“世上總是有人不停地在買些什么，就像你我這樣的人。”

疫情期間，不止需要一場全民狂歡。像618一樣的購物節，很早就被需要了。最直接的，是人們的購物需求催生了購物節的誕生。

為什么需要618

美劇《Mad Men》中有一句經典臺詞是這樣說的：“世上總是有人不停地在買些什么，就像你我這樣的人。”美國則有全世界知名的舉國購物日“黑色星期五”。后來天貓“雙11”，根據阿里董事會主席兼CEO張勇回憶，2009年當時的淘寶商城團隊謀劃著做一個購物節，怎么讓銷量提一下，這就是后來中國網上購物狂歡節的由來。

購物需求之外，購物節的出現旨在讓實體商店的淡季轉變為電商的旺季。一般來說，11月份是零售業的淡季，沒有節日可以作為促銷的由頭，但雙11的出現能把原本淡季的零售市場炒熱。而上半年又是商業消費淡季，導致更多商家加入了618大促，各類互聯網公司也紛紛加入上半年的造節。

這些年隨著電子商務的發展，電子銀行、第三方支付方式等讓電商覆蓋的面積越來越廣，購物節逐漸變成了一種消費文化，雙11、618也變成了全民購物節。

這種“國民級”能從數據上很好地體現出來，天貓雙11的成交額從最開始的0.52億，到去年的2684億，增長超過了5161倍，從最初的27個品牌商家到現在有超過20萬商家參與其中。而去年，天貓618有上百個國內外品牌成交超過2018年的雙11，最高增長超40倍，超過110家品牌成交過億。

到了今年，618所承擔的意義又更大了一些。

社會學家涂爾干曾提出過一個對理解雙11這種購物狂歡極具啟發意義的概念，即“集體歡騰”。在氏族生活中，在特定的時期，人們會結束分散勞作的生活狀態，集中到某一地點舉行特定儀式，群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。

疫情之下，人們正當急需這樣一場盛大的活動來找回信心，來連接彼此，把積極的情緒通過618傳遞出來。

而當疫情給人們的經濟、消費帶來了負面影響時，消費者、商家們等都紛紛選擇線上抱團取暖，這種取暖讓618更加被需要，更加熱鬧。

一方面是新的電商營銷方式“直播”被凸顯，各路人士都加入此賽道。

楊冪、鹿晗、吳亦凡早在4月份就出現在淘寶直播間，汪涵、劉濤隨后也跟了過去，今年天貓618有300多娛樂圈明星將把淘寶直播間當成通告來趕；此外包括董明珠在內的總裁們也加入了這一次618直播浪潮中，根據官方數據顯示，618開始前就已經有600位總裁提前預約。

另外一方面是聚焦線下的玩家積極參加618，加速了行業的新零售步伐。

身處重度依賴線下體驗的醫美行業的禾麗醫美，其創始人李佳恩早就已經在高管群里下達“動員令”，全國10個園區的核心負責人立下“軍令狀”，公司進入天貓618“戰時狀態”。對于禾麗醫美來說，這次天貓618是背水一戰，也是一次全新出發。

洪湖農家天貓旗艦店今年是連續第6年參加天貓618，也是投入力度最大的一次，投入人員是去年的2倍。過去這家湖北的食品企業華貴集團，70%業務在線下，給商超和連鎖酒店供應食品；但疫情以來，線下餐飲行業遲遲不開業，供貨停滯，1200多名員工停崗。

華貴集團總經理楊福元表示：“這次天貓618，我們準備了很多產品都以最低價去推廣銷售，還聯系了大主播做直播，希望能靠這次大促回回血。”

可以說，今年所有人都在等一個618。

那些改變與被改變

在這一次備受期待的購物節中，對天貓來說，不是銷售的場，而是創新的場。

連同618在內的購物節出現的核心意義在于，一方面要以商家利益、用戶體驗為中心做平臺體驗和能力的創新，另一方面要練技術，提效率，給行業輸出新思考和新模式。

于是乎天貓出現了至少24種創新，包括AR試妝試鞋、個性刻字、成份定制、分鐘級上門服務、上門美甲美睫等，覆蓋卡地亞、萬寶龍、Burberry、斯沃琪、寶島眼鏡、耐克、匡威、樂高等300個國內外知名大牌。

