文|一實

一場嗨翻天的夏日演唱會，是怎么與“智能化妝鏡”聯系到一起的？

伍嘉成、左卓、徐紫茵首次同臺

全場“高光”直播氣氛嗨翻

炎炎夏日周末，追劇追綜藝是多數人的選擇，但除此之外，近日有一檔“特別”的演唱會意外吸引了讀娛君的注意。陣容上“X玖少年團”隊長主唱伍嘉成、曾參與《青春有你2》的左卓、徐紫茵齊聚舞臺，表演結束接著還開始了智能化妝鏡帶貨直播，讀娛君這才知道，如今連化妝鏡都有這么多“黑科技”了？而且居然還有這么大優惠，下單吧……來看演唱會的讀娛君，竟然把帶貨直播也全程看完了。

這顯然是一次高度融合娛樂內容與直播電商概念的新型線上演唱會。

“夏日追光演唱會”由天貓超級品類日智能化妝鏡專場舉辦，演唱會上伍嘉成先是帶來了個人首張迷你專輯《5》中的第一主打、自己作詞的歌曲《神秘》，現場舞蹈動作節奏感十足盡顯唱跳舞臺功力，后一曲《舞鞋》風格變幻，婉轉、深情的曲調在伍嘉成沉穩的聲音里演繹得十分到位，讓一些粉絲感慨“經歷的事情越多，聽起來越有感覺”。

徐紫茵身穿黑色閃鉆絲絨套裝出場，以超颯造型帶來《怪美的》唱跳表演，舞臺表現力十足；左卓則令人驚喜地帶來了新歌《golden girl》的首次公演。左卓不僅氣質迷人，也是公認的舞蹈聲樂功底扎實的偶像，舞臺爆發力很強。此次《golden girl》的現場編舞結合了“化妝鏡”主題，左卓與伴舞的“鏡中同步”動作十分驚艷，也為整場“夏日追光演唱會”定下了緊貼化妝鏡主題的基調。

最后三人合唱共演《我怎么這么好看》更是將氣氛推向了高潮，這是《青春有你2》后左卓與徐紫茵首次再度同臺表演，三人同臺吸引了大量粉絲觀看，直播間彈幕瘋漲。

整場演唱會直播下來，讓人印象深刻的除了伍嘉成、左卓、徐紫茵的精彩唱跳表演，還有現場布置、鏡頭安排與本次天貓超級品類日“智能化妝鏡專場”的主題貼合形式。演唱會以“追光”為名，化妝鏡的多功能光源功能在舞臺布置要素中得到了全方位呈現。不僅如此，在《golden girl》《我怎么這么好看》等節目表演中，攝影鏡頭通過鏡面取景展示化妝鏡，也讓演出畫面有了更多鏡頭新鮮感，與節目、歌詞內容也所貼合。演唱會整體風格視覺明麗多彩又富有科技感，效果呈現的方式也較為自然。

讀娛君認為，作為一次粉絲和偶像零距離接觸的追光主題liveshow，本次夏日追光演唱會實現了創新：左卓帶來《golden girl》新歌公演，整場演唱會更接近一般意義的綜藝舞臺、現場表演，直播形式更偏向娛樂性。這意味著電商直播的形態正轉變為“泛娛樂化帶貨”，相較于單純的銷售，用戶更傾向于這種在娛樂內容中“邊看邊買”的體驗，粉絲營銷也從明星轉化到帶貨，通過明星帶貨為品牌達成背書效果，然后基于優質產品支撐品牌形成粉絲規模。娛樂內容形式與電商直播形式正形成進一步融合，電商直播內容形態在不斷地變化、豐富。

在直播之前，7月22日伍嘉成發布微博號召粉絲朋友們“借我一些光”，視頻里光影效果非常高級，預告了24日的直播活動，粉絲卻集結發起了#幫伍嘉成打光#的話題活動，調侃偶像膚色喜感十足，#伍嘉成被粉絲嫌棄太黑#還登上了抖音熱搜榜，贏得了不少路人好感。

總體而言，夏日追光音樂會結合實力派明星用優質的舞臺效果開啟了一次“高光時刻”。天貓用“理想生活 鏡顯高光時刻”的主題策劃的這次電商直播活動，又有哪些行業背景邏輯作為支撐呢？

“她經濟”時代美妝市場崛起

專場直播帶動化妝鏡新概念普及

QuestMobile數據顯示，在電商領域女性用戶規模已經增長至4.46億。“她經濟”日益崛起，美妝品類的銷售總額也在不斷提升，《2020美妝人群與品牌洞察報告》顯示，2019年化妝品零售額增長達12.6%至2992億元，2020年Q1在社會總零售額因疫情下滑的前提下，化妝品零售額對比降速低于總體，仍然表現景氣。

從影視綜藝內容這面“鏡子”的趨勢也能看出一些端倪。從《乘風破浪的姐姐》到近期的《三十而已》《二十不惑》，對女性審美的趨勢越加傾向獨立自主、與年齡無關。讀娛君認為，“她經濟”崛起，美妝市場發展迅速，其背后邏輯是女性在當下社會加速成長的消費鏈路成熟。首先是收入獨立的女性價值觀逐漸深入人心，收入獨立帶來消費選擇的自由，更多女性隨之更重視自我外在形象管理，達到精致、美的自我釋放。

