文|零壹

2020年，電商直播的熱度居高不下，成了名人、品牌方、電商平臺、短視頻平臺等各方勢力競相追逐的浪潮中心。

隨之而來的不只是一場場數(shù)字驚人的帶貨現(xiàn)場，也出現(xiàn)了一些波折和低潮。近期，吳曉波、小沈陽等明星名人直播帶貨“翻車”，大眾對直播帶貨的質(zhì)疑聲音也隨之變大——7月8日，北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示與小沈陽合作直播帶貨一款白酒，僅20多單第二天還退貨16單，讓人大跌眼鏡；財經(jīng)作家吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場效果也非常一般，某奶粉僅售出15罐，為此吳曉波還寫了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章，進(jìn)行了反思復(fù)盤。

目前京東、淘寶、抖音、快手四大主流電商直播平臺漸已各自形成規(guī)模，具體戰(zhàn)略上也因平臺特征各有區(qū)別。讀娛君認(rèn)為，“翻車”現(xiàn)象出現(xiàn)，意味著“直播電商”作為風(fēng)口的“噱頭”概念逐漸讓位于務(wù)實的價值本身，對直播電商“帶貨”之外的更多營銷、品牌效應(yīng)也逐漸明朗，這顯然是一個關(guān)鍵的時間節(jié)點。

7月15日，著名音樂人汪峰以"京東秒殺首席直播官"的身份在京東開啟直播首秀，4個小時直播帶貨超2億元，在線觀看人數(shù)超915萬，據(jù)說汪峰將在京東開展常態(tài)化的長期直播帶貨，15日的首秀則是一次開門紅。此前618期間，京東直播的表現(xiàn)已有讓人耳目一新的特點出現(xiàn)，綜合來看，于京東而言直播電商的意義，或許不僅僅是簡單的帶貨而已。

汪峰京東直播開門紅

四方共贏才是理想模式

帶貨超2億元，在線觀看人數(shù)超915萬，現(xiàn)場氛圍熱烈、品牌效應(yīng)滿滿，從結(jié)果來看汪峰7月15日的直播效果無疑是行業(yè)中比較好的。這次直播帶貨的特點，讀娛君認(rèn)為主要表現(xiàn)在三個方面：

其一是選品方面以主流大牌爆款為主，而非行業(yè)中直播帶貨常見的“白牌流量款”為主。3C數(shù)碼是京東平臺的優(yōu)勢品類，在汪峰直播中則有海爾變頻空調(diào)、佳能EOS M6微單相機、華為P40、榮耀20pro、華碩游戲本等單品，雀巢全自動膠囊咖啡機、九陽空氣炸鍋等大牌黑科技，還有今錦上小龍蝦，RIO雞尾酒等快消人氣商品。最終超2億元的成績，也證明了京東平臺用戶對此次選品的認(rèn)可和消費能力；

其二是汪峰本人的準(zhǔn)備明顯非常充分，對各種商品的信息都有了解，并不是簡單的“露臉式”帶貨，汪峰在直播前曾經(jīng)發(fā)微博說：“做音樂要認(rèn)真，直播帶貨也絕不會含糊”，可見汪峰本人對直播的重視；

其三是長期合作的模式。汪峰與京東的合作并不是“一波流”，在長期合作的預(yù)期之下，汪峰直播的現(xiàn)場搭建和直播內(nèi)容“節(jié)目效果”安排都顯得更正式，傳播宣傳也并不浮夸，顯然意在長期的精細(xì)化運營。

明星直播火爆，其中表現(xiàn)有好有差。一方面明星帶來了更高起點的關(guān)注熱度、人格魅力的更多用戶信任度，但部分直播“翻車”情況的出現(xiàn)，也暴露出一些問題：選品邏輯混亂，主播對直播模式陌生、對帶貨商品信息缺乏了解、平臺過于重視噱頭等。此前羅永浩直播首秀被人詬病最多的地方也在于此。

廣泛存在的另一個問題是，以往行業(yè)常態(tài)往往是用低客單價的“流量選品”撐起數(shù)據(jù)，而對于優(yōu)質(zhì)品牌主而言，更需要直播起到營銷價值，而非簡單以低價賣貨走量。

讀娛君認(rèn)為，在那些失敗的案例中，損傷的不僅是品牌方的利益，也是對明星主播本人的一種“價值消耗”。明星直播其實本質(zhì)有著類似“品牌代言”的群體傳播效果，伴隨輿論而來的負(fù)面影響很難短期消除，品牌與明星“雙輸”的情況顯然是要規(guī)避的。

一次成功的電商直播，理想的效果是平臺、明星、品牌、用戶四方共贏——平臺獲得了銷量熱度、明星擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍甚至反哺自身正面形象、品牌除了賣貨之外還收獲良好的曝光度，用戶買到價格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)商品。汪峰的京東直播首秀至少做到了這一點，這是高品質(zhì)商品、準(zhǔn)備充分的真誠推薦、平臺供應(yīng)鏈和后續(xù)服務(wù)能力共同達(dá)成的。