比如消費者可以在天貓購物時做到點屏幕就能試口紅、眼鏡和鞋子，一鍵個性化定制戒指、T恤和表帶，這些新潮而炫酷的體驗不再是科幻電影里才能出現的場景，也不再是想象。市場調研機構Gartner曾表示，到2020年在線上、線下使用AR購物人數將突破1億，而天貓數據已經證實了這種可能性——天貓618首日AR試妝的體驗人數就環比暴漲了150%。

再比如首次大規模應用的3D購物技術，成為了3C家電品牌在天貓618的增長利器。小米、榮耀、海爾等十多個3C家電品牌首批應用了3D購物技術，其中海爾旗下高端品牌卡薩帝全線產品將直播和3D購物融合，轉化率環比5月提升150%。

此外，越來越多門店“從坐商到行商”，不再安于等待消費者上門，轉身通過淘寶直播打造移動的門店，甚至把門店直接開到家門口，滿足消費者隨時隨地的需求。譬如1919冰啤酒分鐘級送到家、良品鋪子零食大禮包免費試吃、Lily和河貍家合作“買女裝送上門美甲”、水星家紡推出床品上門試鋪、免費除螨服務等，線下零售業態和諧融合到了618當中。

當然，這不是天貓第一次改變創新。

2018年天貓618的線上線下“共振”是最大的看點，而線上線下同步、優惠打通，也成為其最大的創新福利，通過線上活動頁面為線下商業帶來客流；2019年，天貓推出了新品戰略，618期間有80%的核心品牌都選擇在天貓上發布了新品，消費者們還給天貓取了個外號叫“全球新品的百科全書”。

其中，完美日記在天貓上的崛起，到現在都還是一則令人回味無窮的故事。品牌與新品的誕生方式已經因為天貓發生了翻天覆地的變化，現在抬頭一看，原來行業的天早就被改變了。

而眾多創新與變化背后，是618對平臺技術和模式的一場考核。

過去這些年在618包括雙11這樣的節日，天貓總是能每一年都打破自己的天花板，這種打破源于天貓對商家、消費者提供的技術支持與服務能力的不斷提升，這個鏈路上還有破記錄菜鳥的供應鏈和快遞網絡、阿里云的算力和IoT等。可以說，這幾個大促上展現的變化早就不是電商的表層變化，而是新基建的整體變化。也正因為如此，天貓的618、雙11不僅打破自己的天花板，也打破社會商業效率的天花板。

阿里云是每一場交易洪峰背后的技術英雄，去年天貓雙11訂單創建峰值創下了新的世界紀錄，達到54.4萬筆/秒，是2009年第一次“雙11”的1360倍，但阿里云承受住了——淘寶天貓的核心系統已經全面跑在云上。阿里云總裁張建鋒當時還說：中國有兩朵云，一朵是阿里云，一朵叫其他云。就在今年的天貓618期間，考拉、餓了么也低調實現了100%上云。

而物流爆倉問題早已是上一頁的故事了。2012年雙11銷量大增，供應商沒有那么多存貨，物流公司壓力較大，導致消費者買的商品不能及時到貨，造成大量的積壓退貨現象。今年618，菜鳥供應鏈提前對預售商品進行下沉，全國多地的丹鳥配送站、菜鳥驛站將成為商品下沉的“前置倉”，讓“預售極速達”商品下沉得更徹底，離消費者更近，實現了“社區級分倉”。有批量包裹實現一小時送達，超過一半都可以在半天內送達，80%以上可以當日送達。

統計顯示，天貓618期間，菜鳥全球物流網絡內預計將有超過上百架次包機、20余趟中歐班列全力拉動外貿。天貓出海還為新加坡、馬來西亞和中國香港等地開通了部分商品的包郵包退服務。從供應鏈備貨、倉庫揀選，到配送路徑規劃、末端收取快遞，菜鳥的數智技術在大促物流的每個環節中被高效應用。

