摘要： 想要重現上世紀90年代到21世紀初百花齊放的局面？可能需要國足再進一次世界杯吧。

6月初，也就是歐洲五大聯賽還沒有復賽的時候，有人在知乎上提出了這樣一個問題：如何評價懂球帝最近頻繁推送與足球無關的新聞——這很快引起了許多球迷的共鳴。

人們主要的觀點是，雖然創業者們通過運營策略解決流量下滑問題無可厚非，但歸根結底這些策略的前提是“帶給用戶們更好的體驗”，以此來維持足夠的流量和粘性，而懂球帝“刊載其他領域的新聞”顯然并沒有做到這一點——甚至是相悖的，比如在數據板塊內設置“乘風破浪的姐姐”板塊，很容易讓用戶“夢回微博熱搜”。

以至于很多人引用懂球帝開屏slogan在問題下感嘆：還記得兒時的夢嗎？

不過從時間線上來看，這并不是人們第一次對足球新媒體這個行業爆發集體焦慮，更典型的集體情緒發生在2016年記者節前，當時體壇周報著名記者濱巖老師在微博上吐槽：

“以后應該將記者節改為小編節，傳統的記者越來越趨近消亡。眼下最多的‘記者’是自己搭臺給打賞的人寫字，或者跟著給錢的主兒吐字發聲，最后人們會發現他們根本不算是記者，是高級乞丐，這類記者的衰落也會很快。美國大選沒有幾個記者現場采錄，絲毫不影響人們的閱讀，這要歸功于小編們，小編節快樂！”

這段話比“乘風破浪的姐姐們”更能讓許多球迷以及媒體同行的感同身受。

他們還記得17年前濱巖老師《足球周刊》披露貝克漢姆即將加盟皇馬，比曼聯官宣整整提前了3個月，是世界上最早發布這個消息的足球媒體，也讓許多人第一次意識到中國也擁有了如同天空體育、法國隊報這樣的專業記者團隊——對于尚停留2002年世界杯周期的中國足球來說，那是何等風光。

他們也記得13年后，進入新媒體時代的中國足球媒體以另一種方式引爆了世界——2016年10月，懂球帝向全網推送了一則“全球獨家”，稱“據前方第一手消息，切爾西主帥孔蒂將在北京時間今天或者明天正式下課”——這則獨家新聞隨著孔蒂本人的親自回應成為了世界足壇的一個笑談，而在彼時的行業媒體語境里，懂球帝已經被稱作國內最大的足球媒體平臺。

兩兩對比，形成了一個讓人既難以接受又難以解釋的衰退：相比16年前的紙媒時代，我們擁有的資源更豐富、技術手段更先進、人才儲備更多，能夠輕易推動一款主打足球資訊、足球內容的產品估值上億，但我們似乎也很久沒有誕生新的《足球周刊》、《足球俱樂部》，很久沒有重新看到“大連金州不相信眼淚”這樣足以形成記憶點的優質內容。

問題，到底出在了哪兒呢？

“通訊員”的足球世界

“通訊員模式”或許是造成這種詭異衰退的最直觀原因。

由于專業媒體人員的培養周期過長、從業資質審核標準的嚴苛、新聞內容采編成本過高，起步階段的足球新媒體們幾乎無一例外選擇通過聘用“通訊員”，即“網絡媒體等新聞出版單位聘請的非專職新聞工作人員”而非專業的記者來完成日常的內容填充。

以懂球帝為例。早期的懂球帝（包括2013年前的“爆棚網”時期）對“新聞通訊員”的工作量做出了非常具體的規定，即需要保證每天至少提交3篇、每個月可以休息4天、單月請假不超過2天，同時還根據工作量制定了階梯式的激勵方案，比如每月發布新聞數量最多的“新聞通訊員”，將分別獲得獲得總稿酬收入15%、10%和5%的收入獎金。

并且“新聞通訊員”的工作任務還可以簡化為純粹的“采編”。從新聞素材來源到行文結構到標題提煉再到最后的發布，足球新媒體們通常會提供一套完整的教程，通訊員們往往通過數小時的培訓即可上手投入工作。

現在想想，這是一個非常具有實用主義精神的策略。在這種簡易版內容運營的設定下，單個通訊員的生產力很容易達到每月50-100篇左右的標準。再按照早期5元/篇、長新聞1.5倍-3倍的定價來計算，單個通訊員的人工成本基本都維持在500-1000元左右。

