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融資加速、巨頭下場，往往是賽道變熱的信號。

6月8日，字節(jié)系旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布開啟“學(xué)浪計劃”，將推百億流量扶持平臺教育創(chuàng)作者；6月22日，淘寶宣布正式進(jìn)軍在線教育，并以搭建基礎(chǔ)設(shè)施的形式在未來3年為1000家教培和知識付費機(jī)構(gòu)每家獲客10萬，合計1億用戶。

6月29日，作業(yè)幫完成E輪融資，此輪融資高達(dá)7.5億美元。今年3月，猿輔導(dǎo)完成了10億美元的G輪融資，成為在線教育有史以來的最大一筆融資。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的報告，在線教育2019年融資事件共150起，總?cè)谫Y額115億元。而今年，僅作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)的兩起融資就合計超120億元，已經(jīng)超過去年全年融資額。

疫情之后，在線教育已經(jīng)紅得發(fā)紫，投資人們仿佛重新認(rèn)識到了這個賽道的美好未來。去年在線教育融資總額同比下降了33%，這個賽道幾乎跌入冰點似乎還是不久前的事。一場疫情，真的讓在線教育又活了過來？還是說，這又是一次大洗牌前的狂歡？

兩個戰(zhàn)場

賽道變熱，意味著在線教育的戰(zhàn)火也會愈來愈烈，今年看主要會逐漸分割出兩大戰(zhàn)場。一個是頭部教育機(jī)構(gòu)之間的博弈，一個是頭部平臺之間的博弈。

先看頭部教育機(jī)構(gòu)。疫情之后，在線教育迎來了用戶和消費增量的井噴。面對強(qiáng)勢的競爭對手，最快獲取增量的方式就是更低的價格和更大的營銷投入，這一點是大家的共識。

目前看，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，已經(jīng)上市的有道、跟誰學(xué)等，都或多或少表明將在營銷上加大投入，以搶奪那些寶貴的新用戶。這樣的策略會進(jìn)一步增加他們在獲客成本上的壓力，而獲客這塊也一直是在線教育的成本大頭。

根據(jù)東方證券對K12賽道的跟蹤報告，行業(yè)多家頭部企業(yè)在今年寒假期間獲客成本同比上漲明顯，學(xué)而思漲了38%，跟誰學(xué)漲了86.6%，有道漲了338%。

暑期將至，這就不難理解為何作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)的融資額會如此之高。面對即將到來的學(xué)習(xí)高峰期，無論是已上市的，還是未上市的，都得準(zhǔn)備好充足的糧草，迎接這場即將到來的硬仗。

由于用戶需求會持續(xù)增長，所以頭部機(jī)構(gòu)之間的這場博弈只會越打越激烈，獲客成本難免會創(chuàng)新高。

再看頭部平臺。阿里和字節(jié)跳動其實早幾年就布局了在線教育的相關(guān)業(yè)務(wù)，但是今年的大好形勢進(jìn)一步加快了他們的節(jié)奏，不過他們的目標(biāo)不在于獲取有在線教育需求的用戶，而是獲取有線上化需求和營銷需求的在線教育機(jī)構(gòu)，是機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，今年1月到5月，有超過2萬家在線教育相關(guān)企業(yè)成立，每天平均新增140家在線教育相關(guān)的企業(yè)。截止目前，中國共有超25萬家在線教育相關(guān)的企業(yè)。

這里面絕大多數(shù)都還處于發(fā)展的前中期，對營銷和線上化有巨大的需求。因此，這部分教育機(jī)構(gòu)自然就會成為阿里字節(jié)們的目標(biāo)對象。而從賦能維度看，淘寶側(cè)重全面化的方案，字節(jié)系側(cè)重流量扶持，兩者重疊的部分在于直播，或許未來還有電商，未來碰撞的程度并不小。

全面盈利依然遙遠(yuǎn)

在線教育的大好形勢，也引來了一些大佬比較樂觀的看法。近日有道掌門人周楓在接受36kr采訪時就行業(yè)的健康度發(fā)表了看法，認(rèn)為“去年比前年改善很多，今年比去年改善很多，要不了多久就能看到全行業(yè)盈利。各家公司都意識到要盈利的問題了。”

在周楓看來，行業(yè)全面盈利提前的原因一是公司有此意識了，二是行業(yè)整體更健康了。雖然提前盈利這個說法本身沒有問題，但如果加入一些時間關(guān)聯(lián)，或許對在線教育行業(yè)會更有參考意義。

