仔細觀察會發現，這兩年的豪華車營銷，變了。

以前豪華車的營銷，可以海陸空投放廣告資源，講自己的產品、定位，讓消費者去找適合自己的車。而現在，新消費群體追求個性化、方便、極致體驗的需求滿足感，以及身份認同、樂于分享的群體歸屬感，則要從關注消費者的需求入手，通過內容創新引起消費者情感共鳴，進而激發消費者的社交擴散欲望、調動消費者參與度，產生影響力而決策購買。也就是說，以前是人找車，現在是車找人。

與此同時，寶馬、奧迪、奔馳這些豪華車品牌，知名度足夠高，但是因為更多的年輕人成為其新的消費群體，存在著一些品牌認知的斷層。年輕人知道他們是大牌，但是并不真的了解其品牌內涵以及產品特性。如何讓一個老牌豪華車品牌，用年輕人喜歡的方式，去講出他們的品牌故事，或者傳遞出新世代消費群樂于接受的理念，傳統的營銷手段顯然已經不再適用了。

此外，隨著車型的豐富、用戶群的擴張，這些豪華車也需要品牌的延展，無論是沖量的經典車型，還是一些全新的面向年輕人的車型，都需要通過創新的內容、有效的渠道向年輕人傳達品牌價值。

這些變化，都倒逼著豪華車品牌不斷升級自己的營銷策略。所以，你會發現，伴隨消費群體的年輕化，營銷手段的多樣化，豪華車品牌也越來越會玩了。

“盲盒”打開的神奇瞬間

寶馬X2是年輕人購買第一款豪華品牌SUV的熱門選擇之一，讓年輕人認識X2車型，并理解寶馬品牌更多的內涵，需要用年輕人喜歡的方式去與他們溝通。

贏得年輕人的認知，首先要與他們“玩”在一起。最近一年，盲盒在年輕人中非常流行，寶馬在618期間巧妙設計了盲盒項目，既滿足年輕人對驚喜的期待，又能直接帶來銷售線索、轉化。

第一步是活動預告。618前一周，寶馬中國官方抖音號率先發布了《BMW618盲盒》創意短視頻，為活動預熱，廣泛告知客群活動玩法和福利力度，吸引BWM潛客對于“618盲盒”的關注。

第二步是從關注到興趣。啟動“百科任務”，緊密結合618電商活動的特色，引導經銷商參與任務，通過更多創意視頻的展現，達到“花式曬盲盒”。在這個過程中采用了流量加熱模式，眾多寶馬經銷商、?紅店員上傳??拍攝的創意視頻，任務視頻不斷加熱，同時通過算法精準推薦，這一輪發酵讓任務視頻獲得了眾多潛客的點贊和關注。

在發酵同時，BMW結合巨量引擎所打造的“百?計劃”，通過活動為BMW品牌號升級引流，也為BMW電商導流，實現跳轉直接購買，第?時間搶購盲盒。目前，寶馬品牌號已經擁有170多萬粉絲，依托活動完成了品牌與粉絲和經銷商的深度對話，所帶來的長效營銷價值深遠。

活動期間獲得了近3500萬相關視頻播放，來自經銷商近1300+條視頻參與投稿，極?調動了BMW各地經銷商的積極性，同時限量7千多份的“BMW盲盒”也全部被搶購?空，這些都成為潛在的銷售線索和轉化機率。

這個活動的成功經驗有幾點：第一是破圈，真正實現“線上營銷”為“線下轉化”電商玩法。第二是通過算法精準推薦，引起潛客的廣泛關注參與。第三以品牌號為營銷中樞，賦?“百科任務+電商”創意轉化，這是一次品牌號與粉絲、與經銷商的深度互動與對話，釋放了抖音平臺長效營銷價值。

正如開篇所說，針對年輕人的營銷注重創新，與他們玩在一起，?線內容種草、品牌??友圈、經銷商全年?賽任務、?牌直播綜藝等都是不錯的玩法，汽車品牌可以嘗試更多的“組合拳”。