同時與傳統媒體的報道方式相比，無需專門的外派記者進行跟蹤報導，直接采用國外同行現成內容進行翻譯，一個老手翻譯一篇新聞只需要不到十分鐘的時間，賽后、轉會窗等高時效性的新聞幾乎可以做到同步更新（比如援引天空體育、BBC的直播頁）。

成本的壓制、效率的提升，這對循規蹈矩于“采編流程”的傳統足球媒體造成的沖擊幾乎是空前的，社交網絡時代最重要的“注意力爭奪”也在這個過程中悄然決出的勝負。

況且那個時候正處于社交網絡剛開始普及但又沒有真正普及的微妙階段。人們看得到個性化產品帶來的全新體驗，也還能充分感受門戶化產品的種種弊端，一場以“垂直產品”為主題的產業變革正在蓄勢待發——毫無疑問，從門戶、大論壇里走出來的足球新媒體，太適合繼承這種情緒——以至于早期的足球新媒體們，無一例外都帶有打破舊勢力壟斷的熱血情懷，比如在內部互相稱呼為“戰友”。

但這樣的起步方式也定義了足球新媒體未來的發展軌跡。在完成特定階段的歷史使命后，“通訊員模式”開始成為足球新媒體的容器，不斷掣肘地懂球帝、直播吧、肆客們的成長。

比如由于“通訊員模式”過于垂直于執行，并且具體的采編內容基本都是對已有內容的二次加工，足球新媒體們幾乎不會給予稿酬過高的定價（通常為5-10元/篇的計件定價、一篇外文專欄每千字的價格區間則在15元-30元/千字之間）。

再加上足球新媒體們往往采取“用數量換質量”的策略，在線時長、在線時間都有相對嚴格的規定，導致“新聞通訊員”基本上成為了在校大學生的一門兼職。

這讓足球新媒體們很難搭建出符合媒體成長規律的“人才培養體系”。

在過去，一個優質的體育記者/編輯，不僅需要學校教育式的專業知識，也需要“工作即培養”來完成對相關領域的足夠觀察與積累，為見解和表達打下足夠的基礎——2001年就當上《體壇周報》副總編的馬德興，一年有9個月的時間在外地采訪；開頭提到的濱巖老師幾乎常駐西班牙——從幕后到排版印刷，這需要以“年”為計量單位。

而在足球新媒體時代，必要環節的技術性簡化，加上社交網絡對于傳播效果的顛覆性解構——讀者在碎片化閱讀環境下更關心內容和內容的多少，而不會關心內容是從哪里來、它的成本幾何——通訊員獲得“積極反饋”的難以變得越來越小，體育記者反而成了可有可無的存在。

劣幣驅逐良幣、驅逐方式又不斷在積極反饋中獲得強化。決定留在這個行業的“通訊員們”，共同營造了中國足球媒體在新媒體時代的新“群體畫像”：

他們在兼職中學會了整個組織的運行機制，知道如何迎合用戶的喜好，但對內容質量的評價標準也形成了一個與過去迥然不同的獨立體系。

當然很難說足球新媒體們也沒有看到問題所在，懂球帝早期欄目“一家之言”就曾經試圖解決深度內容與流量內容之間的平衡，王濤的足球產品“騷客”早期也將深度專欄的翻譯稿酬抬升到45元/千字的高價，以期換取更優質專業的內容。

但這些嘗試無法改變一個極富時代特征的行業現狀：新媒體時代的到來的確大大豐富了人們的信息獲取方式，也帶來了巨大的內容需求，但陡然增加的巨大需求也意味著競爭的激烈和有限的產品團隊成長時間——這讓行業參與者們很難完整地走完必要的線性積累過程。

2015年發生的大巴事件可能是最有代表性的案例。2015年1月，懂球帝App上發布了一篇標題為《要換車？米蘭15萬歐賣大巴》的新聞，而這篇新聞很快演變為了懂球帝一次嚴重的輿論危機。

起因是文內描述的事件戳中了懂球帝里的經典老梗，即“米蘭窮到騎自行車免簽球員”，以至于評論區很快被調侃刷屏，成為當日最熱文章——但米蘭球迷在尋找新聞源時，卻發現懂球帝的描述似乎夾帶了很多“私貨”。

比如國外足球媒體maltatoday刊載的原文中并沒有“未來米蘭會不會換一輛新車？這是非常有可能的”這樣的描述；比如意甲俱樂部實行大巴外包似乎只是常規操作，如尤文圖斯、國際米蘭等球隊都選擇了相關業務，并且獲得了更優質的大巴服務體驗。

于是不少米蘭球迷選擇懂球帝產品內以及微博等社交平臺上，公開提出了質疑，并很快在全網的球迷圈層形成了一波集體討論：懂球帝是不是為了流量消費甚至丑化米蘭？懂球帝是否有專業的新聞采編能力？