目前，在盈利節(jié)奏上，有的企業(yè)走的比較靠前，比如跟誰學(xué)，在上市之前已實現(xiàn)盈利，有的企業(yè)走的比較慢，比如51Talk去年Q4才迎來首次整體盈利，做了8年多在線教育的有道目前還承擔(dān)著不小的虧損。

至于未上市的品牌，比如猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、一起學(xué)這些，盈利進(jìn)程只有內(nèi)部清楚。可以斷定，和已上市品牌相仿，這些品牌盈利的節(jié)奏也不同。

從這次爆發(fā)對行業(yè)的利好來看，說頭部機(jī)構(gòu)的全面盈利提前了不少問題不大，但要說整個行業(yè)的盈利都快了，恐怕為時尚早。從收入來看，行業(yè)是比較健康，大家的收入增速都比較快，但是從成本來看，行業(yè)恐怕還是“亞健康”的狀態(tài)，沒有降溫的競爭決定了成本可能會長期居高不下。這一點前面有數(shù)據(jù)已經(jīng)證明。

當(dāng)然，比起三四年前全行業(yè)“99%企業(yè)都在虧損”的慘狀，現(xiàn)在的在線教育的確在掙錢這件事上表現(xiàn)要好多了。

行業(yè)亂象依舊

掙錢歸掙錢，在線教育這個行業(yè)的亂，還是一如既往。根據(jù)黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)和信息，今年有關(guān)在線教育機(jī)構(gòu)的投訴量依然非常多，多集中于退費難、虛假宣傳等方面。

今年3月，財聯(lián)社的一篇文章指出，尚德、51Talk、英語流利說、跟誰學(xué)等知名教育品牌亦有不少消費者投訴記錄。可見，在線教育亂象問題，不僅來源于小企業(yè)，大企業(yè)也難辭其咎。

問題不僅僅出在消費層面，還有財務(wù)數(shù)據(jù)層面。比如今年4月份，頭部教育機(jī)構(gòu)好未來就自曝員工銷售作假。年初開始，跟誰學(xué)也陷入了被多個機(jī)構(gòu)做空的風(fēng)波之中。

這些問題的核心，還是得歸結(jié)于企業(yè)經(jīng)營管理。在線教育起勢的時間不長，這一方面導(dǎo)致大企業(yè)小企業(yè)都會出問題，另一方面也給政策出臺和管理帶來了不小的挑戰(zhàn)。

今年在線教育對資本的吸引會陸續(xù)引來更多的入場者。這意味著，在線教育的亂象今年可能還會持續(xù)下去。尤其是很多不知名的小企業(yè)，在當(dāng)前的情況下，他們借助營銷多少都能獲得一些用戶，但是這些用戶可能就會面臨比較大的消費風(fēng)險。

亂象不僅僅是對消費者的一種傷害，也是對行業(yè)本身的一種傷害。今年又熱起來的在線教育，不應(yīng)該伴隨著這些亂象繼續(xù)發(fā)展，從企業(yè)到政策，都應(yīng)該及時站出來對這些問題進(jìn)行制止，否則一損俱損。

熬出頭的曙光仍未到來

對整個賽道而言，好消息是這輪爆發(fā)有效提高了在線教育的滲透率，讓在線教育得到了更多用戶的認(rèn)可。長期來看，這是一個最重要的利好，也意味著在線教育有更大的施展空間。

但縮小到細(xì)分賽道，甚至是個體，尚難說在線教育已經(jīng)熬出了頭。如果按照壟斷來判斷行業(yè)發(fā)展階段的話，現(xiàn)在行業(yè)最多處于中期，還沒有真正的雙寡頭或三寡頭，因為跑道還在不斷擴(kuò)大，進(jìn)場的資本會催生更多的變數(shù)。

未來幾年內(nèi)，競爭可能還會更加激烈，尤其是頭部機(jī)構(gòu)之間對用戶消費能力的挖掘。因為從頭部機(jī)構(gòu)來看，全年齡段業(yè)務(wù)布局已經(jīng)是不可避免的趨勢，機(jī)構(gòu)間的全面對壘只是時間問題。

AI也是一個很大的變數(shù)，它能降低業(yè)務(wù)布局的門檻，讓頭部有更強(qiáng)烈的欲望去擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界，并反復(fù)試探對手的底線。以此來看，在線教育這場仗可能越打越大，而現(xiàn)在，沒有誰敢說已經(jīng)熬出了頭。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110