摘要： “翻車”不可怕，怕的是一直“翻車”而不知自查。

2020年，直播帶貨行業正進入一條快車道。而頻發的直播“翻車”新聞，成為這條路上的限速標識。

近日21 tech的一篇文章，列出了幾位明星帶貨的翻車問題：小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線人數90萬，僅售出不到2000元；吳曉波的“新國貨首發”專場，一款奶粉只售出了15罐……

就在昨天，吳曉波親自在其公眾號發長文《吳曉波：十五罐》，反思了自己的首次帶貨經歷，自稱是“那個開過直播、翻過車的吳曉波”。這份一線人士的自我反思，對于直播行業目前的主播生態是一次極好的觀察。

此次被提到的吳曉波和葉一茜，與此前僅僅掛牌做線上引流、卻連商品信息也記不住而“翻車”的明星們并不能等量齊觀。

他們都提到自己在前期做了不少的功課。葉一茜稱“每一件產品，自己試用，每一個食品，自己品嘗”，吳曉波選擇的26件商品全部由自己選定，甚至其中十幾個品牌親自去廠家做過調研。結果卻還是“翻車”，問題到底出在哪？

或可認為，此次事件對于行業的價值，在于從“宅經濟”至今的幾個月期間，飛速發展的電商直播風口正在進入精細化運營的新階段，主播的生存邏輯也在發生迭代。電商下一程，許多趨勢需要行業作進一步的認知。

吳曉波“修車”：回看一次典型性“翻車”

如果看吳曉波此次帶貨的數據，首秀GMV 2200萬，帶貨銷量2.72萬，觀看人次830萬，應該說看數據不算太尷尬，在一眾主播里可圈可點。但值得注意的是，部分偏女性向、家居向的商品銷量低，甚至出現零銷量的情況。

評論往往會把他和另一位互聯網名人羅永浩作對比，吳的首秀成績只有后者的五分之一。

但應該說，吳曉波和羅永浩的調性并不相同。相比老羅的生意人定位，吳曉波試圖在這次直播中滲透更多的自我表達。

吳曉波在文章里反思自己的問題“一是我的表現，二是選品邏輯。”先說說表現。

無論從定位“新國貨”，還是帶著一本《2019新國貨白皮書》上線講課，包括他上線直播這個行為本身都有某種自我滿足的意味，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”吳曉波上線一小時后如是說。

這顯然不同于羅永浩，后者可以樸實無華而枯燥地說就來“交個朋友”，然后賺取風口上的直播紅利。

吳曉波自己是有這個認識的，“直播進行到一半的時候，我已經意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”

而選品的問題同樣不小。

在文章中吳曉波提到，他的直播主觀莫可多次提醒他要多上百元以下的流量款，“特別是在其他直播間得到過驗證的商品”。但吳曉波最終的選品，四分之一是全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。這也是最終客單價上800的原因。

如果引申開去，可以認為，吳曉波此次直播的最大問題，或許是他個人的受眾定位和觀看直播的人群出現了偏差。相比于他在喜馬拉雅直播課的用戶，以青中年女性為消費主體的電商直播受眾更關心價格和產品實用性。吳曉波的自我表達，很大程度上止步于自我感動。

同樣的例子或可舉出高曉松和馬東等此前的“名人讀名著”賣書直播，也陷入了類似的尷尬局面。在大眾消費和互聯網變現的商業語境下，文化名人或許不是唯一的失語者。

越來越多的品牌和明星正在涌入這個風口大開的新賽道。此前的觀念認為，直播具有“品效合一”的優勢，既能獲得明星的流量加持，又能通過專業的主播推廣實時獲得轉化，營銷效率獲得前所未有的躍升。

但隨著明星翻車的問題越來越顯著，明星公域流量向直播間私域流量、再到產品變現的轉化能效正受到越來越多的質疑。電商直播行業漸漸進入熱度沉淀、市場細化的下半程，從品牌、平臺到主播，都要更清楚地看到各自在市場上的生存邏輯。

從“主播”到“直播銷售員”：定位、功能、市場邏輯的再洗牌

換個角度說，吳曉波以商業視角做直播“翻車”，真是“胡來”嗎？也不盡然。

如果從電商發展的角度說，吳曉波其實試圖發揮的是某種引領作用，其直播樣態直接導向了未來趨勢，即強調直播內容化和產品多元化，脫離“全網最低價”和“姐妹們，買它！”的現有窠臼束縛，尋求更豐富的消費邏輯和觀看體驗。

