文 |零壹

大司馬、PDD、茄子等大主播，B站老番茄、敖廠長(zhǎng)、王老菊甚至包括朱一旦等B站UP主，微信、QQ、微博、抖音、快手、知乎等平臺(tái)廣告……6月以來(lái)，不管你是不是手游用戶，幾乎整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)都能看到手游《荒野亂斗》的廣告宣傳。

這款由騰訊與游族聯(lián)合代理的即時(shí)對(duì)戰(zhàn)MOBA手游自上線以來(lái)，投放可謂鋪天蓋地，基本達(dá)到了“玩不玩由你，但必須讓你知道”的程度了。

造梗小視頻+廣撒網(wǎng)宣傳，首周成績(jī)霸榜

《荒野亂斗》國(guó)服于6月9日上線，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線一周后在中國(guó)的收入已經(jīng)達(dá)到了1750萬(wàn)美元，幾乎接近當(dāng)年《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》940萬(wàn)美元的兩倍，一周內(nèi)下載量達(dá)到約480萬(wàn)次，無(wú)疑是上半年一款現(xiàn)象級(jí)的手游。

《荒野亂斗》國(guó)際服在2018年底正式發(fā)行，其實(shí)已經(jīng)是一款“老游戲”，但游戲本身確實(shí)素質(zhì)較高，加上不惜投入的強(qiáng)大宣傳造勢(shì)，取得了非常火爆的成績(jī)。

據(jù)讀娛君觀察，《荒野亂斗》的廣告宣傳基本可以說(shuō)覆蓋了所有手游潛在受眾。在廣度上，包含了從社交平臺(tái)、長(zhǎng)短視頻、內(nèi)容資訊平臺(tái)等幾乎所有渠道，強(qiáng)度也非常之高；而在具體領(lǐng)域，《荒野亂斗》的宣傳方式也很有層次，值得分析一番。

在微博等社交平臺(tái)上，除了常規(guī)貼片廣告之外，《荒野亂斗》上線了一系列“造梗”的創(chuàng)意小視頻，請(qǐng)來(lái)的明星紅人也很特別：首先是倪大紅，整著一副《都挺好》里蘇大強(qiáng)的經(jīng)典耍賴形象，兒女問(wèn)他是不是要手磨咖啡，他卻掏出手機(jī)要求一起玩《荒野亂斗》，喜感十足。這系列短視頻特別在意流行文化“梗”的使用，嘉賓如成果，場(chǎng)景如“雪姨敲門”、“王境澤真香”、“sorry，有錢真的是可以為所欲為”等，全是這幾年的全民級(jí)流行梗。

讀娛君認(rèn)為，創(chuàng)意視頻的投放顯然針對(duì)的是“全域”潛在用戶，并未在具體玩法上做過(guò)多展示，起到的是“讓大眾留下印象”的類似“病毒視頻”的作用。雖然從熱度來(lái)說(shuō)，這系列短視頻并未達(dá)到“刷屏”的層級(jí)，但優(yōu)勢(shì)在于視頻本身的姿態(tài)很低，搞笑玩梗的思路不會(huì)招致反感，起到了很好的鋪開(kāi)作用。

直播平臺(tái)是針對(duì)游戲用戶的宣傳主陣地。主播的試玩推廣效果非常直接，同時(shí)宣傳方又通過(guò)“天下第一賞金大賽”這樣的水友互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)一步提升了參與度——活動(dòng)中水友如果匹配到了主播，在擊敗主播獲得亂斗明星后可以獲得現(xiàn)金，獎(jiǎng)池達(dá)百萬(wàn)。

《荒野亂斗》在廣度上基本達(dá)到了極致，英雄聯(lián)盟、吃雞甚至是爐石傳說(shuō)等游戲的頭部主播、UP主基本全部加入了宣傳陣營(yíng)，朱一旦等非游戲領(lǐng)域視頻生產(chǎn)者同樣鋪得很滿，廣撒網(wǎng)。讀娛君認(rèn)為這其實(shí)與游戲特點(diǎn)有關(guān)——《荒野亂斗》是“休閑娛樂(lè)競(jìng)技”，主打三分鐘左右的多人對(duì)局，并不是《王者榮耀》等一般moba和一般吃雞類手游那樣重競(jìng)技，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度對(duì)壘落敗帶來(lái)的“挫敗感”。

可以說(shuō)，“輕度游戲”是《荒野亂斗》的主要定位，需要獲取的是更多的休閑玩家。這或許是宣傳方在游戲垂直領(lǐng)域之外廣撒網(wǎng)的主要原因。

宣傳效果較好的另一個(gè)原因，讀娛君認(rèn)為要?dú)w功于游戲本身在展示中的優(yōu)勢(shì)——《荒野亂斗》的玩法中除了單人吃雞外，全部是“多人合作”類型，極其容易造就主播間互坑、沙雕的節(jié)目效果，很容易發(fā)揮主播和UP主的個(gè)人優(yōu)勢(shì)。如老番茄、敖廠長(zhǎng)、王老菊等B站游戲區(qū)UP主基本都以試玩為推廣內(nèi)容，但效果遠(yuǎn)勝于他們接過(guò)的其他“數(shù)值類”手游。老番茄與花少北、翰哲的聯(lián)排、敖廠長(zhǎng)的“猛男”試玩、王老菊的夫妻檔雙排并未特意設(shè)計(jì)太多節(jié)目效果，是游戲本身的玩法畫風(fēng)讓這些“恰飯”視頻沒(méi)那么刻意，彈幕也很接近他們的日常視頻效果。