可這件事最終并沒有對懂球帝的發展造成太大的影響，8個月后他們順利地拿到了B輪融資，被行業媒體形容為“足球領域獨角獸”，“估值3億，1000萬球迷為之瘋狂”。

足球或許沒有新媒體

歸根結底，“通訊員”本身只是個結果。而結果的背后一個更關鍵的問題在于：“足球”和“新媒體”似乎是天然的反義詞。

新媒體時代是一個視流量為生命的時代，移動互聯網+智能設備的普及讓用戶們可以隨時隨地獲取資訊，這也意味著新媒體時代的從業者必須不斷地產出內容，來吸引用戶點擊閱讀。

所以曾有新媒體從業者抱怨：不管頭一天的文章取得了多少閱讀和分享，第二天一到，之前的就全部清零，又要從選題開始，進行新的一輪創作。

但足球世界卻是一項擁有鮮明周期的運動。每周一輪的聯賽、每年一季的聯賽、每四年一次的世界杯和歐洲杯，在周期的高潮到來時，會涌入巨大的流量，世界杯期間，平時對足球一竅不通的人都會關注。

可隨著比賽的結束，足球的話題就又會沉寂下去。

足球世界這種按照固定時間循環興起-衰落的模式與傳統媒體相得益彰，每周三份的《體壇周報》、每周一期的《足球周刊》等傳統刊物，恰好能順應足球以周為單位的高潮。每到國際大賽時，各家足球雜志也會推出相關特刊。

彼時的報紙雜志能夠將新聞、評論和深度分析一網打盡，然后等待下一個周期就可以，但這種“有事出班早奏，無事卷簾退朝”的風格顯然會在新媒體時代難以為繼。

曾經在央視著名節目《天下足球》任職的王濤，就曾經打造過一檔理想化的足球綜藝《綠茵繼承者》，帶領一群小球員深入足球圣地馬德里、巴塞羅那，與當地青訓球隊過招，同時有機會獲得世界頂尖青訓系統的訓練機會。

但這檔節目的結局幾乎是場悲劇，節目上星造成了大量的資源消耗，后期一個“片段”導致的事故讓整個節目出現了口碑暴跌——以至于現在想起完全算內容豐富、正能量的足球節目，很快就陷入了無以為繼的局面。

很多足球APP于是開始嘗試“出圈”式的自救活動，比如虎撲一年一屆的女神大賽以及同吳亦凡、蔡徐坤等人的恩怨糾葛。懂球帝趁著《乘風破浪的姐姐》的大火，模仿聯賽積分榜創造了一個“姐姐積分榜”。

但此舉卻容易陷入兩頭不討好的窘境，只想看足球的人覺得這是不務正業，而綜藝的受眾嘛，他們干嘛要在一個足球APP上看姐姐們呢？

不少球迷都會懷念各家網站、APP成立之初的純粹，并哀嘆他們變了，仿佛這又是一個勇者變成惡龍的故事。

但從純粹變成為了生活而恰飯，這似乎是足球新媒體必然的宿命。這個問題就連歐洲足球強國的足球媒體者們都相當困擾。今年三月開始，隨著疫情在歐洲各大傳統足球強國爆發，五大聯賽接連停賽，不少國外足球媒體也發起了一個探討：

那些與足球相關的自由職業者（撰稿人和攝影師）在停賽后何去何從？

更徹底的新媒體變革、更饑渴的流量需求，更充足的可替代勞動力，中國新媒體產業的困擾可想而知。

所以，我們再來延伸一下開頭提到的問題：為何足球媒體在中國遭遇了如此的危機？可能答案或許就殘酷許多了。

首先，足球運動在中國并沒有人們想象中“世界第一運動”的熱度。早在十幾年前，《體壇周報》就有統計，足球落后于籃球、乒乓球和羽毛球，在中國僅位列第四。絕大多數人對足球的關注僅限于世界杯和國足失利后對國足的口誅筆伐，熱度一過，就絕口不提足球。

所以，我們也經常能聽到“國足浪費納稅人的錢”、“14億人找不到11個會踢球的”以及“男足未必踢得過女足”這種缺乏基本足球甚至體育知識的言論。

國人對足球的漠然，必然導致相關媒體的衰落。

其次，深度文章在注意力經濟的沖擊下，早已經丟盔棄甲。如今流行的視頻已經越來越短，超過五分鐘的視頻就已經讓觀眾“太長不看”；公眾號文章的分段也越來越短，甚至達到了每句一換行。無他，現在的讀者和觀眾已經無法長時間將注意力集中在某一篇文章上，足球也不例外。