穩到可怕的中國快遞速遞，是現在消費者對618的形容。

特殊時期的責任

平臺和“公司”概念不同。平臺經濟的突破提升具有外溢效應，最終都能帶動行業和社會提升。

去年中國消費者報社公布了《電商消費維權指數第四季報》顯示，得益于淘寶天貓持續優化用戶體驗，2018第四季度中國電商全平臺滿意度都在上揚。

效能越強，越要看社會責任。尤其是在今年這樣的特殊時期，大促年年都有，但今年許多中小微企業乃至規模企業最大的愿望是踏踏實實活下去，同時，穩就業、外貿企業出口轉內銷等問題躍然于眼前。

據智聯招聘《2020年春節企業復工情況調研報告》數據，疫情爆發后企業計劃招聘的人數減少，從整體招聘規模的變化來看，原本招聘規模在500人以上的企業，數量減少比較明顯。而隨著國外疫情的蔓延，許多外貿企業都遇到了困境，海外訂單減少、增長乏力、庫存積壓、現金流不通等問題就像一座座大山，給企業帶來了壓力，也給員工就業帶來了影響。

所謂平臺效應，在類似618這樣大型的商業活動中體現最明顯，有人甚至將天貓618稱為疫情以來的消費零售“諾曼底登陸”。

上個月在商務部等部門組織指導下，五一期間上百家電商企業同時上線專場、專區，開啟了第二屆雙品網購節。在主動參與活動的企業中，外貿企業表現最為亮眼，根據天貓淘寶平臺的數據顯示，10萬家外貿工廠涌入雙品節會場，超8000家是新店鋪。

有的外貿商家上線入駐后，從原日均銷售1000件快速增長到活動首日熱賣6萬余件。對外貿企業而言，拓展內銷渠道，除了傳統的線下渠道鋪設外，借助電商平臺、通過直播帶貨等新渠道的數字化方式也成為主推動力。

在產業帶方面，以外貿出口為主的福建鰻魚產業遭受到重創，銷量不及往年一半，價格跳水遭遇“腰斬”，產業面臨史上最嚴重危機。但嚴峻形勢下，福建鰻魚從業者絕境求生，通過積極轉型擁抱電商：流失百余名工人的漢德烤鰻工廠組建起三十余人的年輕電商團隊，在平臺協助下，開始主攻天貓；位于福建寧德的三都港鰻魚也作出“All In”天貓的決定，在傳統渠道萎縮的情況，用線下資源加碼電商。

三都港鰻魚總經理尤信鈴說，自六月以來，其所經營的鰻魚產品繼續快速增長，僅1至6日數天，即通過天貓賣出超過1萬條鰻魚，后續增長幅度還在繼續躥升。

天貓618不僅對產業、商家有帶動作用，天貓618的快遞箱也在發揮余熱幫助找回失散兒童。在互聯網購物的時代，幾乎人人都會買快遞、拆快遞，利用快遞盒的媒介屬性，將產品運輸地與失蹤地兒童進行對接，能高效地傳遞信息。

前不久走失32年的陜西男孩毛寅被找到了，而從去年開始，就有包括毛寅在內的8位走失兒童的信息被印在100萬個天貓超市快遞盒上，投放到走失兒童疑似所在地廣州、福建等地區。在公安機關的努力下，通過警民合作智慧警務和全國打拐DNA數據庫，已有兩個盒子報上的孩子被找到。

漢密爾頓的理論之中，企業唯一的社會責任就是營利，但在《基業長青》一書中，管理學家詹姆斯·柯林斯開展過一項研究，即選擇發展最為可持續的18家企業，并對照創立年代相近、市場與產品相似、但最終發展不如前者的另外18家企業進行比較。

然后得出了結論：最為可持續的18家企業，他們的共性之一是擁有超越利潤的目的感，即對其利益相關方及所涉及社會議題的高度關注，和這一理念在企業內部的高度統一。而缺乏這一目的感的企業，可能會在短期內為企業帶來一定程度的優勢，但從長遠的發展考慮，這只會成為競爭對手超越自己的踏腳石。

越有責任感的企業，就越會被人們認可需要。互聯網企業，尤其不要浪費這種社會注意力聚集的黃金時段，企業需要在賺錢之外，為產業發展、為社會發展做長遠打算，互聯網企業生存在社會之中，不能只講經濟責任、法律責任，還要講社會責任、道德責任。這才是經歷此次疫情之后，好企業、好公司的應有之意。

作 者：陳 蘭