網絡流傳為一大“名場面”。本次直播中也少不了這個梗，在帶貨加多寶涼茶時再次展示了“快嘴”實力，還是“熟悉的配方熟悉的味道”。

華少作為專業主持人，本次直播的口播挑戰、直播抽獎等等環節中毫不拖泥帶水，時而帶起新一波彈幕節奏，沒有陷入明星帶貨常見的尷尬場面中去，客觀說，在這次直播帶貨中華少的個人表現是比較優秀的。

并且讀娛君認為，相較于完全靠名氣的“一波流”，華少這種發揮主持人優勢的直播方式顯然更有持續耕耘的潛力。據說華少后期將長期在快手帶貨，顯然也看到了快手直播電商的長期發展空間。

主播名氣、直播狀態、商品吸引力、平臺用戶都對成交額結果影響很大。讀娛君認為，除了華少的表現外，快手平臺的優勢價值、對此次活動的補貼力度也起到了各自的作用。華少的1.74億“開門紅”，是這幾個因素共同作用的結果。

向品牌進化的基石

這次直播中，華少的帶貨選品主要是空調、手機、智能手表、GUCCI包、蘭蔻粉水、外婆家薯球券等，涵蓋3C家電、服裝、美妝、食品等品類，與此前老羅、陳赫等帶貨直播選擇的品類相近——基本全部集中于知名一線品牌，整體選品更趨向于一二線城市用戶。

不難看出，華少的選品與董明珠的專場直播一樣客單價較高，此次成交最高的單品品類分別是美的空調、華為nova6和華為p40手機，最終1.74億元的成績也再次驗證了快手用戶對高客單價品牌商品的需求空間同樣是可觀的。

6月7日，快手電商與寺庫合作的奢侈品專場直播成交額達到1.05億元。奢侈品專場的成績尤其證實了這一點——作為生活非必需品的奢侈品同樣在快手有市場空間，快手的用戶、生態有足夠的支撐力去滿足更多品牌的發展需求。

從這些動向來看，快手電商直播明顯在向品牌靠攏，實現自身的進化升級。快手老鐵能不能消費大件電器、奢侈品等高客單價品牌商品？在616品質購物節后，相信這一疑問已經有了新答案。

用戶體量和直播電商的新場景共同構成了快手電商的優勢。2020年初快手DAU已突破3億，《2019快手直播生態報告》中顯示快手直播日活已經突破1億，近期數據顯示快手電商日活也已經突破1億。巨大的用戶體量、涵蓋一二線城市與新消費市場的用戶構成蘊含著層次多元的消費需求，加上“老鐵”文化帶來的用戶粘性和高轉換率，快手直播電商的平臺特性和價值已經不容忽視。

于品牌、帶貨明星等而言，快手作為直播電商頭部平臺的地位，與其生態的高用戶粘性、高轉化率相結合形成了一個更“友好”的環境。據公開信息顯示，“快手616品質購物節”后期還會有林允、小沈陽、黃圣依等更多明星參與帶貨，6月16日當天還將攜手快手電商首位明星代言人帶來京東自營商品的帶貨專場。

更值得一提的是，雖然快手電商發展已久，但對品牌電商的加碼可以說還在擴展階段，對比其他帶有社交屬性的平臺，的對明星來說，快手還是一片藍海。目前，周杰倫、王祖藍、鄭爽、黃子韜、黃渤、李誕等大量明星也已經入駐快手。其中不少明星已經嘗試或者即將嘗試直播帶貨，如4月12日快手聯合央視新聞的公益直播活動中，王祖藍、鄭爽等明星參與其中為湖北帶貨，交易額達6100萬元。

讀娛君認為，快手超過3億日活用戶和高用戶粘性生態，對明星來說無論是把快手當做工作的延伸，還是展現個性的另一面，都有可能在快手找到個性化的增量空間，平臺與明星雙方有明顯的共生關系。

快手電商拓展邊界

快手電商明顯在今年加快了節奏。今年來，快手電商聯合快手商業化發起“暖春計劃”，聯合眾多知名品牌，打造快手“超級品牌日”，前7場成交額帶來6.2億元成交額，李寧、美邦、阿迪、完美日記、寶潔等品牌紛紛加入；5月10日，格力集團董事長董明珠在快手直播格力賣貨專場，3小時成交額突破3.1億元；

5月27日，快手與京東零售達成戰略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，無需跳轉京東APP；

6月6日，開啟主打成熟品牌的“快手616品質購物節”，華少首秀帶貨1.74億；6月7日，快手電商與寺庫合作的奢侈品專場直播成交額達到1.05億元；6月11日，網易丁磊將在快手直播首秀，推薦網易嚴選商品。

這一連串事件背后的方向變化是——快手電商正進化邁向品牌化、主流化電商平臺，616品質購物節可以視為變革的一次期中考。

此前，快手曾于2019年11月推出“116購物狂歡節”活動，主打的是“源頭好貨”商品，今年“616品質購物節”則主打成熟品牌，兩相結合形成了快手電商的“雙重心智”。快手電商在隨平臺的壯大而不斷進化、拓寬邊界——多元用戶構成的社區需求同樣是多層次的，“源頭好貨”為主的路線符合當時的實際，但隨著快手用戶規模不斷擴大，必然存在供給上的不足。隨著快手電商進化，品牌成為快手電商的重要組成，這一不足得到了填補。

從這一意義來說，快手與京東的合作模式也格外契合。京東輸出的是純粹的貨品和物流產業鏈，快手為京東提供流量入口、特別是電商直播的能力，從而獲得了京東的成熟的供應、售后體系，提供大量品牌商品滿足快手多元用戶的需求。

艾媒數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模還將翻一番。讀娛君認為，爆炸性增長的產業規模下，直播電商在各類大促中的重量級已經明顯提升，也在逐漸成為整個電商行業的主力。更大的市場空間，意味著現有的直播電商平臺都需要不斷挖掘出更多增量。

拓展邊界，持續升級，今年或許是快手電商再進一步的新開端。

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