共振、共情、共建，奧迪新車直播微綜種草

云上發布會已經成為新車發布的常態。但是，如何在新車上市初期吸引更多流量，如何將流量有效轉化為興趣，成功種草？我們來看看奧迪是怎么玩的。

奧迪A4L是一款明星車型，發布的氣勢也自然不同，玩得更大。

首先是要有一場超級發布會，與深圳衛視合作開啟，巨量引擎集合抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版四端同步直播，運用抖音TopView、原生信息流推送等手段引流，實現超級曝光。同時，品牌全新升級【車友圈】tab呼應上市直播活動精準導流，實現圈層共振，在原生直播無推廣的情況下，40分鐘內奧迪抖音品牌號漲粉2萬。

通過共振達到最大化覆蓋之后，趁熱打造了一場豎屏微綜，聯合四位不同領域的名人直播，通過人設與車設的精巧結合，用聯想強化觀眾對奧迪A4L特性的感知，產生共情，為新車完成“人設標簽”的定位。

微綜的同時，四位名人通過抖音發起#做更強大的自己#全民任務，向抖音萬粉以上KOL進行定向推送，吸引優質用戶自發參與形成互動，由點及面進一步擴大活動的影響力。在“福利+明星+KOL”催化之下，全民任務話題下涌現了大量優質視頻作品，參與者從各個方面展現品牌主張。其實在這個過程中，四位名人、KOL以及所有參與互動的粉絲，也都成為奧迪品牌的共建者。

這個營銷的亮點，除了內容創新、多種工具巧妙組合，整個過程中也暗含了一個共振-共情-共建的鏈條，粉絲與品牌的感情一步步加深。這樣可以產生兩個效果：第一，新車發布，從覆蓋度到興趣度，形成一個完美的漏斗，挖掘出一批有價值的用戶，實現促銷轉化。第二，通過用戶廣泛參與，全新奧迪A4L的品牌主張和產品力，充分傳達給了抖音用戶，讓廣告通過互動和體驗融入用戶內心。同時也借助抖音全域用戶的能量對奧迪A4L進行二次傳播，擴大品牌的影響面。

跨越時空的云游發布會

車企的傳統發布會一般都很豪華，動輒幾千萬、上億的經費開一場發布會，但是發布會往往只有一兩個小時，覆蓋幾百號人，然后再通過媒體的報道二次傳播擴大影響。如今，媒體介質的進步，讓直播可以跨越時空，直接實現最大廣度的覆蓋，擴大影響力的同時，還能精準鎖定目標用戶，所以發布會也都迭代了。

“超級大牌直播日”是抖音發起的直播IP活動，通過定制專屬直播形式和內容，為品牌商搭建一個創新且優質的“直播+帶貨”平臺生態，助力線下營銷形態直播化。全新路虎發現運動版的發布，就是借助抖音“超級大牌直播日”平臺，大膽嘗試了一場連續30小時直播接力，直播內容在時間、空間的跨度上都實現了突破。直播期間，通過鏡頭全面地呈現了全新路虎發現家族30年來的風雨歷程，幫助消費者更直觀地了解品牌故事和產品特性。

其間還聯合知名建筑設計師青山周平、全能藝人林依輪、影視明星田雨以及設計師張娜、方欽正等嘉賓依次登陸直播間，向人們傳遞一種品質生活的新方式。

除了借助抖音的強勢IP，持續30個小時的直播中還引入了多種創新的玩法，通過大咖連麥、彈幕互動答疑，觀眾可以實時就產品性能、創新技術等內容和發布會現場進行“雙向互動”，成功為消費者“云種草”。

以前品牌都是喇叭式單向傳播，告訴消費者“我是誰”。而在這次營銷中，通過內容和形式的創新，讓消費者在品牌故事中去體會、感悟。隨后幾位嘉賓從自己的感悟和生活方式出發，帶領觀眾展開關于“衣”、“食”、“住”、“行”的發現之旅，這些都是引導消費者去發現、探索、感受品牌和產品，讓他們從內心形成認同與共鳴，從而完成品牌影響力的打造。