不過這一步還是邁得有點大。至少這種探索中的理念，電商直播行業應該有所認知。而具體到主播的角度，或許需要做到“一收一放”。

一收，是回歸，踏實做好主播身份所具有的“銷售員”定位，將產品銷售所需要的各個環節做嚴格把控。7月6日，人力資源社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局剛剛發布了9個新職業，將電商主播命名為“直播銷售員”，對于主播的角色、權責有了相對明確的指向。

首先是銷售基本技能，線上銷售理應具有線下相同的職業素養，對產品性能和使用足夠熟悉，如實傳達產品的宣傳內容，不夸大、不欺詐。如部分主播對產品性能需要照著稿子讀，甚至敢“張口就來”的，必然被行業淘汰。

進一步，主播自身、直播場地和產品需要有著相對統一的調性，明確自己的氣質、風格和話術，如何將自身優勢放大為產品銷售服務，也就是線下所謂的“銷售風格”。

而“放”，則是在基本的“銷售”邏輯基礎上，尋求更多的價值共生。

比如在疫情過后，李佳琦、薇婭等主播都專門做了為滯銷農產品開設的專場，雪梨做了湖北特產的專場，以直播帶動更多社會價值；比如央視4位主持人的國貨帶貨專場，銷售額高達5億，強調產品本身價值外的文化附加值。吳曉波的此次國貨帶貨顯然也基于這種想法，但推廣方式和選品都出現了一定問題。

直播內容的進化已經是各平臺一直在探索的命題，試圖打開產品帶貨之外的更多可能性。比如薇婭今年將有多檔帶貨綜藝，比如抖音和芒果TV合作將“姐姐們”請進直播間，都是基于這種考慮。雖然目前的成效還不明朗，但提升直播的多元化價值，或許是行業開源的關鍵。

“全網最低價”不能是永遠的武器，主播們也不能滿足于喊“好好用”和“快上車”。直播下一程，明星需要進一步明確自身的“銷售員”定位，遵守電商主播的基本法，其從業門檻也在提高。入行撈快錢的想法，應該說已經過時了。

行業整頓進行時，行車規范不“翻車”

如果細分明星帶貨的邏輯，從明星代言到直播站臺再到親自下場帶貨，實則是其自身身份到權責的重新梳理。在這個過程中，早在代言階段就頻發的負面新聞或許已經說明問題：撈錢可以，但必須負責。

近期汪涵代言“愛錢進”翻車的新聞，就導致了巨大爭議。而在直播行業問題要更加直接：此前女藝人胖丫（趙丹）因為直播賣假減肥藥，被罰款50萬元，判處有期徒刑3年。

這顯然是個很極端的例子，但在直播行業重新定義人、貨、場關系的前提下，主播與消費者的關系正無限趨近，其以個人信譽和口碑進行商業價值轉化的時候，避免翻車也是題中應有之意。

或許不像胖丫那么嚴重，但近兩年明星直播出現問題的先例屢見不鮮。問題覆蓋現場到售后各個環節，此前羅永浩直播后，鮮貨發貨遲緩出現大量腐壞；薇婭做客《向往的生活》售賣云南當地農作物，因為包裝問題，需要商品到貨后已經變質。

更多的問題還集中在主播和商家之間。如小沈陽被指其事后退貨、流量造假，類似操作就在直播行業頻繁被爆出。對于剛剛興起的直播行業來說，這已經形成了危及商業模式本身的負面影響。或可警惕的是，大量產品和信息造假正是“電視購物”走向末路的原因。

此前，廣電總局也曾下發通知，強調網絡直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定。網信辦也多次約談網絡平臺，規范直播行業。

前半程“野蠻生長”的直播帶貨，從客觀環境來說，正在進入穩定發展的航道。

“翻車”不可怕，怕的是一直“翻車”而不知自查。從行業到主播，各個環節的自我約束和理念升維，是電商直播進入下一程階段從業者的生存必需。主播們不僅需要不犯錯，更要承擔起整個營銷鏈路的核心位置，講好直播行業的發展故事。