“張一鳴最看好的三大產業，一是AI，二是汽車，三是在線教育，現在AI產業有'飛書'，汽車領域有'懂車帝'，教育領域還缺乏明星案例。”

在字節跳動員工李峰看來，字節并非外界看來只有流量產品，也是在集中力量突進產業。而且相比AI和汽車領域的探索，字節對教育的熱情和投入資源都非常巨大。“GoGoKid燒了10億元，瓜瓜龍英語今年計劃投入20億元資源導流。”與字節教育狹路相逢的一家在線教育公司的市場負責人張云，也向Tech星球連連感慨對手的“豪橫”。

2019年末，字節跳動宣布旗下全系產品的月活已經達到了15億，這一巨大流量導入哪個垂直產業都會造成“堰塞湖”。而字節也在短短兩年時間中，自研和收購雙管齊下，前前后后拿下20多個教育項目，通過巨大流量哺育這些產品，字節在教育產業的一場大躍進已經開始。

采訪多位在線教育行業人士，他們表示字節的資金和資源優勢并不是最可怕的，畢竟在線教育領域也迎接過騰訊和百度兩大巨頭，他們也曾來勢洶洶。最重要的不同是，幾乎都在教育產業遭遇挫折過后，張一鳴對字節教育的熱情并沒有冷卻，字節跳動注定要在教育市場掀起“腥風血雨”。

狂飆突進造新天地

2019年，今日頭條CEO陳林突然沉默了一段時間。那年3月，朱文佳相繼接管今日頭條、西瓜視頻和皮皮蝦等產品。陳林掛著CEO的頭銜，實際業務已經全部交由朱文佳負責，自己全部精力轉向創新產品業務。

但當時，陳林在“多閃”發布會上自信透露即將面世的“飛聊”。然而，這兩款被寄予厚望的社交產品都快速隕落。創新業務乏善可陳，一時間“陳林去哪兒”引發行業間的猜測。不為人知的是，陳林負責的教育已經開始了一場狂飆突進。

最早從2018年開始，字節跳動密集部署了一系列在線教育產品。先后推出知識付費平臺“好好學習”、上線 K12網校“大力課堂”，推出短視頻英語教學產品“湯圓英語”等。

字節這些突然“冒出”的教育產品中，盡管諸如“好好學習”的項目負責人也直接向陳林匯報，但早期真正的核心產品是“GoGoKid”。這款對標VIPKID的產品選擇了高舉高打的策略，在2018年5月上線后，邀請著名影星章子怡出任代言人。據在線教育行業人士介紹，GoGoKid做了2億元的戶外廣告投放。而且張一鳴曾在2019年公開宣布，字節教育業務在北美已經有5000位外教，可以說字節跳動在短期內，為“GoGoKid”搭建了足夠好的資源。

不僅發力自己做教育產品，字節跳動對外投資的教育公司也不在少數，領域涉及英語、早教、高等教育、知識付費等領域。

除去以上比較明確的投資外，其實，字節還有不少教育投資不為人知。

字節通過戰略控股的天馬行云公司，投資了“七天學堂”App，目前七天學堂月活躍用戶為142.69萬，行業滲透率以及使用時長都是同類產品中最高的。 而另外一款投資的產品則是云智能閱卷，主要為教師提供線上閱卷功能；在今年5月還投資了“學小易”，幫助大學生獲取部分課件答案，這些產品完善了字節教育在不同場景下的產品覆蓋。

加快投資+不斷自研教育產品還只是小序曲，字節做教育“豪橫”之處，自然是投入大筆流量資源推廣。

“有流量不一定能做成，但是沒流量一定做不成”，負責公司市場的張云表示，頭部在線教育企業哪天不在抖音買個幾百萬元的流量？字節教育自然也是個狠角兒。

“瓜瓜龍英語每天在抖音上的推廣投放大概在150-200萬元之間”，張云認為這點錢在特別燒錢的在線教育領域掀不起水花，信奉“大力出奇跡”的字節跳動，希望以高過市場幾倍的投入，快速殺出重圍。

“我聽到的數字是，今年要為瓜瓜龍投入20億元，盡管大部分是流量資源置換。但你不知道，他們內部也要給抖音現金結算的，也不是張利東（字節中國董事長）大筆一揮就可以的。”

