7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會。“我堅(jiān)信，未來的品牌，都是擁有自己價(jià)值主張的生活方式品牌。”小紅書CEO毛文超在演講中表示，“我們希望中國能夠出現(xiàn)更多真心實(shí)意服務(wù)用戶的企業(yè)，出現(xiàn)更多走向世界的未來品牌。”

為此，小紅書對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策。其中，小紅書將針對7月31日前注冊認(rèn)證企業(yè)號的品牌認(rèn)證費(fèi)圍繞新入駐企業(yè)號、優(yōu)質(zhì)帶貨主播的扶持和引進(jìn)、新品種草以及商家直播，提供百億流量進(jìn)行定向扶持，幫助更多品牌在小紅書獲得成長。

聚焦生活方式品牌 挖掘平臺KOC價(jià)值

小紅書歷經(jīng)六年成長，已經(jīng)成為國內(nèi)最具代表性的生活方式平臺。在小紅書，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。目前，小紅書月活用戶已超過1億，每天產(chǎn)生超過80億次的筆記曝光，已成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，具有制造流行和熱點(diǎn)的能力。

數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，有超過3000萬用戶在小紅書分享了超過3億篇筆記。在毛文超看來，這些分享者都是當(dāng)代中國城市生活方式的代言人。“如何讓這些分享者，了解你們的產(chǎn)品，向身邊的人分享你的產(chǎn)品，讓他們真心為你代言，是企業(yè)和品牌在小紅書成長的核心目標(biāo)。”毛文超表示。

基于社區(qū)的屬性和用戶愛分享的習(xí)慣，小紅書在七年間成長為一個(gè)更加豐富、多元的綜合性生活方式社區(qū)。以7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等為代表的生活方式品牌也通過小紅書被更多人認(rèn)知和接受，快速成長。

“我們希望產(chǎn)品能夠給用戶帶來無壓力感的體驗(yàn)。”在simple pieces創(chuàng)始人婁依琳看來，好產(chǎn)品能讓用戶在挑選衣服的時(shí)候能減少決策障礙。simple pieces基于做出更貼合中國人版服裝的目標(biāo)，設(shè)計(jì)了八個(gè)臀圍、兩個(gè)長度的半定制牛仔褲，頗受用戶歡迎。在小紅書上被用戶稱為“一家可以閉著眼睛買的品牌”。

婁依琳認(rèn)為，“小紅書的用戶更懂我們的商品，和我們在商品開發(fā)上花的心思。”小紅書用戶“小愛嬤嬤”就曾跟品牌反饋，雙包芯紗雖然穿起來很舒服，褲子腰頭部分會越穿越大。simple pieces為此升級了雙包芯紗面料，換手感更硬的面料維持彈性。

“小紅書能給品牌提供確定的共創(chuàng)方向，因?yàn)槲覀兊挠脩魫郾磉_(dá)、愿意分享。”在杰斯看來，除了口碑的分享，對于產(chǎn)品和品牌迭代方向的共創(chuàng)、創(chuàng)新玩法的共創(chuàng)，也是小紅書KOC最顯性的價(jià)值之一。

四項(xiàng)工具打通品牌B2K2C閉環(huán)鏈路

過去幾年，包括完美日記、小仙燉、鐘薛高等在內(nèi)的一批生活方式品牌從小紅書上成長起來。基于社區(qū)屬性和KOC的分享習(xí)慣，小紅書也逐漸形成了有平臺特色的B2K2C模式。即基于社區(qū)、電商兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，構(gòu)建連接品牌、KOC、消費(fèi)者三個(gè)主體的影響力閉環(huán)。

在B2K2C的閉環(huán)鏈路中，品牌通過KOC的真實(shí)體驗(yàn)和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費(fèi)行為，用戶通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。

為了讓更多生活方式品牌在小紅書跑通B2K2C的閉環(huán)鏈路，此次小紅書也梳理“四個(gè)一”的平臺工具，覆蓋不同發(fā)展階段、不同需求的品牌。據(jù)杰斯介紹，“四個(gè)一”包括一張入場券、一個(gè)放大器、一個(gè)加速器、一臺拔草機(jī)，分別對應(yīng)企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。

“作為品牌，當(dāng)你來到小紅書，你就已經(jīng)在接近這些確定性。而我們將提供給你多個(gè)產(chǎn)品，幫助你有路徑有節(jié)奏的找到確定性。”杰斯表示。

數(shù)據(jù)顯示，過去半年，時(shí)尚品類品牌在小紅書的增長超過10倍，美妝護(hù)膚品牌的增長超過5倍。其中以simple pieces、roselingling、7or9、致知、光希等為代表的生活方式品牌，通過小紅書“四個(gè)一”的產(chǎn)品和工具完成了快速增長。