創新的方式使得最終抖音直播間觀看總人數達600萬，最高同時在線觀看人數近5萬，30小時內共售賣了9.9元抵2999元優惠券2300張，及21筆汽車定金。從引流到轉化，效果遠遠超出傳統的發布會。

行業“豪變”，3*4法則成為豪戰的“核武器”

從寶馬、奧迪到路虎，為什么豪華車品牌這么會玩？被年輕人逼的！年輕人成為豪華車消費的主力群體，這屆年輕人主張個性化，傳統的營銷套路已經完全“套”不住他們。

豪華車品牌產品線越來越細化，車型布局日漸增多，消費者從一二線向三四線擴散，用戶群體也愈加分散。大開大合的營銷已經失效，只有通過營銷內容的創新，精準鎖定目標客戶群，通過系列組合營銷影響他們的決策，最終才能實現高效轉化。而前面講到的幾個案例，也恰好就是在創新力、精準力和影響力三個方面到位，才會吸引更多的年輕人一起來“玩”。

正如我們所知，豪華車的潛客、車型越來細分，品牌商很難在茫茫人海中找到“對的人”，必須要借助大數據畫像實現更精準的觸達。巨量引擎通過多個內容平臺聚集海量用戶，擁有2.4億對豪華車有興趣的用戶基本盤，通過更完整的用戶鏈路可以對潛客分層，幫助品牌更精準捕捉自己的目標用戶。

同時，被細分的不僅有車型和用戶，還有營銷手段和工具，可以說營銷觸達五花八門，分散消費者的注意力和時間，這也倒逼豪華車營銷必須有更驚艷的亮相。這包括兩部分：一是更驚艷的內容，二是更驚艷的營銷手段（工具或是產品）。

在這個“內容為王”的時代，優質內容對于傳播效果的加持、提振作用日益凸顯。從內容創新來看，比如奧迪在深圳衛視直播與巨量引擎四大平臺聯動，還請來四位不同領域的名人，再比如路虎30小時直播接力中運用多種互動手段，都是為了吸引更多的關注。巨量引擎攜手國內外專業的內容制作、視頻拍攝團隊，精心推出《闊境人生》《瘋狂的世界》《極刻出發》等精品內容，加深豪華車內容影響力。

從營銷手段創新來看，比如從曝光的角度來看，不是搶站C位就能搶得年輕人的注意，需要更多新的玩法來搶占注意力，巨量引擎僅多端開屏就有炫屏、開屏點睛、TopView、一鏡到底等多種玩法，讓用戶可以瞬間被新奇的開屏方式所吸引，這些沉浸式的體驗更容易引發用戶點擊。巨量引擎平臺提供了非常豐富多樣的工具和產品，客戶可以通過靈活組合達到營銷目的。

當然，今天的創新，已經不僅僅是依靠一兩個閃亮的點子，背后還需要借助更多技術手段。巨量引擎的AI Lab、巨量創意、云圖等行業領先技術，使得車企有了更多創新發揮的空間。

找到“對的人”，還要進一步影響他們的決策。傳統營銷的宣貫、說教，不能打動現在的年輕人，多元覆蓋、多維度影響，才能觸達潛客心智，形成新的認知。在數字營銷的今天，形成影響力需要多方布局，不再有一招鮮。巨量引擎平臺內容、產品層次豐富：可以助力客戶創新內容強化影響力；也可以通過與各圈層的精品內容合作加深在垂類的影響力；此外，多平臺、多觸點可以讓創新的產品影響到更精準的人群；通過企業號的運營，與用戶產生長期互動，實現品牌的長效經營和持續影響力。從影響力來看，巨量引擎的維度更豐富。

最后懂懂想說，汽車營銷需求主要體現在四大場景上：第一是新車上市，需要出位強化消費者認知。第二是促銷轉化，從營到銷形成閉環。第三是輿情口碑，在關鍵時刻扭轉口碑、提振品牌好感度。第四長效經營，通過長線經營建立品牌陣地。

那么，應對豪華車豪變的市場，將創新力、精準力和影響力這三大核心能力貫穿于四大場景的“3*4法則”，這就是當下豪華車市場營銷的“核武器”。

—————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。