摘要： 618結(jié)束，電商直播中場戰(zhàn)爭落下尾聲，根據(jù)目前直播電商平臺、手段、策略等塑造出來核心目標與底層邏輯。

618結(jié)束，電商直播中場戰(zhàn)爭落下尾聲，根據(jù)目前直播電商平臺、手段、策略等塑造出來核心目標與底層邏輯，微播易整理2020電商直播行業(yè)研究報告。

渠道正確，是品牌直播策略正確的根基。

在熱鬧過后，直播賣貨形成三隊：電商平臺、短視頻平臺、社交平臺，各平臺在陣腳、目標、方式各有側(cè)重和差異。根據(jù)不同平臺的核心目標與底層邏輯，本篇內(nèi)容，將從平臺的角度，全面拆解10大直播平臺玩法、618案例回顧以及未來發(fā)展趨勢。

電商平臺隊：淘寶領(lǐng)跑、京東升級、蘇寧嘗鮮、拼多多偏工具

目的：電商獲客成本居高不下，用直播的形式給電商做賦能

優(yōu)勢：豐富的貨品和商家資源

差異度一覽：

淘寶直播：賽道領(lǐng)跑者，在規(guī)模、主播、場景等全方位實現(xiàn)跨越式發(fā)展

淘寶直播優(yōu)勢有三：

1、用戶基數(shù)大、粘性高。截至2019年末，消費者每天可觀看的直播內(nèi)容時長超35萬小時，可購買的產(chǎn)品數(shù)量60萬種；

2、帶貨規(guī)模跨越式發(fā)展。2019年全年引導(dǎo)成交額超2500億元，連續(xù)三年增速超150%，2019年177位主播年度GMV破億

3、直播主體更多元、場景更豐富。618期間，聚集300位明星、 600位總裁、1萬+線下門店、5萬+柜哥、柜姐進行直播。直播場景也由直播間擴展至工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場等

目前淘寶直播生態(tài)過度依賴頭部主播，因而會增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未來店鋪直播、頭部主播、明星及中小主播引導(dǎo)成交額占比或達到4：3：3。

淘寶平臺不同行業(yè)商家參與直播熱潮中來，對傳統(tǒng)行業(yè)更為友好，大眾高消費品類及各小眾（寵物、園藝等）行業(yè)通過曝光率、特色直播，正在提升各自競爭力。

在優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，促發(fā)了淘寶直播賣貨后，強體驗、高復(fù)購、低退貨率的消耗品在平臺大放異彩的局面。以618數(shù)據(jù)為例，穿搭頻道熱度最高，轉(zhuǎn)化也十分可喜。

2020，淘寶直播主播端和貨品端的直播玩法全升級，從內(nèi)容、流量、圈層的角度，對電商直播全鏈優(yōu)化。其中包括加碼PGC內(nèi)容和明星助陣、首推C2M特價版直播、融合三大入口和兩大玩法，具體內(nèi)容可在報告中進行查看。

京東直播：通過618，全面升級，確立直播戰(zhàn)略核心地位

京東對供應(yīng)商的把控能力較強，聯(lián)合多平臺力量、整合內(nèi)容資源、凸顯平臺供應(yīng)鏈能力，其優(yōu)勢在于：

1、高流量曝光。通過主會場站內(nèi)搜索推薦或站外聯(lián)動，形成高流量曝光的全場景直播；攜手手快手、抖音、微視、B站等打造直播帶貨生態(tài)，形成全域連麥的熱鬧景象。

2、多元豐富的直播內(nèi)容。以618直播為例，超30萬場次重點直播，開設(shè)“總裁價到”、“高管直播秀”等品牌高管直播欄目；100+明星輪番直播；硬核演唱會、草莓音樂節(jié)等內(nèi)容助陣，吸納多元用戶的注意力。

3、商品端服務(wù)升級。突出對供應(yīng)鏈超強的整合能力，鼓勵商家直播發(fā)布新品，在618期間，“十大禮包”助力商家疫后加速跑，旗下社交電商平臺京喜的入局，豐富京東在新興市場、產(chǎn)業(yè)帶等的直播生態(tài)圈。

