-鳥(niǎo)止南方之阜，三年不翅，不飛不鳴，默然無(wú)聲，此為何名？

-三年不翅，將以長(zhǎng)羽翼；不飛不鳴，將以觀民則。雖無(wú)飛，飛必沖天；雖無(wú)鳴，鳴必驚人。

《韓非子·喻老》中記錄了這樣一段對(duì)話。春秋時(shí)期，楚國(guó)右司馬伍舉把上位三年卻未著手治理朝政的楚莊王比作一只鳥(niǎo)，三年不展翅不飛翔也不鳴叫。楚莊王辯稱，不展翅是在生長(zhǎng)羽翼，不飛不鳴是在觀察民情，且此鳥(niǎo)不飛則已一飛沖天，不鳴則已一鳴驚人。

剛剛落幕的618電商大戰(zhàn)中，就沖出一位這種類型的選手——百度。

以當(dāng)下最為火熱的直播帶貨為切入點(diǎn)，百度首戰(zhàn)618，其舉辦的一系列直播帶貨活動(dòng)，單場(chǎng)GMV已突破千萬(wàn)大關(guān)，整體成交額環(huán)比增長(zhǎng)571%?？陀^而言，與阿里、京東等平臺(tái)的千億戰(zhàn)報(bào)相比，百度可能連排行榜也上不了。但若換一個(gè)參考系，與過(guò)往多年被質(zhì)疑沒(méi)有電商基因的那個(gè)百度相比，稱之為首戰(zhàn)告捷并不為過(guò)。

并且，作為跨界的非典型電商平臺(tái)，618這一仗中百度的自成一派充分顯現(xiàn)。基于搜索入口，帶有極強(qiáng)的知識(shí)屬性，靠著“泛知識(shí)帶貨”在電商江湖廝殺，618之后百度必定還有會(huì)更多動(dòng)作，這讓原本就頗不太平的行業(yè)又添了幾分變數(shù)。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

從直播帶貨看新玩家的入局

要說(shuō)今年618與往年有什么不一樣，多數(shù)人的答案應(yīng)該都會(huì)指向直播。

直播，尤其是直播帶貨在今年的火爆程度已經(jīng)無(wú)需多言。薇婭、李佳琦直播間動(dòng)不動(dòng)就千萬(wàn)人在線，羅永浩、辛巴等頭部主播隨便一播就要以億為單位算GMV。再然后，娛樂(lè)圈明星、商界大佬等紛紛不甘寂寞，也走進(jìn)直播間在風(fēng)口跳一把。

熱鬧之下，直播帶貨給電商行業(yè)撕開(kāi)了一個(gè)口子，包括百度在內(nèi)，不少平臺(tái)趁此契機(jī)入了局。

5月份召開(kāi)的萬(wàn)象大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖表示，2020年百度將更加積極地推進(jìn)百度直播業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有明確要發(fā)力直播電商。直到一個(gè)月后參戰(zhàn)618，大家才明白沈抖當(dāng)時(shí)是埋下了一顆彩蛋。

舉個(gè)例子。"618好物奇遇季之壹仟倆黃金專場(chǎng)"直播帶貨活動(dòng)中，觀眾跟隨主播進(jìn)入到了黃金生產(chǎn)加工車間，廠家也圍繞黃金設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝等方面進(jìn)行了講解。當(dāng)場(chǎng)直播吸引了近230萬(wàn)人次觀看。

更有意思的是，百度還一反直播間的快節(jié)奏，推出了《寶藏中國(guó)》、《行走的文明》等系列慢直播帶貨系列活動(dòng)。

比如《寶藏中國(guó)》四川站，百度直播走進(jìn)樂(lè)山、瀘州、成都、涼山等四川城市，在直播間介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，并在這個(gè)過(guò)程中完成帶貨，四川長(zhǎng)虹、新希望乳業(yè)、五糧液、小龍坎、峨眉雪芽、川酒、米老頭等47家四川品牌， 130款商品參與其中。40個(gè)小時(shí)的慢直播，全網(wǎng)觀看量突破800萬(wàn)。