用高流量堆出用戶轉化率，無論是在線教育創業企業，還是字節教育這樣的巨頭，大家的思路都是如此簡單粗暴，比拼的就是誰更有魄力。尤其在2020年這場疫情中，各家無不在瘋狂買量投放。

一個月前的618期間，楊廣發現巨量引擎后臺的流量價格漲了50%，電商、在線教育等領域企業都在搞促銷，抬高了抖音等平臺的流量價格，但大家還是頂著漲價投放。楊廣觀察到，不差錢的瓜瓜龍，更是加大了投放和促銷的力度，以期完成一波重要轉化。

在投放場景上，字節教育近乎實現了全覆蓋。當時在線上，很多用戶刷到了瓜瓜龍的抖音開屏廣告，抖音和今日頭條內容里也多出現瓜瓜龍的身影。與此同時，瓜瓜龍英語和瓜瓜龍思維分別成為了電視綜藝節目《乘風破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行4》的獨家贊助商。甚至在北京地鐵站，也在多處出現了瓜瓜龍的廣告。

瓜瓜龍促銷的力度也非常給力。瓜瓜龍英語推出的“原價199元繪本禮盒0元領活動”，實際上需要支付9.9元才能真正參與，但會進行返現，其返現要求則是通過每天上課打卡，即可返現成功，其課程的教育禮盒包含繪本、單詞卡還有家長信等，可以說瓜瓜龍在推廣上是下了血本。

2020年3月13日，字節跳動高級副總裁陳林稱，字節跳動教育業務仍在持續招人，今年將會招聘超過1萬人。字節對教育事業是人、資源、流量各方面都滿足。

一腳踩下急剎車

近乎僅用1-2年時間，字節教育業務線便涵蓋了從K0-K2教育、K12教育、成人教育，以及教育軟硬件，實現了教育全面布局。但龐大的體系下，難免不會出現一些問題。

這不僅包括很多教育業務久久不見起色，字節核心力推的教育產品也遭遇發展挫折。

2019年4月，有媒體曝出GoGoKid裁員70-80%，盡管字節隨后對外回應：確實對團隊進行了“去肥增瘦，但不影響對教育布局的決心”。

但一眾教育產品沒有起色，aiKID也在4個月前停運，標的項目GoGoKid也出現裁員現象，外界不免猜測，這是字節跳動要在教育產業上踩一腳急剎車。

一位接近字節教育的李軍分析，字節教育在GoGoKid進展不太順利，有其自身的原因，也有行業的因素。自身的主要原因還是對行業缺乏了解，比如早期GoGoKid產品和后端跟不上，卻在教師資源和銷售團隊組建過程中比較激進。

雖然，2019年GoGoKid的外教數量，對比VIPKID還遠遠遜色，后者的外教數量在2018年就已經達到了8萬人。但據悉字節教育的北美外教，只有3%的嚴格錄取率，并且和他們簽訂了獨家買斷協議，這些成本顯然不低。

而且，“獨家買斷老師的上課率在10%，甚至低于行業20%的平均水平，前后燒了10億左右”，張云認為GoGoKid的教師資源本身就比別家貴，利用率卻低于行業水平，造成了資源浪費。

另一方面，GoGoKid從噠噠英語挖了幾百人，再加上快速引入的新人，很多銷售每個月就開一兩單。同時GoGoKid產品開發的裂變營銷的獲客套路，在教育領域并不那么行得通。綜上可以說，GoGoKid一直在高投入卻低效運營。

行業的原因則是，一對一的少兒英語賽道，幾乎所有的入局玩家都在虧損，大家普遍沒有找到太合適的發展模式。

“（GoGoKid）對標的VIPKID也好，51talk也好，即使51talk做菲律賓外教之前，也還一直是虧損的。”曾與GoGokid負責人面聊過的“教培參考”張沉浮分析道，今日頭條的流量并不能完全解決少兒英語的獲客問題，行業普遍遇到的營收難題也是暫時無解，所以最后發生人員變動則是意料之中。

行業和自身的問題，實際上最后仍要歸結到人的原因上。在線教育行業人士認為，陳林和下面的項目負責人急于求成，頗有拔苗助長的架勢。

字節早期探索知識付費的產品“好好學習”即是如此。趙剛在2018年加入字節跳動“好好學習”項目組后，大概4、5月份，公司空降來了一個新項目領導，級別很高，直接向當時的CEO陳林匯報，全面負責項目的產品、運營，“好好學習”主編也向其匯報。只是新領導對于業務有些不熟悉，在密集的招人換人后，項目績效依舊不見起色，公司高層開始向下施加壓力。