最大化發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造三方共贏的直播生態(tài)，通過對商家、主播、用戶三方的補貼與賦能，幫助直播快速建立生態(tài)規(guī)模。

蘇寧直播：直播的嘗鮮者，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造親民好物直播

蘇寧作為國內(nèi)大規(guī)模電商平臺，也在通過端內(nèi)直播打造自己的生態(tài)鏈，側(cè)重點在于打造更加親民化、娛樂化的好物直播。通過店鋪/原產(chǎn)地直播、好貨折扣直播、明星直播、電商綜藝直播四大直播形式，進行直播入局。

拼多多直播：直播工具型定位，為商家提高用戶粘性和高轉(zhuǎn)化率

拼多多直播為商家提供“現(xiàn)金紅包”營銷工具，通過微信，可引導(dǎo)消費者邀請好友進入直播間，幫助各個商家做引流與曝光度的提升，從而達到店鋪的轉(zhuǎn)化。固有特征在于：

1、80%左右都是店鋪直播

2、多多農(nóng)園、縣長直播、明星帶貨，拼多多多維度發(fā)力支持助農(nóng)

3、流量獲取上，主要依賴于私域流量或者公域投放廣告的方式獲取

而在近期的帶貨品類中，拼多多明顯出現(xiàn)了新的策略變化，帶貨品類，劍指高層級客戶。

618直播帶貨中，通過明星推薦官周濤，進行直播帶貨首秀，官方百億補貼范圍不斷加碼，不僅僅限于大牌尖貨上或中高檔電子產(chǎn)品，范圍擴大到日用品、中高檔電子產(chǎn)品、百貨等，以補貼價格和全網(wǎng)底價計算，補貼幅度在20%左右。

在補貼中，瞄準高層級用戶，讓利主要為了吸收中等收入群體消費者。

短視頻/內(nèi)容社區(qū)隊：抖音流量廣、快手有江湖、小紅書走B2K2C模式、B站內(nèi)部試水中

目的：通過直播來做電商加碼

優(yōu)勢：達人資源豐富、流量大、策劃能力強

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抖音直播：2020年重點發(fā)力“流量+扶持+變現(xiàn)”的直播生態(tài)建設(shè)

對抖音直播動向分析的往期內(nèi)容較多，可點擊專輯查看，2020抖音直播的重點在于，將電商直播提上日程，完善自己的生態(tài)閉環(huán)。抖音平臺的短視頻內(nèi)容豐富，也是其商業(yè)發(fā)展的根基，平臺內(nèi)部鼓勵內(nèi)容自媒體嘗試直播帶貨的融合，形成可良性循環(huán)的變現(xiàn)模式。

同時，明星、大V紛紛在抖音創(chuàng)建帶貨直播間，進一步推動“抖音直播”走向大眾化、常態(tài)化、規(guī)模化發(fā)展。

以內(nèi)容種草為抓手的抖音，聚焦年輕人潮流個性的生活態(tài)度，平臺調(diào)性讓內(nèi)容種草+直播帶貨成為品牌品效合一的最佳組合拳。

快手直播：向上破圈，重塑江湖，品牌化和源頭好貨是快手商品升級的兩大趨勢

快手近期動作頻繁，整體品牌上行從而提升平臺的商業(yè)化能力，微播易往期內(nèi)容《快手顛覆快手》、《起底快手六大家族，品牌如何與老鐵對話》可查看詳細信息。

快手在明星化布局與企業(yè)聯(lián)合快手紅人直播等舉措下，逐步拓圈，擴充頭部紅人類型，再次包裝家族主播，弱化江湖草根味。

眾多品牌進入快手直播間，不僅僅是清理庫存的渠道，隨著新品發(fā)布的增多，品牌方已經(jīng)開始認可快手在下沉和拉新方面的獨特魅力，快手的品牌化進程加快。

同時，基于已有特色，展現(xiàn)站內(nèi)主播的供應(yīng)鏈能力，以原產(chǎn)地作為基礎(chǔ)，帶動性價比極高的白牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級。同時與京東達成戰(zhàn)略合作，用戶可以將主播作為途徑，通過推薦與體驗，購買京東商品，享受京東售后服務(wù)。