從首周成績(jī)遠(yuǎn)超《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》來(lái)看，《荒野亂斗》的宣傳顯然是成功的，大手筆投入沒(méi)有白費(fèi)。

Supercell的精神傳承和《荒野亂斗》的硬傷

但從長(zhǎng)久來(lái)看，這款游戲有沒(méi)有希望和《王者榮耀》等強(qiáng)者扳扳手腕呢？這就要從游戲本身說(shuō)起了。

《荒野亂斗》是著名廠商Supercell的作品。據(jù)外媒報(bào)道，這家芬蘭游戲公司僅憑借幾款游戲Supercell在2019年的整體收入達(dá)到了15.6億美元，利潤(rùn)達(dá)到了5.77億美元，曾制作過(guò)《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《海島奇兵》等多部席卷全球的爆款游戲。

只做能被每個(gè)人玩上、能持續(xù)被玩數(shù)年、能被永遠(yuǎn)記住的游戲，是Supercell的企業(yè)文化，這也確實(shí)是事實(shí)?！恫柯錄_突》于2013年公測(cè)、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》于2016年發(fā)布，而這兩款游戲至今仍是手游榜中的常客——2019年全球熱門手游榜中，2013年的《部落沖突》居然還能排在第八位，前十中也只有《王者榮耀》可以相比，可見(jiàn)其常青地位。

玩家都知道，這家公司的一大特點(diǎn)是“出精品”。原因之一當(dāng)然是制作水平高，但另一個(gè)原因其實(shí)是“砍項(xiàng)目下得去手”。

Supercell僅面向全球市場(chǎng)推出了5款游戲。從公司創(chuàng)始至今，Supercell至少砍掉了十多款游戲，砍掉之后還要開(kāi)香檳慶祝的慣例——2016年《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》上線時(shí)，游戲主管兼美術(shù)喬納森 道爾介紹，在公司最近立項(xiàng)的10個(gè)研發(fā)項(xiàng)目中7個(gè)在原型階段被叫停，2個(gè)在測(cè)試發(fā)布期間被叫停，只有《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》一款游戲最終面向全球市場(chǎng)推出。

而今天的主角《荒野亂斗》，其實(shí)一度也在“被砍”的邊緣。2017年在加拿大上線測(cè)試時(shí)，《荒野亂斗》在Supercell的名氣加持下自然吸引了大量用戶參與，但最終成績(jī)并不算理想，下載高開(kāi)低走，排名從第1下滑到了25名之外。負(fù)面反饋主要是“角色養(yǎng)成冗長(zhǎng)”、“一開(kāi)始很新穎很快失去興趣”、“操作不便”等原因。

2018年重修歸來(lái)后，《荒野亂斗》經(jīng)過(guò)了一次改頭換面，游戲界面從豎屏改為橫屏，進(jìn)度系統(tǒng)、操作方式隨之也有所改善。在GDC 2019大會(huì)上，其游戲主管Frank Keienburg說(shuō)道：“《荒野亂斗》是個(gè)很獨(dú)特的游戲，它加入了一些人們熟悉的玩法，比如動(dòng)作類的MOBA玩法，然后加入了一些創(chuàng)新，還增加了很多模式。我們都說(shuō)80%熟悉的內(nèi)容+20%的創(chuàng)新，這個(gè)游戲最大的靈感來(lái)源就是《英雄聯(lián)盟》，只是我們決定砍掉了很多對(duì)項(xiàng)目而言不必要的內(nèi)容?！?/p>

修改后的《荒野亂斗》解決了一些問(wèn)題，但也留下了一些問(wèn)題。就國(guó)服而言，在宣傳帶來(lái)的新鮮度過(guò)后，大量的負(fù)面聲音已經(jīng)出現(xiàn)，讀娛君將其整理為幾個(gè)要點(diǎn)：

其一，游戲重合作溝通，卻又不提供語(yǔ)音支持，文字交流界面不夠人性化；其二，人物特點(diǎn)有限，《荒野亂斗》里的英雄總共只有普通攻擊和技能兩個(gè)主要特征，新鮮感難以跟上玩家的厭倦感；其三，因?yàn)橛螒驒C(jī)制簡(jiǎn)單使腳本有機(jī)可乘。掛機(jī)問(wèn)題也逐漸嚴(yán)重，舉報(bào)、逃賽懲罰機(jī)制缺席，隨之降低了用戶體驗(yàn)。

這幾點(diǎn)有的可能在日后的運(yùn)營(yíng)中改善，尤其是腳本問(wèn)題官方也很關(guān)注并積極解決，效果如何就要看supercell的速度了。但本質(zhì)上，因?yàn)橛螒虮旧頇C(jī)制的特征，玩家缺乏長(zhǎng)期游玩的動(dòng)力恐怕是不可能解決的，也許到最后，《荒野亂斗》的定位會(huì)更像《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，是那種偶爾拿起來(lái)玩兩把后迅速無(wú)趣，放了一段時(shí)間后又能玩的游戲。

也許這就是Supercell想做“能持續(xù)被玩數(shù)年”游戲的代價(jià)吧？

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