就拿17年前貝克漢姆轉會皇馬的新聞來說，當初不管是《體壇周報》還是《足球周刊》，都用連篇累牘的版面去分析貝克漢姆的這次轉會會對曼聯和皇馬帶來什么樣的影響，他在新東家如何與其他幾位巨星共存，如何給他安排合適的位置等等。

而如今，這種動輒大幾千字的深度文章顯然難以換來流量，300字的文案將關鍵信息交代清楚，既節約了成本，又符合現在的碎片化潮流，而底下的評論又能打的跟熱窯一般，流量直線飆升，誰又愿意深耕出一篇深度文章呢？

而球迷受眾的特殊性也讓足球媒體雪上加霜。以直男為主的球迷群體，早已經被互聯網貼上了“購買力處于鄙視鏈底端”的標簽。

小眾+購買力低，導致商家很難會將其看做廣告投放的首選。

頗有些諷刺意味的是，這個殘酷的現實讓社交網絡時代“IP換流量”這個為人詬病的粗暴公式黯然失效。

虎撲從6月以來分別邀請了穆里尼奧、杰拉德這兩個頂流出現在“終于輪到我了”這個經典欄目里，懂球帝曾經給C羅頒發過一個年度MVP獎并進行了視頻采訪——等量代換，你可以理解為蔡徐坤、肖戰親自下場，來到了互聯網指北的公眾號上當了倆小時小編——據說穆里尼奧的費用還高達一百萬歐元，相當于穆帥在熱刺執教的一個半月工資。

但這些傳播幫助虎撲、懂球帝們出圈了嗎？內部的頂流高價，外部的陌生邊界。這恐怕在未來很長一段時間里，都會是足球新媒體們面臨的一個無解的局。

足球媒體沒有“下半場”

可以說，指望足球媒體內容的復興，比起小格局的垂直類APP，社交媒體平臺們更有機會成為足球媒體人的救世主。

一個不爭的事實是，不論再怎么變化，屬于記者的輝煌時代已經不可能回來了。在互聯網大潮下，一個籠統而龐大的體育新媒體人團體已經成為了不可忽視的力量，他們有著不一樣的背景，有人能整合篩選各種信息后寫出介紹足球歷史文化的文章、有人能看完一場比賽準確復盤出比賽的走向及雙方的戰術變化，有人嬉笑怒罵編出各種段子來引發球迷們會心一笑，有人有著獨家的信息源，能第一時間發布重磅的足壇信息。

從組織結構來說，他們有的成群結隊，試圖構建出一個足球信息小站，有的單打獨斗待時而動。在各個社交平臺以及體育媒體上，都有他們活躍的身影。

但問題依舊是有的。

在過去，他們的變現渠道很狹窄，平臺愿意歡迎他們投稿并許以各種資源增加曝光推廣，但是很少會投入真金白銀的回報，廣告主也對這種垂直于體育迷的博主不太感冒，愿意給他們投放廣告的，只有游走在灰色地帶的博彩行業。這原本是體育媒體人們最為痛恨的行業，至少要在姿態上與其撇清關系，但是在金錢誘惑下，他們活成了自己曾經最痛恨的樣子。

優質的體育內容能吸引來流量，但是少有廣告主愿意買單。這成為了針對體育內容的一個關鍵矛盾。而各大社交平臺的“內容補貼“血戰，則讓體育內容這種高流量低收益的倒掛矛盾得到緩解。

比如今日頭條有青云獎對優質文章進行獎金扶持，微博體育領域也會有各種主題活動，優質的高互動量內容也會得到相應的現金獎勵。而快手今年在體育領域的布局也頗為高調，他們網羅了一批有著體育領域社交媒體工作經驗的人員，同時也吸引了相當一批體育明星及博主入駐，之后各家平臺為了爭奪更優質的內容，內容補貼動作可能會繼續加碼。

內容補貼固然也有自身的問題，比如被一些作者詬病的“財富密碼“，一些純引戰、洗稿等低質量作品也會得到不少的收益。但對于有志于拼出個未來的媒體人來說，補貼可以填補收入底下的燃眉之急，不必與灰色產業出賣靈魂。待到補貼潮水退去，枝繁葉茂的他們將會迎來屬于他們的時代。

盡管足球媒體不會消失，也會想盡方法進行自救，也會繼續有一些鳳毛麟角的高質深度作品出現。

但想要重現上世紀90年代到21世紀初百花齊放的局面？可能需要國足再進一次世界杯吧。