而蘋果下場618，押注天貓成為這場戰役的爆點，活動開始5個小時，iPhone營業額就突破5億元，創造了新的歷史高位。

這次合作成績斐然，背后折射的是蘋果正式擁抱中國市場與天貓在618造物節上的野心。一方面，在疫情黑天鵝籠罩全球背景下，蘋果自身增長面臨致命打擊，發力，是蘋果探尋增長空間的最佳選擇，而比起其他平臺，天貓接觸人群更廣，質量和服務也更有保證。另一方面，伴隨著618造物節的升級蝶變，也在釋放零售渠道與模式的聚變的信號。

回溯電商領域的縱橫捭闔，一直以來618都是家電3C領域的主場，此次緣何被天貓奪去焦點？無疑，各家在造物節上的競爭已進入白熾化階段。

造物節熱度持續下降 618緣何被天貓點燃？

隨著互聯網經濟的發展，電商造物節成為行業常態，大節小節層出不窮，輪番轟炸屢見不鮮。

但靠造物節拉取流量的策略已經難有成效，一方面，消費者對于傳統購物節的“老套路”，有了審美疲勞。另一方面，進入存量競爭時代，傳統的造節玩法逐漸淪為賠本賺吆喝的游戲，持續多年的幾大購物節，熱度逐年下降。數據顯示，2018年618期間，商家爆料，即使在多花錢的情況下，店鋪流量同比下跌了50%，而2019年，在全行業大力補貼的情況下，熱度仍難于雙11相提并論。除了618，其他各種購物節命運也基本是同樣的境遇。

但今年的618似乎有所不同。

疫情之下，百業待興，但隨著三八女神節、五五購物節的連番轟炸做鋪墊，618年中大促乘勢而上，疲軟的消費市場徹底被點燃。

其中頗具亮點的就是天貓的C位爭奪。五月下旬開始，618購物節的熱度就開始聚攏，先是蘋果等自帶流量屬性的品牌、產品首次參與，再有，消費者熱情高漲，2020年618前夕，Kantar報告顯示，95%的消費者計劃參與今年的618，其中6成首選淘寶天貓，報名參加今年天貓618的品牌已超過10萬家，比去年翻了一倍。6月1日零點，天貓618正式開啟，數據顯示，大促開啟第1天，就有32個品牌成交額超1億元。

那么，這次天貓在618初期就斬獲如此亮眼的成績，究竟有何亮點？

回溯電商購物節“大促、優惠”的老套玩法已經很難滿足時代變化、需求變化、產業基礎條件變化，尤其在存量競爭時代，這種套路很難再激活消費者熱情，而購物節的同質化，也在不斷消耗618這一IP。

而與之形成對比的是雙11為何成為長青樹，甚至熱度屢創新高。

即天貓在“生意”之外，不斷的強化雙11這一IP的內涵，并以試驗田的形式在讓利促銷之外，落地更多的領先消費體驗，將雙11打造成了一個探索未來的新消費場景。

而今年，天貓將雙11的邏輯用在了618，開啟了618的顛覆之路。

首先，較為亮眼的就是在直播領域掀起新風口，不僅有以薇婭、李佳琦為代表的職業·主播，還將有以董明珠、李國慶為代表的超600位總裁參與直播帶貨。直播帶貨模式的井噴，推動了新型消費模式的崛起。2019年淘寶直播帶動的GMV增幅達到100%，使用直播的商家數同比增長88%。

再者，天貓618開啟3D購物時代，3D實景逛街技術第一次規模化投用，率先應用于宜家等一百多個商業體。消費者可以在手機上逛商場，體驗將與親臨現場近乎一樣，將購物從可視化變成可感知化，消費者下單自動扣減。

誠然，品牌商家對平臺的投入是由各個平臺所能提供的價值決定的，而平臺提供給品牌商家的價值，則主要由創新決定的，因而這也或是以蘋果為代表的諸多商家將戰場放在天貓上的關鍵原因。

流量邏輯vs場景邏輯

618戰程過半，各大商家火拼甚是激烈。過去，電商造節的本質是通過低價來激活潛在流量，并聚集流量，這也是對傳統零售時代產物向電商的平移。但縱觀新零售市場，無論是消費者需求、還是渠道媒介，都在過去數十年發生了巨大的變化，甚至可以說這種變化時刻都在上演。