總之，百度兵分兩路切進(jìn)了今年的618大戰(zhàn)，這也標(biāo)志著百度電商正式踏上征程。至于戰(zhàn)績(jī)，開(kāi)篇熊出墨已經(jīng)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，單場(chǎng)千萬(wàn)GMV最大的價(jià)值在于證明了百度是可以做好電商這件事。并且，這只是個(gè)起點(diǎn)。只要上了牌桌，就意味著擁有贏的機(jī)會(huì)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)判百度電商接下來(lái)的發(fā)展會(huì)對(duì)行業(yè)格局造成怎樣的沖擊。

618之后，百度電商的路怎么走

萬(wàn)事開(kāi)頭難，之于達(dá)成“開(kāi)門(mén)紅”成就的百度電商而言，緊接著也不會(huì)輕松。

電商市場(chǎng)向來(lái)不缺戰(zhàn)事，不缺挑戰(zhàn)者。百度電商踏中最好的時(shí)代而生，也掉進(jìn)了一場(chǎng)混戰(zhàn)。隨著直播電商興起，百度要應(yīng)對(duì)的除了傳統(tǒng)的老牌電商平臺(tái)，還有抖音、快手等短視頻平臺(tái)，陌陌、斗魚(yú)等直播平臺(tái)以及騰訊等多股新興勢(shì)力。

狹路相逢，618之后百度電商將走向何方？又要如何走好自己的路？熊出墨認(rèn)為可以從618的兵分兩路來(lái)分析。

首先，直播電商的大趨勢(shì)肯定還需緊緊抓住，并且百度接下來(lái)仍要堅(jiān)持自身的特色。以搜索和知識(shí)導(dǎo)購(gòu)為核心，必要時(shí)也可簽入頭部主播填補(bǔ)當(dāng)前的空位。

從前面提到的618系列直播不難發(fā)現(xiàn)，百度電商的直播帶貨活動(dòng)均帶有極強(qiáng)的知識(shí)屬性。就如百度“618好物奇遇季”的口號(hào)一樣，知識(shí)改變下單。用戶在直播間里不止是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，更能習(xí)得新的知識(shí)。

縱觀其他平臺(tái)的帶貨直播，絕大多數(shù)都是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)。最典型的案例就是一個(gè)月前，5月15日那個(gè)周五，在同一時(shí)段，羅永浩走進(jìn)抖音直播間，董明珠走進(jìn)京東直播間，李彥宏走進(jìn)了百度直播間。羅永浩和董明珠都在極力做好帶貨主播的本職呼喚大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而李彥宏則是在與直播間的千萬(wàn)觀眾分享自己讀書(shū)的故事、成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，再然后才是推薦書(shū)單。

價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)成就了不少平臺(tái)和主播，但其不利于創(chuàng)新，不利于產(chǎn)品質(zhì)量的提升和優(yōu)質(zhì)品牌的打造，局限性也日益顯現(xiàn)。李佳琦和薇婭直播間里的商品基本上都是壓到了全網(wǎng)最低價(jià)，但近日二人在央視節(jié)目中一致表示，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代將成為過(guò)去，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使著直播電商的消費(fèi)者從價(jià)格敏感型轉(zhuǎn)向追求消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的提升。

像百度電商這樣，以知識(shí)和文化為底蘊(yùn)進(jìn)行直播帶貨，就是上述問(wèn)題的解決方案之一。所以，百度電商的直播帶貨，帶的不僅是短期的銷量增長(zhǎng)。通過(guò)專業(yè)主播輸出知識(shí)和無(wú)形中的背書(shū)，百度直播帶的更是品牌，幫助品牌構(gòu)建軟實(shí)力，進(jìn)而形成更長(zhǎng)尾的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

而由于知識(shí)屬性較強(qiáng)，百度直播會(huì)更側(cè)重把相關(guān)主題的專業(yè)人士請(qǐng)來(lái)，而不是根據(jù)大主播特點(diǎn)量身定制直播內(nèi)容。在頭部主播成為直播電商標(biāo)配的當(dāng)下，百度直播若要補(bǔ)齊這塊“短板”，或許可以考慮從別的平臺(tái)尋找合適的目標(biāo)簽下。

其次，不同于業(yè)內(nèi)其他電商平臺(tái)，百度是以做商品入口的思維去做電商這件事?？此铺幱谕毁惖?，其實(shí)又相互錯(cuò)開(kāi)，這決定了日后百度電商與其他電商平臺(tái)之間的博弈不是單純的競(jìng)爭(zhēng)或是合作那么簡(jiǎn)單。

