火熱的《創(chuàng)造營2020》圓滿收官，硬糖少女303成團出道，讓這個夏天的熱度值到達頂峰。節(jié)目IP的熱度也為各個合作品牌帶來了巨大流量和營銷價值。

麥當勞作為合作品牌之一，不僅通過多元玩法借勢《創(chuàng)造營2020》帶動了品牌私域小程序互動和粉絲沉淀，而且還乘勢推出了品牌小程序直播首秀——直播期間點贊數(shù)超過380萬，平均每6秒售出一張麥當勞權益卡，人氣和帶貨雙豐收。

麥當勞的首次直播成功不僅讓業(yè)界看到了小程序直播的能力，也展現(xiàn)出品牌在微信生態(tài)內深度私域運營的價值和更多私域變現(xiàn)潛力。

01

小程序直播：

私域時代品牌直播最佳方案

在當前這個人人都在談“私域化運營”的大環(huán)境下，微信小程序無疑已成為品牌私域建設的標配。

根據(jù)騰訊財報數(shù)據(jù)，2019年小程序日均交易筆數(shù)增長100%，截至2020年Q1小程序日活躍賬戶已超過4億。小程序已經(jīng)從即用即走的工具，變成了具有商業(yè)化閉環(huán)能力的品牌私域流量池。正如騰訊總裁劉熾平所說：小程序正在成為直連品牌與消費者的關鍵基礎設施。

麥當勞作為連鎖餐飲頭部品牌，在微信生態(tài)中已擁有非常可觀的私域陣營，從千萬粉絲的品牌公眾號到7個不同定位小程序組成的小程序矩陣，堪稱微信私域運營的高階玩家。如何更好地激活私域，創(chuàng)造更多價值？麥當勞希望能夠在私域中引入更多玩法，健全和提升自己的私域建設。

小程序直播成為麥當勞在微信私域運營的新目標。

小程序直播自今年2月啟動公測以來就倍受關注。截至4月，開通小程序直播商家數(shù)環(huán)比提升90%，“云下單”用戶規(guī)模環(huán)比提升220%。全民直播風口之下，越來越多品牌想要嘗試，而基于“私域化運營”的考慮，小程序直播成為很多品牌主入局直播的首選。

小程序直播需要品牌自行開發(fā)直播功能組件，一天即可開發(fā)完成。相較于一些平臺化的直播功能，小程序直播間為品牌自有，流量、粉絲和沉淀的數(shù)據(jù)均為品牌自有資產(chǎn)，是真正的品牌私域。并且，基于微信的社交屬性，小程序直播更容易被分享和打開，還可以通過騰訊全生態(tài)導流，轉化效率高。這些都是小程序直播的獨有優(yōu)勢。

對麥當勞來說，小程序首秀的基礎設施已完備，還需要一個好時機。

02

麥當勞小程序直播首秀：

IP+公域+私域，全方位引流

與《創(chuàng)造營2020》的IP合作為麥當勞的第一次小程序直播帶來契機。麥當勞設計了一套聯(lián)動IP的直播玩法，充分借勢《創(chuàng)造營2020》熱度，并結合騰訊廣告公域和品牌小程序矩陣私域，多渠道為品牌首次小程序直播引流。

1、聯(lián)動創(chuàng)造營IP，激活粉絲互動打好流量基礎

麥當勞借勢《創(chuàng)造營2020》IP熱度，結合節(jié)目中的粉絲應援邏輯，在品牌小程序上自建“麥當勞閃耀榜”，粉絲可通過每日簽到以及麥當勞會員積分兌換助力機會，為自己喜愛的小姐姐投票助力。

名列前茅的學員可以贏得麥當勞提供的超級曝光資源，榜單中第一、二名的小姐姐，將空降麥當勞直播間參與品牌直播，還將擁有定制專屬卡面的聯(lián)名卡。粉絲們?yōu)榱四茉谥辈ラg與偶像互動，紛紛努力投票。

