“以前直播帶貨的抽成基本上是在20%左右，現(xiàn)在已經(jīng)降到10%了，最低一次對(duì)方砍價(jià)到8%我們也接了。沒辦法呀?！鄙蜿?yáng)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人田先生的這番話，似乎代表了目前絕大多數(shù)直播帶貨從業(yè)者的現(xiàn)狀。

如今的直播帶貨圈，一方面是眾多影視、綜藝明星和各路大咖紛紛下場(chǎng)，紅火的“業(yè)績(jī)”與真實(shí)的“慘狀”不斷呈現(xiàn)；另一方面是腰部以下網(wǎng)紅（MCN機(jī)構(gòu)）從價(jià)格戰(zhàn)到刷單戰(zhàn)層出不窮。泥沙俱下之后，行業(yè)內(nèi)主播的性價(jià)比拼爭(zhēng)已成事實(shí)。

實(shí)際上，除了薇婭、辛巴和李佳琦等站在金字塔尖的帶貨王，即便是網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩、財(cái)經(jīng)大咖吳曉波等也要面對(duì)“江河日下”的現(xiàn)狀。羅永浩從三個(gè)多月前首播單場(chǎng)銷售過(guò)億元，到現(xiàn)在整個(gè)618期間銷售額僅1000萬(wàn)元，帶貨量和觀看量的下滑均超過(guò)90%。而吳曉波老師直播帶貨首秀的翻車，以及他那篇自嘲的《十五罐》更是被業(yè)界奉為“佳話”。至于一眾影視明星（知名主持）直播帶貨的曇花一現(xiàn)或是真實(shí)銷量曝光，就更加枚不勝數(shù)。

在這樣的情勢(shì)下，眾多中小MCN的網(wǎng)紅正面臨著更為挑剔的目光和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟消費(fèi)者和市場(chǎng)需求就那么多，當(dāng)需求逐漸被頭部帶貨王和串場(chǎng)明星大腕不斷分食，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅直播間里的貨又該賣給誰(shuí)呢？那些小網(wǎng)紅直播間一場(chǎng)下來(lái)幾萬(wàn)元的成交額又能吸引多少品牌方，她們的出路又在哪里？

頭部吃肉，腰部沒湯

一直以來(lái)頭部網(wǎng)紅以及名人的號(hào)召力都是毋庸置疑的，雖然到今天直播帶貨的風(fēng)口已經(jīng)吹了大半年，明星、藝人、主持、作家們也都你方唱罷、我方登場(chǎng)，但站在行業(yè)最頂端的依然是薇婭、李佳琪、辛巴等專業(yè)直播帶貨從業(yè)者。

企業(yè)家比較特殊，他們帶貨都是“王婆賣瓜”。而網(wǎng)紅們直播帶貨則必須要依靠品牌方的支持，就像農(nóng)夫山泉那句廣告詞一樣，網(wǎng)紅們不生產(chǎn)商品、他們只是商品宣傳的“搬運(yùn)工”。網(wǎng)紅群體之所以能獲得品牌方青睞的主要原因，也是其基數(shù)龐大且消費(fèi)熱情和能力都很高昂的粉絲群體。

找頭部網(wǎng)紅帶貨的成本很高，但銷售往往也不會(huì)太差，所以品牌商前赴后繼，希望自己的產(chǎn)品能出現(xiàn)在頭部網(wǎng)紅的直播鏡頭前。但是那些粉絲基礎(chǔ)并不雄厚的腰部甚至底部網(wǎng)紅們，顯然就享受不到這種待遇了。

對(duì)此，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人田先生向懂懂筆記舉了一些例子：“現(xiàn)在我們公司旗下大大小小有將近20個(gè)網(wǎng)紅，但真正能吸引品牌方主動(dòng)上門的只有那名全網(wǎng)粉絲超過(guò)300萬(wàn)的網(wǎng)紅，其他的都很難吸引到品牌方主動(dòng)上門。至于那些十幾萬(wàn)甚至50萬(wàn)粉絲水平的網(wǎng)紅，基本推薦后品牌方也沒有興趣?！?/p>

當(dāng)然，田先生口中的品牌方是有“定義”的，主要是指那些相對(duì)靠譜、有一定社會(huì)知名度的廣告投放方。畢竟在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺那些三無(wú)小品牌，這些三無(wú)廠家和品牌找上門時(shí)，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)通常也不太敢接單。