“昨夜海棠初著雨，數朵輕盈嬌欲語。佳人曉起出蘭房，折來對鏡化紅妝。”唐寅這首《妒花》寫一位美人早起看到海棠花美麗，采下在鏡子前和自己的容顏紅妝對比，極寫花的美，用意卻在寫人。“鏡子”與“紅妝”的搭配，一直是古人描述女子梳妝打扮的既定要素。

但在天貓這場超級品類日智能化妝鏡專場之前，恐怕包括讀娛君在內的多數用戶都不知道，現如今的化妝鏡已經升級到了這么多的黑科技。許多人以往簡單對化妝鏡“一面普通鏡子”的理解已經掉隊了——美妝市場不斷擴大的背景下，“智能化妝鏡”已成為下一個消費升級的品類。

在演唱會后的專場化妝鏡帶貨現場，伍嘉成、左卓、徐紫茵對如今主流大牌的化妝鏡產品進行了輪番介紹，讓觀眾也隨之大開眼界，紛紛下單。經讀娛君總結，經過整體升級的化妝鏡產品，具體在智能、光源、高清、便攜、收納等多個方面實現了質變：

如天貓精靈queen智能語音美妝鏡，不僅有專業美妝光源，還在天貓精靈AI語音技術加持下實現語音交互操控，提供美容美妝知識問答，早晚安語音點播內容。化妝鏡隨新產品的出現脫離了“鏡子”的單一意義，成為智能家居的構成之一。此外，AMIRO智能小黑鏡的、網易嚴選“姐姐同款”化妝鏡等也都各具外形、光源組合等功能特色要素，讓用戶得以發現原來“鏡子”還能有這么多新“技能”。

明星帶貨中，左卓先是自稱“朝陽區第一美妝博主”，引來粉絲爆笑評論。隨后左卓向粉絲推薦入選天貓金妝獎年度趨勢單品的AMIRO品牌產品，在揭曉價格時和兩位助手互相捧哏，左卓也笑得捂嘴：“沒想到咱們好像一個相聲專場”，現場的氣氛也隨之活躍、自然，一點也沒有生硬、尬場的常見帶貨狀態問題。

直播帶貨過程中伍嘉成提到親身體驗“光太重要了”，AMIRO的CEO還親自到現場為伍嘉成推薦“小黑鏡”,為觀眾發放福利。在直播前，天貓超級品類日聯合AMIRO的高質感廣告就吸引了大量粉絲關注，整場直播下來，AMIRO的多樣型號和強大功能得到了全面展示，一舉奠定了AMIRO在觀眾心中智能化妝鏡“頭部品牌”的占位。

可見本次直播活動不僅是一次單獨帶貨，也是一次集中營銷資源的破圈活動。基于“智能化妝鏡”成為梳妝臺下一個“新剛需”的消費升級趨勢洞察，天貓超級品類日在這次營銷活動中集合了所有化妝鏡品類品牌，集中力量加速了這一品類在大眾中認知擴散的速度，助力智能化妝鏡產品突破了大眾對“鏡子”的刻板印象，優化了智能化妝鏡品類的市場用戶基礎。

品牌、明星各有所得

電商直播意義不止于銷售

《2020女性新消費趨勢報告》數據顯示，在手機淘寶，觀看直播的女性用戶支付率高達68.8%，大大高于全體手機淘寶用戶的平均支付率56.8%。這意味著電商直播這一形式在女性市場中有非常明顯的優勢，是女性品類產品的絕佳銷售、營銷場景。

讀娛君認為，一場成功的電商直播最終實現的效果絕不僅是“賣貨”，而必然包含了更豐富的品牌營銷價值，最終能夠實現平臺、品牌、明星主播、用戶的四方共贏。

廣告與銷售，在舊的營銷模式下是分離的，而在直播間形成的新場景中則打破了這一邊界。并且隨著明星加入，直播內容逐漸偏向娛樂性而非強調帶貨，明星參與電商直播的效果也逐漸更偏向品牌營銷效果——商家通過提供優惠價格的優質商品，在直播內容富有娛樂性貼合產品特征的加持下，形成超越銷量本身的傳播推廣價值。對明星本身來說，一次失敗的帶貨可能帶來長久的負面輿論，而成功的電商直播則能帶來自我形象、能力的一次升級。

本次直播中的化妝鏡產品普遍有大幅度優惠券折扣，直播間中抽獎活動不斷，伍嘉成、左卓、徐紫茵也明顯對產品有一定了解，親身試用、參與講解。整體來說平臺獲得了熱度、銷量，品牌方擴大了有效的市場認知度，用戶也通過娛樂化的方式買到優惠折扣商品，本次直播就達成了上述四方共贏的結果。

總體而言，此次天貓超級品類日智能化妝鏡專場通過直播帶動了“智能化妝鏡”這一細分品類的銷售以及品牌和產品的市場認知度——明星參與直播帶貨的娛樂化、綜藝化形式帶來了大量自然流量，降低了獲客門檻，縮短了用戶從認知到消費的路徑，充分釋放了相應人群的消費潛力，讓智能化妝鏡迅速有效覆蓋到了更多潛在用戶，加速了品類的破圈普及。

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