將直播與創(chuàng)造營人氣學員綁定，讓品牌的第一次小程序直播有了一定的流量基礎，通過粉絲投票打榜的互動也很好地為直播進行了預熱，提升粉絲關注度和期待值。

2、精選公域流量，提升引流效率

為了提升引流效率，麥當勞還結合騰訊廣告等多種公域流量場景，擴大曝光、更廣泛地為小程序直播引流。

首先，麥當勞借助小程序直播的預約功能，通過微信朋友圈和騰訊視頻等騰訊生態(tài)內多場景廣告投放，提前獲取流量。在微信生態(tài)閉環(huán)內，麥當勞投放了朋友圈競價廣告，定向麥當勞公眾號粉絲及節(jié)目粉絲人群；在騰訊生態(tài)內，則使用可跳轉小程序的騰訊視頻開屏廣告直擊視頻用戶人群。用戶點擊廣告外層均可直接跳轉品牌小程序預約直播，屆時將會收到提醒，減少流失。

此外，在其他的粉絲聚集地，例如《創(chuàng)造營2020》節(jié)目官博及小姐姐微博等，麥當勞也進行了預熱，為直播引流鋪墊。

3、品牌私域多點位曝光，聚攏流量吸引觀看

除了公域大曝光之外，麥當勞更充分發(fā)揮出自家私域陣地的精準曝光優(yōu)勢，在i麥當勞小程序和i麥當勞麥錢包小程序布局多點位，覆蓋投放期間每一位前來麥當勞小程序點餐的消費者，直接轉化品牌私域流量。

有了前期的充分預熱和引流，再加上品牌精心設計的直播內容以及2位創(chuàng)造營小姐姐的精彩表現(xiàn)，直播間內粉絲互動反響熱烈。最終直播觀看人次超8萬，點贊數(shù)超過380萬次，帶貨表現(xiàn)更是出色，平均每6秒就售出一張麥當勞權益卡！眾多粉絲一邊看直播一邊搶購趙粵、劉念小姐姐的定制聯(lián)名卡，購買后還可直接在微信內贈送給好友，一起吃麥當勞一起為小姐姐打call。

觀看直播——下單購買——社交分享，用戶無需任何跳轉即可在小程序內走完一條完整的營銷全鏈路，這樣順暢又高效的閉環(huán)體驗充分彰顯出微信生態(tài)的能力和價值。

03

把握三個關鍵點

探索微信私域變現(xiàn)新增長點

麥當勞小程序直播首秀的成功得益于豐富的IP營銷經(jīng)驗和長期品牌私域運營積累，我們總結出幾個關鍵點，可供其他品牌借鑒。

加強品牌私域建設。麥當勞的成功建立在其完善的品牌私域生態(tài)基礎之上，從小程序到小程序直播，品牌需不斷地強化自身私域基礎設施建設，才能更好地把握住小程序生態(tài)快速發(fā)展帶來的流量和機遇，享受生態(tài)紅利。

打造IP全鏈路營銷。內容IP就像一個巨大的流量收集器，品牌需要借助IP中的內容、形象、藝人等資產(chǎn)，以及符合IP特點的運營玩法，將流量從IP內容導流到品牌私域中，進行下一步的互動及轉化，將IP粉絲轉變?yōu)槠放品劢z，將IP資產(chǎn)轉化為品牌營銷價值，實現(xiàn)IP全鏈路營銷。

善用微信生態(tài)社交流量。通過麥當勞的案例可以看到，微信生態(tài)內的全鏈路營銷閉環(huán)已經(jīng)非常強大，更好地運用朋友圈廣告、企業(yè)微信、社群等生態(tài)內社交流量，對品牌私域營銷將有巨大的助力潛能。

通過借勢《創(chuàng)造營2020》IP合作嘗試小程序直播，麥當勞進一步探索和豐富了品牌私域玩法。小程序直播能力不斷完善也為品牌在微信生態(tài)內的私域變現(xiàn)提供了新的增長點和可能性，相信未來將會更多的品牌在自有小程序上嘗試直播。