但618的玩法卻依然停留在傳統時代，即以流量運營為主要打法。誠然，對標雙11，今年天貓在618戰場正在釋放更多優勢，而618也出現了割裂狀態，一是流量邏輯，二是場景邏輯。

傳統電商造物節的流量邏輯已經難以走通，僅僅靠賣貨獲取的流量天花板已經開始觸頂，接踵而至的還有獲客成本的高漲，純粹依賴電商平臺流量紅利的時代已經一去不復返。

因而，在步入新零售時代之后，打通線上線下的資源和數據成為關鍵打法，以天貓為代表的618的主戰場正在悄然轉向線下場景營銷，創造電商的新風口。

未來零售的增量市場，隱藏在社交網絡和下沉的渠道當中，必須實現更多的線下應用場景化。基于此，今年天貓正在大刀闊斧的對618進行升維革新，不管是技術層面、還是場景落地，都在全方位作戰。

這是線上數據與線下渠道，虛擬社交與媒體端口的全頻道、全渠道的融合銷售，基于大數據對人、貨、場的全面重置和驅動，天貓對社會資源、商業模式進行了再組合。

而不管是天貓在618晚會上的發力，還是AI等技術的廣泛使用，都在進一步佐證天貓的造風能力。不僅于此，天貓這一風向標，也在引導更多電商擺脫流量束縛，探尋以場景為底層邏輯的發展模式。

后造節時代，在互聯網思維的蔓延以及社會變革的關鍵節點，電商購物節正在面臨重構，這或是一個顛覆行業發展的關鍵契機。

未來，電商購物節更應該是結合各鏈路，如場景、用戶需求、體驗、產業基礎條件等的變化，借助618、雙11這樣的流量聚集節點，落實更多的創新零售技術、消費體驗，借助這樣的節點去引導、推動行業的變遷升級。

正如，天貓雙11推廣的各種創新零售方式，不管是之前的無人零售，還是今年的直播帶貨與云逛街，都將是行業常態化運營的新風口。

而勇于站在行業前沿，打造業態新風口也正是這次天貓能夠在618戰場上站穩C位的根本。

主場易主 內力比拼

眾所周知，618并非天貓的主戰場，但此次天貓的番位爭奪可謂是野心滿滿，其背后暴露出的是天貓甚至阿里對于電商行業的再布局。

這些年來，天貓對618乃至雙11在創新方面的投入可謂是大手筆，比如在交易系統上，天貓淘寶已實現100%上云，而且阿里云去年雙11已扛住了每年54.4萬筆的訂單創建峰值。

還有，花唄、以舊換新等，背后折射的是阿里旗下支付寶提供的金融科技能力，這些服務將給下沉市場中對價格敏感的客群提供更多支撐，在2019年雙11期間，使用分期付款購買蘋果的消費者占到70%以上。

回歸到今年618，天貓的高舉高打，讓其必然穩居C位。

首先，聯合多地政府、商家發放100億消費券和補貼以及分期免息等優惠。除了瓜分商家福利，消費者在參與互動過程中還可以幫家鄉帶貨。“理想生活列車”依次解鎖代表全國34個省市的站點，每個站點都可以通過貨架陳列、淘寶直播等多種方式，展示相應地區土特產品。

其次，在技術層面，“3D場景購”、AR試妝試鞋、“一小時達”等新體驗將首次大規模上線，通過技術創新的方式幫助家裝、線下零售等業態參與到天貓618。

再者，天貓今年針對不同行業會推出不同的細分解決方案，如開設“新國貨”頻道，成為手機淘寶一級入口，助力國產品牌數字化轉型和創新發展。

這意味著，零售行業正在形成新的競爭力，即從流量紅利時代單一的價格競爭，邁向綜合內力的競爭。

未來618造物節，誰帶來的創新最多，誰的創新給商家帶來的價值最大，誰的創新能給消費者最新的體驗，誰就是主場。不可否認，與其他電商相比，此次造物節，天貓正在以勢不可擋的造物神話改寫電商零售的歷史。