這也正是腰部以下網(wǎng)紅（MCN機(jī)構(gòu)）頭痛的現(xiàn)狀，大品牌越來(lái)越挑剔（投放價(jià)格越來(lái)越低），中小品牌貨品難銷（收益越來(lái)越?。?，三無(wú)品牌倒是會(huì)找上門來(lái)，但是誰(shuí)都不敢接。

對(duì)此田先生指出：“我們雖然不像辛巴、薇婭擁有百人以上選品團(tuán)隊(duì)，挑選時(shí)那么的嚴(yán)格，但在選品上還是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，最起碼得是一個(gè)正經(jīng)規(guī)范的品牌。那種誰(shuí)都沒聽過(guò)的三無(wú)品牌或者微商品牌我們不敢接，因?yàn)檫@些品牌的商品誰(shuí)也不知道是否會(huì)有問(wèn)題。而且雖然雙方在合作之前都會(huì)簽合同，但這年頭壞賬還少嗎？”

他著重強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)是主播帶貨基本上都要做擔(dān)保，向消費(fèi)者承諾商品一旦出現(xiàn)問(wèn)題主播會(huì)先行賠付。“我們?cè)谶@塊是吃過(guò)虧的。之前給一個(gè)水果商家?guī)н^(guò)一次貨，但發(fā)貨之后水果有問(wèn)題，客戶投訴商家直接關(guān)店，因此只能我們賠付，那一次直播虧了近10萬(wàn)元?！?/p>

歸根結(jié)底，這種“不信任“的背后是各方對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的無(wú)奈，田先生表示：“理論上來(lái)說(shuō)網(wǎng)紅帶貨只負(fù)責(zé)直播內(nèi)容，無(wú)論是發(fā)貨還是售后都是品牌方運(yùn)作的。但是那些三無(wú)或者微商品牌的售后能力誰(shuí)也不清楚，另外粉絲是不會(huì)管那些的，他們從你直播間買的東西出了問(wèn)題，就會(huì)來(lái)找你，沒道理去講的?！?/p>

的確如此，在微博、抖音和貼吧等平臺(tái)上，一旦直播帶貨出現(xiàn)問(wèn)題遭受質(zhì)疑最多的都是網(wǎng)紅，對(duì)于很多MCN機(jī)構(gòu)而言，沒賺到錢并不可怕，可怕的是接了三無(wú)商品的單子?！澳切]有基本保證的商品，對(duì)于網(wǎng)紅本身和機(jī)構(gòu)都是一種傷害?！碧锵壬鷱?qiáng)調(diào)。

也就是說(shuō)，對(duì)于海量中小網(wǎng)紅群體而言，未來(lái)只能在有限的客戶資源范圍內(nèi)，拼報(bào)價(jià)、拼帶貨量、拼知名度、拼性價(jià)比了。

主播逃不開性價(jià)比之爭(zhēng)

性價(jià)比是商業(yè)領(lǐng)域永遠(yuǎn)繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。如今直播帶貨不僅是拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，還因?yàn)樘嘀鞑サ挠咳肫雌鹆巳说男詢r(jià)比。

極少數(shù)擁有巨大粉絲基礎(chǔ)的頭部網(wǎng)紅目前似乎還不用擔(dān)心這些問(wèn)題，他們即便是在給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，憑借著龐大的銷量也能讓品牌方（廠商）獲得一定利潤(rùn)。另外企業(yè)也有自己的考量，從品牌傳播角度來(lái)看，即便不考慮成交結(jié)果，那些海量的在線觀眾也會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)可觀的曝光率。畢竟站在品牌方的角度來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是直播帶貨，目的無(wú)非就是獲利和宣傳。

對(duì)此，某品牌方內(nèi)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)懂懂筆記表示：“作為甲方，花高價(jià)找頭部網(wǎng)紅帶貨不會(huì)單純只是為了銷量和利潤(rùn)，特別是找老羅、吳曉波這樣的大咖。一旦合作談攏，直播前的海報(bào)預(yù)熱、社交平臺(tái)互動(dòng)、直播后的戰(zhàn)報(bào)等等，都是甲方宣傳的重點(diǎn)。“在他看來(lái)，雙方簽約后，在直播前后幾天內(nèi)頭部網(wǎng)紅（大V）也在某種程度上起到了代言人的效果，“尤其是從性價(jià)比上來(lái)看，這比找他們當(dāng)正式的代言人還要實(shí)惠很多?！?/p>