作為國(guó)民搜索工具，百度已是用戶獲取信息、知識(shí)的第一入口。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，平均每天有超過(guò)10億人次通過(guò)百度了解疫情相關(guān)信息、知識(shí)。得益于此，百度電商有了穩(wěn)固的流量地基。

始于入口，也終于入口。百度正從連接人與信息向連接人與服務(wù)升級(jí)，按照前半程的信息、知識(shí)入口的成長(zhǎng)路徑，熊出墨認(rèn)為，百度電商的終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該不是賣(mài)貨，而是成為商品入口。

根據(jù)搜索大數(shù)據(jù)，百度在情人節(jié)、618、雙11等電商促銷節(jié)日期間商品內(nèi)容的搜索及分發(fā)都在持續(xù)增長(zhǎng)。搜索然后交易，這一銜接其實(shí)是十分自然的。利用大數(shù)據(jù)沉淀洞悉市場(chǎng)需求，輔助選品，促成轉(zhuǎn)化。這也是百度電商成為商品入口的最大勝算所在。

一方面是百度內(nèi)部的合縱連橫。百度此前已經(jīng)建起的內(nèi)容生態(tài)、小程序生態(tài)等等生態(tài)板塊的各個(gè)產(chǎn)品及各種能力，都可隨時(shí)為百度電商調(diào)用。

最簡(jiǎn)單的，在搜索內(nèi)容和首頁(yè)信息流中掛載商家小程序，掛載直播間等，可有效縮短用戶與商品之間的觸達(dá)路徑。更進(jìn)一步則可掛載至百家號(hào)圖文、百度問(wèn)答、百度直播等具體內(nèi)容中去，今年世界讀書(shū)日百度直播舉辦了專場(chǎng)直播活動(dòng)，直播間掛載當(dāng)當(dāng)智能小程序，助力當(dāng)當(dāng)智能小程序當(dāng)日完成了10萬(wàn)訂單。

另一方面是與外部伙伴的深入合作。百度的直播帶貨目前已經(jīng)接入了淘寶、京東和度小店三大平臺(tái)的商品。其中，度小店是百度為創(chuàng)作者提供的電商變現(xiàn)工具。而淘寶、京東兩位合作伙伴，百度為他們提供了入口和流量，他們成熟的電商體系和產(chǎn)品，也可與百度電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

前面提到，618頻道里接入了京東商品池的供應(yīng)鏈、物流和售后體系?；陂_(kāi)放，不排除抖音、快手、拼多多等其他“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”接下來(lái)都將與百度電商達(dá)成合作關(guān)系的可能性。屆時(shí)，在百度電商的帶動(dòng)下，電商領(lǐng)域或?qū)⒊尸F(xiàn)競(jìng)合新常態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

“變是唯一的不變”，即便是以格局穩(wěn)固為標(biāo)簽的電商領(lǐng)域，變化也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生。

兩年前拼多多的崛起，把行業(yè)重心引向五環(huán)外市場(chǎng)，這是最近的一次行業(yè)大變。而眼下百度電商的正式啟程，或?qū)⒃俅螖噭?dòng)這一潭春水。

對(duì)于百度而言，搜索、知識(shí)這兩把打開(kāi)電商世界大門(mén)的鑰匙實(shí)際上一直緊握在手，多年以來(lái)其就像阜山之上不展翅不飛翔也不鳴叫的那只鳥(niǎo)一樣，并沒(méi)有做過(guò)多嘗試，甚至一度因此被質(zhì)疑缺少電商基因。大器晚成，大音希聲，百度只不過(guò)是在等待時(shí)機(jī)。

為什么現(xiàn)在時(shí)機(jī)到了？我們往前回看，近兩年，外部市場(chǎng)經(jīng)歷了小程序的爆發(fā)，直播帶貨的興起。百度內(nèi)部則是移動(dòng)生態(tài)日趨完善，電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢。內(nèi)外因素疊加，百度積蓄的電商能力在合適窗口得到釋放。

向后展望，作為一家非典型電商平臺(tái)，不免有人會(huì)將百度電商定義為“邊緣型玩家”。然而，以搜索和知識(shí)導(dǎo)購(gòu)為核心的自成一派，以及未來(lái)發(fā)展的向好，行業(yè)的百花齊放正是由百度電商這樣不同于傳統(tǒng)的“邊緣型玩家”推動(dòng)?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)好戲才剛剛開(kāi)始。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)