小紅書直播： 直播帶貨探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式種草帶貨

把KOL/KOC發(fā)展為種子用戶，通過他們的分享去影響普通用戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累。

同時，格外注重分享體驗式直播，以近期活動為例：6月22日，八大國貨品牌創(chuàng)始人小紅書直播首秀，與主播同臺種草帶貨，通過“品牌親自說，主播來體驗”的方式深度分享品牌理念。

小紅書直播目前處于0到1的培育過程，雖然有明星入駐、明星直播的先例，但是入口淺、開放有限、僅限小紅書商城等局限性，也需要進一步的生態(tài)完善。

不過，對于種草能力極強且用戶粘性極高的小紅書平臺而言，直播不只是嘗試，也是向品牌開放更為直效的賣貨環(huán)節(jié)，目前也是品牌入局的好時機。

B站直播正處于內(nèi)測階段，對于二次元直播、游戲直播、秀場直播基因較重的B站而言，如何融合特色，從貨、人的角度，重塑B站的賣貨“場”，將成為B站挑戰(zhàn)和更容易突圍的關(guān)鍵。

社交平臺隊：微博曝光重引流，騰訊更偏工具型

目的：流量聚合，轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值

優(yōu)勢：社交優(yōu)勢、廣覆蓋、能夠調(diào)動私域流量

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微博直播：電商裂變營銷的最大輿論場，曝光絕佳之地

微博直播若想成效顯著，需要“微博櫥窗+直播+活動”的全線打通。微博櫥窗是微博的高流量性質(zhì)產(chǎn)品展示窗口，除向天貓進行導(dǎo)流之外，也將針對京東購物向微博的用戶全量開放。

微博端內(nèi)的直播頁面，以“一直播”（直播平臺）的秀場直播為主，但在電商直播的領(lǐng)域中，與淘寶打通，雙平臺分發(fā)，通過微博的曝光與淘寶直播的商品展示，全方位電商服務(wù)。

騰訊直播：偏工具型，打通公眾號+小程序+直播，私域電商發(fā)展?jié)摿臻g大

目前，騰訊直播作為工具，出現(xiàn)在商家本身的微信生態(tài)中，入口主要包括三大塊：公眾號、社群和微信廣告。

對于商家店鋪+明星/網(wǎng)紅或低價售賣等方式，動員全部已知存量，激發(fā)存量的線上消費。這就意味著，線下門店的獲客和引流是流量的重要端口，通過線上線下的有效聯(lián)動，打通品牌的線上銷售渠道。

劣勢：對小眾品牌、無私域存量的品牌并不友好，直播培育成本較高，只適合建立渠道不適合高效曝光。

根據(jù)不同的平臺屬性及未來發(fā)展趨勢，對品牌直播不同側(cè)重給出以下建議：

1、從品牌規(guī)模來看：商家用戶存量廣，線下門店覆蓋量極高，希望做供應(yīng)鏈整合及拓展銷售模式的，適合工具型-騰訊直播；電商平臺店鋪自播-淘寶、拼多多、京東。白牌或新興品牌，適合高流量曝光，將產(chǎn)品迅速打入市場，如微博紅人直播、抖音、快手等。根據(jù)目前品牌所處階段與目的，調(diào)整自己的適合平臺。

2、從直播目的來看：重迅速銷貨需要在轉(zhuǎn)化率較高的電商平臺或小紅書類種草平臺直播效果更佳；重曝光可通過微博紅人櫥窗展示、抖音種草等方式與直播相融合。

3、從投放預(yù)算來看：小紅書、抖音、快手中腰部自媒體/主播性價比較高，但需要精準匹配與品牌調(diào)性相符的主播進行投放，淘寶頭部主播與商家自播更為友好。

4、從品牌建設(shè)來看：頭部主播議價能力強，投放商品折扣極高，如無前期種草內(nèi)容鋪墊，會使用戶對正價商品感知較小。體驗式直播及營銷型直播，對品牌保護能力較強，但銷量可能不能達到暴漲的狀態(tài)，品牌在投放前，可用短視頻種草的方式，影響用戶心智，形成品牌記憶，特殊節(jié)點搭配抖音、快手、淘寶的強銷售型主播，進行快速銷貨。