從汪峰直播呈現(xiàn)出的特征來看，讀娛君認(rèn)為，京東直播是在走一條“務(wù)實”的路線，試圖找到用戶玩的開心、買到滿意商品，品牌、平臺與明星主播各得所需的可持續(xù)長期運營模式。

電商直播到了“去偽存真”節(jié)點

京東“營銷場”理念如何發(fā)力？

讀娛君認(rèn)為，電商直播的火爆必然有其合理性。在噱頭之外，直播這一形態(tài)本身確實蘊含了許多獨特的價值——從用戶角度思考，相較于去查閱大量資料對比價格、商品信息，在平臺、主播對商品質(zhì)量、價格有所保證的前提下，直播是一種精力投入門檻低、娛樂性很強的購物方式；同時，直播也是一種“強互動”的內(nèi)容形態(tài)，在直播間中拉近與明星主播的距離，更強化了用戶的沉浸感，更有下單的動力。

并且與以往的銷售形式不同，直播電商是一種營銷推廣與商品銷售結(jié)合的形式，實現(xiàn)了一體化突破。在主播“貨找人”的前提下，用戶能在主播推廣商品的直播間直接下單，打破了“廣告”和“銷售”之間的界限，也打破了私域與公域，社交與電商流量之間的界限。

因此，電商直播本身確實蘊含著很大的空間。目前行業(yè)有翻車出現(xiàn)，也有準(zhǔn)備充分的高歌猛進(jìn)，直播效果的分化，其實表明直播電商已經(jīng)到了“去偽存真”的關(guān)鍵節(jié)點。

讀娛君認(rèn)為，把直播電商從“賣貨”的單一概念中延伸出來，是未來行業(yè)發(fā)展的重要方向。這也是上述“四方共贏”模式在當(dāng)下比較缺乏的一種效果—— “品牌營銷效果”。

品牌方在過去的商業(yè)直播中，往往是以低價換取銷量，對品牌自身的建設(shè)有限，而從價格策略角度考慮，直播中的低價甚至有可能損傷品牌本身的價值。要形成品牌建設(shè)的良性效果，顯然需要各方在具體運營上找到新的思路。

這背后的支撐邏輯在于直播電商理念的升級思路。如果從最初最簡單“帶貨”邏輯來說，直播無非是從賣貨練攤到電視購物再到新媒體時代的渠道變化，但這一理解顯然不夠全面。吳曉波雖然因為自身經(jīng)驗不足帶貨成績不佳，但他身為財經(jīng)專家的思維仍然是敏銳的，在《吳曉波：十五罐》中他寫道：“我堅信，直播不是一次孤立的賣貨行動，它應(yīng)該是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一環(huán)，其最終的成效取決于企業(yè)組織能力的重構(gòu)和提升。”

直播不只是帶貨，而是“營銷場”，這也是京東直播體現(xiàn)出的思路。在今年618媒體開放日，京東內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉在接受媒體采訪時就表示，對于京東來說，直播絕不僅僅是簡單的帶貨或促銷，而是品牌商家的營銷場：在這個營銷場里面，商家可以實現(xiàn)各種各樣的目的，平臺也可以基于此和商家一起，跟機構(gòu)達(dá)人一起去實現(xiàn)共同的目的，基于直播形成協(xié)同。”

618期間，京東音樂節(jié)辦了一場“線上草莓音樂節(jié)”。連續(xù)兩場共計9個小時直播，覆蓋觀看用戶520多萬人，期間售出酒類商品達(dá)814噸。值得一提的是，草莓音樂節(jié)直播本身由現(xiàn)場表演和采訪環(huán)節(jié)組成，并沒有提及任何商品的信息。一開始就沒有定義為“帶貨”直播，卻取得了近乎“水到渠成”自然而然的良好銷售成績。

以不提賣貨的形式完成帶貨的結(jié)果，其實背后就是“營銷場”思路的呈現(xiàn)——高水準(zhǔn)的直播內(nèi)容、合適的價格、優(yōu)質(zhì)的商品結(jié)合，未必需要過多吆喝，品牌商品就能得到足夠多的注意力和購買力轉(zhuǎn)化。

汪峰此次直播其實同樣如此。汪峰本人的認(rèn)真、介紹得當(dāng)，直播間架構(gòu)、內(nèi)容節(jié)目效果安排合理，品牌本身能夠在直播中獲得超過賣貨額本身的品牌認(rèn)知度和好感度，形成良好的“種草”過程，達(dá)成更長尾的營銷效果。

2020年電商直播的“四國戰(zhàn)爭”中，京東雖然不是起步最早，聲音最大的一個。但從發(fā)展思路來看，重視實際效果、長期合作，形成“營銷場”而非單純賣貨的理念升級，京東直播也走到了一條符合自身優(yōu)勢和直播行業(yè)趨勢的道路上。

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