先是“好好學習”主編知趣的離開，2019年上半年，團隊20多名員工也被動離開，而且幾乎是以業務能力不合格的名義。趙剛現在仍不理解，他們業績不行并不能全部歸于個人能力，畢竟大廈將傾也并不是員工能撐得住的。

在2019年，字節跳動對教育業務踩下急剎車。張一鳴在字節跳動成立8周年之際，也提出了未來三大發展重點，其一就是思考和規劃教育等新戰略方向。

暗暗蓄力等天明

一直對字節教育頗為關注的張沉浮說道：一對一的VIPKID虧損嚴重，此前的abc360旗下的英語做小班課的也沒有完全的盈利。教育細分領域的頭部企業都難以出頭，字節肯定也會思考調整側重點。

“當下相比較于成熟的是大班課模式，已經有部分公司做成了，比如跟誰學股價突破200億美金，猿輔導最新一輪10億美金，作業幫最新一輪7.5億美金，這些是證明在線直播大班課模式更有想象力，證明了做大班課有可能實現盈利的。”

也正是基于此，K12教育的大班課則成為了眾多在線教育公司所廝殺的主戰場，字節教育也開始傾斜資源在這一賽道。

清北網校作為字節在K12教育的主力，目前是全力在做大班課，還推出了培養學生閱讀習慣的“清北閱讀”功能，作為自有業務上的延伸。從其宣傳力度與瓜瓜龍比起來看，有過之而無不及。

清北網校同樣選擇了和《妻子的浪漫旅行4》合作，利用明星效應，向觀眾廣而告之。7月初，清北與羅永浩攜手進行了一場“隔空”演講。以上種種的行動，都在為自身的品牌造勢。

可以說，被并購到字節后，清北網校獲得了質的提升。據一位接近字節教育的人士說道，清北網校在沒被收購之前，原來在同類產品中可能也就排在第三梯隊，現在則升至第二梯隊中不錯的位置。

不過，相比同類型的猿輔導、作業幫、學而思網校以及跟誰學，這4家處于行業的第一梯隊。 猿輔導的全國用戶更是突破4億，清北網校仍需加足馬力。

在K12領域，字節也在英語教學領域重新卷土重來。用戶與GoGoKid相似但又不一樣的瓜瓜龍英語，則更加強調“一對多”，即一個老師負責多個學生的教學，這款產品的出現也是為了和GoGoKid的“一對一”輔導進行互補，打差異牌。

值得注意的是，字節跳動除了通過自身去推廣和運營瓜瓜龍英語的日常外，還選擇了將部分業務外包給其他公司，比如上海莫遜文化傳播有限公司，他們的員工會向家長提供瓜瓜龍的課程銷售和售后服務。曾向字節跳動的瓜瓜龍員工詢問，該公司是否是字節旗下的，對方隨即否認。

相比GoGoKid十分重視買量，瓜瓜龍英語如今也很強調運營。據瓜瓜龍的員工介紹，購買課程后，會有一個“班主任”將所有報名課程的家長拉入一個群，緊接著負責運營微信群的日常，包括優惠活動、上課提醒還有向家長銷售課程等。

參加了瓜瓜龍的課程體驗，其上課是通過瓜瓜龍英語App進行視頻教學的，主要以動畫形式教孩子進行英語單詞的學習。學習完后，老師會給予評價，一方面是對孩子的教學情況進行打分，對家長負責，另外一方面，則是收集用戶的體驗，對后期的教學方案進行調整。班主任也會做課后的教學調研，增強與家長的業務聯系。

據一位體驗了瓜瓜龍英語體驗課的家長介紹，“我的孩子對動畫教學很感興趣，但其他的教學環節并不是特別好，瓜瓜龍的老師讓我試試陪著孩子一起學，一旦孩子跟讀了，就給他及時夸獎和鼓勵，我嘗試用這種方法做了2天，情況有了明顯的改觀。”

可以看出，就目前的瓜瓜龍英語而言，無論是在動畫教學還是社群運營上，都在進行大班課教學的探索，同時積累初期的原始用戶，贏得部分家長的口碑，為后續在大力推廣中取得優勢。