或許這也是我們不斷看到名人、大咖們直播帶貨“翻車”，但品牌方依舊樂(lè)此不疲的原因。

但是站在金字塔尖的直播帶貨王只有那么幾個(gè)，明星藝人們走馬燈的下場(chǎng)至少還有一些廣告價(jià)值。而在他們之外，更多的是那些粉絲基礎(chǔ)較弱的中小網(wǎng)紅群體，當(dāng)他們開始涉獵直播帶貨后，同樣的曝光率、更低的報(bào)價(jià)自然也就成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。

無(wú)奈的是，直播帶貨圈的刷人氣、刷單內(nèi)幕（包括所謂明星和大咖在內(nèi)）被媒體頻頻曝光后，整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)出一種品牌方與MCN機(jī)構(gòu)之間互不信任的氛圍。所以，甲方對(duì)中小機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅）開始提出了更多要求。

對(duì)此，廣州某MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)趙先生也表示：“2019年初我們向合作方還會(huì)收幾萬(wàn)元坑位費(fèi)，現(xiàn)在（合作）基本上已經(jīng)不收坑位費(fèi)了，不是不想收，而是人家都不愿意給。另外，如果你收坑位費(fèi)，很多品牌方會(huì)有銷量的保底要求，比如你收了人家20萬(wàn)的坑位費(fèi)，你就要保證實(shí)際銷量能達(dá)到20萬(wàn)元，不然就得退坑位費(fèi)，或是接下來(lái)的直播繼續(xù)帶上，直到銷售額夠數(shù)為止。”

沒了坑位費(fèi)，目前直播交易抽成已經(jīng)成為無(wú)數(shù)網(wǎng)紅及MCN機(jī)構(gòu)的主要收入。趙總監(jiān)表示，在吳曉波老師都會(huì)遭遇直播“大敗局”的今天，中小網(wǎng)紅們的直播間成交量可想而知，“這種境況下，很多機(jī)構(gòu)為了不斷吸引新的客戶，就只能進(jìn)一步降低直播抽成比例。”

“以前的抽成基本是在20%左右，現(xiàn)在已經(jīng)降到10%了，最低一次對(duì)方砍價(jià)我們8%也接了。沒辦法，網(wǎng)紅這么多，人家不缺投放渠道。在銷量都差不多的前提下，甲方自然是哪家價(jià)格低就投哪家。”田先生無(wú)奈地告訴懂懂筆記。

當(dāng)然，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，取消坑位費(fèi)、采取底抽成之后，通過(guò)刷單來(lái)“保證”銷量和傭金收入也成了常態(tài)。

就像懂懂筆記此前在《直播刷單2.0版：傭金到手，訂單退清》一文中寫到的那樣，如今刷單和刷人氣已經(jīng)成為業(yè)界常態(tài)，很多時(shí)候都是直播間看著火爆，直播結(jié)束后的退單同樣火爆。雖然這樣做品牌方也挑不出什么大毛病，但很多時(shí)候都讓生意變成了一錘子買賣。

田先生對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象也強(qiáng)調(diào)：“刷單肯定是有的，基本上每家都是這樣，直播一場(chǎng)成交的單數(shù)只有一百多甚至幾十的時(shí)候，你根本沒法向客戶交代。不僅自己臉上掛不住，傭金也根本賺不了多少，只能刷一些出來(lái)。即便這樣（刷），也只有那些客單價(jià)比較高的商品才能賺到一些錢，那些客單價(jià)低的產(chǎn)品我們真的是倒貼錢在刷，傭金還不夠刷單的錢呢?！?/p>

【結(jié)束語(yǔ)】

從年初開始，直播電商的風(fēng)潮轟轟烈烈刮了半年有余，行業(yè)也從最初的野蠻生長(zhǎng)逐漸變得理性。談及未來(lái)的發(fā)展，田先生稍顯無(wú)奈地說(shuō)道：“集中資源給公司的頭部吧，剩下的就別想著帶貨了，還是單純回去做秀場(chǎng)直播收禮物吧，禮物比傭金還容易拿?！?/p>

顯然，和其他曾經(jīng)的風(fēng)口一樣，大量從業(yè)者涌入之后也意味著淘汰賽即將到來(lái)，當(dāng)主播群體開始拼爭(zhēng)性價(jià)比，那些在直播電商領(lǐng)域粉絲基礎(chǔ)薄弱、購(gòu)買力微小的網(wǎng)紅們或?qū)⒊蔀樽钕缺惶蕴拇嬖凇?/p>

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