小紅書KOC“愛臭美的狗甜兒”是一個(gè)美妝護(hù)膚博主，本人是護(hù)膚品牌光希的用戶。在6月份直播帶光希旗下一款視黃醇精華液時(shí)，狗甜兒在直播中詳細(xì)闡述了產(chǎn)品真空包裝設(shè)計(jì)的原因，不少用戶得知包裝是為了保持成分穩(wěn)定之后，在直播間里選擇下單。

因?yàn)槿恕⑵放啤⒂脩羧咴谄奉惡蛢r(jià)值取向的高匹配度，品牌能夠通過直播帶貨找到自己最精準(zhǔn)的用戶群體。杰斯介紹，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購率達(dá)48.7%。

下調(diào)入駐門檻 百億流量扶持品牌成長

基于“四個(gè)一”的平臺工具，小紅書此次對外發(fā)布了整套品牌扶持計(jì)劃，從資金、流量、帶貨主播等多方面提供扶持，幫助品牌更高效、自如的使用平臺工具。

杰斯介紹，這項(xiàng)扶持計(jì)劃主要包括三個(gè)部分：第一項(xiàng)政策的核心是減免費(fèi)用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設(shè)企業(yè)號免入駐認(rèn)證費(fèi)費(fèi)。在電商側(cè)，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金。

第二項(xiàng)扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率、45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。

第三項(xiàng)扶持聚焦于品牌與KOC的連接。小紅書將通過百萬新品試用計(jì)劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用，解決新品發(fā)布缺少用戶體驗(yàn)和分享的問題。此外，小紅書還將定期按品類舉辦品類線下沙龍，讓更多品牌有機(jī)會當(dāng)面向主播介紹自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌和主播之間的了解，促成雙方更加契合與高效的合作。

發(fā)布現(xiàn)場，品牌商家等對于扶持政策的反響熱烈。“對于我們商家而言，降低傭金、流量扶持還有免費(fèi)連接KOC等等這些政策，恰恰是我們所需要的，這也讓我們在小紅書平臺上的發(fā)展更有信心。”一位品牌商家表示。

據(jù)了解，百萬新品試用計(jì)劃以及商城降低傭金措施已經(jīng)開始開始實(shí)施。

為品牌建設(shè)和用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品、新玩法的陣地

面對95后、00后消費(fèi)群體的成長壯大，和平臺用戶對多元化生活方式的需求，小紅書越來越明確將為更多生活方式品牌建設(shè)更加完善的主陣地。

在與壹心娛樂CEO楊天真，河貍家、阿芙精油CEO雕爺?shù)膶φ勚校〖t書創(chuàng)始人瞿芳表示，生活方式品牌在小紅書的成長越來越趨向于滾雪球的方式。“在小紅書越來越多的品牌是滾出來的，可能最早的時(shí)候只有一個(gè)新的價(jià)值主張，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)極具極大的能量越滾越大，有一個(gè)核心的理念，解決一個(gè)深刻的痛點(diǎn)，到上線只有兩個(gè)月的時(shí)間。”

對此，剛剛在小紅書公布了自創(chuàng)大碼女裝品牌plusmall+的楊天真深有同感。“我說想做大碼女裝，我發(fā)了這篇筆記之后，線上線下所有人問我，你的大碼女裝什么時(shí)候出貨？”楊天真的個(gè)人服裝品牌，切入點(diǎn)就是大碼女孩的穿衣痛點(diǎn)。

“KOC其實(shí)就是消費(fèi)者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個(gè)消費(fèi)者去做訪談，但是可以跟一百個(gè)KOC做訪談。”雕爺如此解釋KOC和社區(qū)平臺的價(jià)值，“在今天最大不同的在于，為什么所有品牌建設(shè)或者所有產(chǎn)品建設(shè)的教科書正在重寫，原來是單向輸出，在中間沒有互動，所謂的互動是假的。”

“我其實(shí)去年有一篇文章結(jié)尾說了一句話，中國每一個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍，這個(gè)話被傳的挺廣。核心在于土壤圈變的時(shí)候，確確實(shí)實(shí)每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍，因?yàn)榈鶍專ㄤN售渠道+品牌陣地）都變了。”雕爺在對話中表示。

“我堅(jiān)信中國會出現(xiàn)特別多能夠走向世界的品牌，代表著我們這個(gè)時(shí)代中國人的生活方式，代表著我們的消費(fèi)觀，代表著我們的審美理念，去向全世界喊話。”毛文超表示，對于想要和用戶共創(chuàng)的生活方式品牌，小紅書愿意用所有力量陪伴他們一起長大。