拼出在線教育的特色之路

如今，字節教育20多款產品服務中，最有望做成的業務是瓜瓜龍、清北網校和開言英語。這三個業務分別對應幼兒教育、K12教育和成人教育。

清北網校通過聚集名師資源積累勢能；開言英語則繼續拓寬線上社群和線下活動的互動教學。瓜瓜龍的矩陣產品仍在延伸，旗下除了瓜瓜龍英語外，還上線了AI數學思維啟蒙產品“瓜瓜龍思維”。

此外，瓜瓜龍后期會上線“瓜瓜龍音樂”、“瓜瓜龍語文”等產品，拓寬產品線，最終形成覆蓋各科的小班教學體系。

字節教育似乎終于找到了充滿希望的方向，但如何避開過去大躍進時期踩過的坑，仍是一大挑戰。也許字節教育已經反思了過去ROI過低的問題，如今正試圖以其擅長的中臺方式，支援字節線下旗下眾多的教育產品。

據一位業內人士透露，字節做教育中臺就是整合在線教學的教課、教務系統，以及續費轉介紹的系統，核心則為招生系統。利用這些系統，以及在線教育的底層技術所構建的中臺，就可以去了解客戶的觀念和行為，為教育模式的創新提供數據基礎和師資力量，目前正在北京和上海加緊招聘團隊。

除了教育中臺的特色之外，字節跳動也在探索軟硬件結合的新模式。

去年，字節跳動就計劃于今年年初發布一款直接面向用戶的K12教育硬件產品，該產品由原musical.ly聯合創始人、CEO陽陸育負責，背后還有字節整合過來的原羅永浩錘子科技團隊配合。

字節跳動將教育硬件的銷售與開發，交給了旗下的子公司北京孔明科技有限公司（下稱孔明科技）。近期市面上公開已售的有“大力智能家教燈”，就是出自孔明科技，目前售價是1099元，處于預售期。

根據其產品介紹，大力智能家教燈能夠幫助家長對孩子進行輔導，為孩子提供定制化學習解決方案。據接近字節跳動的人士介紹，這款智能教育產品是于2018年5月就開始立項，2019年8月，首次走下了生產線。

另外，該公司還測試了多款智能燈產品，以及一款陪讀設備。以上這些智能產品無一例外，都是與“大力愛輔導”App進行聯動，對孩子的教育進行輔導。

在K12智能教育硬件的研發外，字節跳動還對K0-K2的教育硬件啟動了研發。字節跳動旗下的瓜瓜龍英語目前正在捆綁售賣一款名為瓜瓜龍點讀筆的教育硬件產品。

在產品使用上，類似于當下市場中的點讀筆，“哪里不會點哪里”。目前該點讀筆的獲取渠道只能通過購買瓜瓜龍英語全年課程才能獲贈，價值數百元。

這些硬件產品對于教學效果的提升具體如何，還不好說，但后續通過硬件盈利無疑是一種可行的方式。

字節教育仍在積極探索的路上。來自作業幫的同行人士分析，只有當教育業務中的某一個跑出來，試成功了，張一鳴才會親自下來督戰。

“教育或許天然適合在線，線上能跨越時空提供最優質的師資和課程。用外教和清北名師，對傳統線下的教培就是降維打擊。”張沉浮也十分看好在線教育，并認為潛力無限。

“在線教育也可能成為繼廣告、電商、游戲之后，互聯網公司的第四個能真正變現的業務。字節跳動（gogokid、清北網校等），網易（有道），騰訊（企鵝輔導、騰訊課堂等），百度（孵化作業幫）等，都不愿意錯過。有意思的是，某新、某好等教育巨頭，對于在線教育的布局和投入并沒有太深，這也讓互聯網巨頭覺得有機會。”

同樣在互聯網大廠內做教育產業，最終成功上市的網易有道CEO周楓則認為：我覺得字節/頭條做教育，最終應該會做成的，但需要不少時間。因為教育是個內容產業、系統工程，需要核心內容，展現技術、流量、運營、服務都過關才行。

一位字節高層張薔說道：我們現在將眼光拉長到5年以上，也就是說，5年以內這些產品不一定帶來很好的收入和回本，??但也沒關系，如果是長期的事情的話，是對的事情。

字節教育正調整它的耐心與目標，意圖在5000億的在線教育市場，贏得最終的勝利。

作者：陳橋輝