7月26日晚，周杰倫的直播首秀終于開播。

周同學這場直播的在線觀看總人次超過了6800萬，最高同時在線人數超600萬，獲得的禮物價值愈2000萬元。有趣的是，直播的內容并非唱歌，也非當下最熱門的帶貨——全程都是魔術表演。

在直播里純靠“賣藝”就能收獲幾千萬流量和這么多打賞，也只有周天王了……無數網友對此調侃道。

這番景象，與如今眾多一二三線明星、主持紛紛涉足直播帶貨的場景皆然不同。有分析指出純靠“賣藝”的秀場直播已經萬馬齊喑，甚至如今明星藝人不賣貨都不好意思說自己做過直播。難道“賣藝”真的比不上賣貨更有前景？而秀場直播的未來也只能靠一代又一代的“爺青回”去撐場面嗎？

直播只“賣藝”是不賺錢滴

“現在秀場（直播）誰還做呀！根本不掙錢。”

五年前剛走出大學校門的“美秀”，就直接躋身成為一名網絡主播，如今已經有五年“工齡”的她回憶當時的景象仍深有感觸，“當年秀場直播剛剛興起，與當下炙手可熱的直播賣貨可是完全沒有一點兒關系。”

“美秀”告訴懂懂筆記，那時候無論男女主播都要憑借三寸不爛之舌與觀眾互動，講講段子、聊熱門時事，只有通過網友的打賞、送禮，才能賺到相應的收入。

她記得做秀場直播的第一年，每月的打賞分成收入都穩定在三萬元左右。“相比同齡的打工族真的算是高收入了。那時候圈內當紅的秀場主播，每月收入甚至能高達十幾萬、幾十萬甚至更多。”

不過入行一年半之后，“美秀”發現眾多直播平臺及無數新人主播開始涌現。觀眾有限的打賞，也逐漸被大批新人主播瓜分。

直播的內容需要升級，觀眾也不再滿足于看主播聊聊天、侃侃山，在公會的要求下，她開始“學習才藝”，經常要在直播中唱歌、跳舞，甚至講些葷段子。

“競爭也很激烈，任何新穎的內容和模式，很快會被別的主播模仿，瞬間失去新意。”美秀坦言，因為秀場直播競爭激烈，觀眾的打賞收入也出現銳減。她在最低谷時的半年時間里，每月收入只有不到兩千元，連房租都付不起。

最關鍵的是，秀場直播內容日趨雷同，很難以激起觀眾的興趣，即便自己的忠實粉絲打賞意愿也在減少。這種狀況，除了影響到眾多秀場主播的收入，更影響到了公會正常的經營業績。

“2017年前半年我都處在低谷，公會對我們也很不滿意。那時候如何將流量變現，成為所有秀場主播、簽約公會最為頭疼的問題。”為了生存，轉型成為必然。

“大概在三年前，我們公會就悄悄轉型MCN了。”此時機構除了給予旗下主播必要的資源之余，已經開始試水直播賣貨。在2017年，這種“轉型”舉措和讓美秀和許多主播都嗤之以鼻，“感覺實在是太low了，當時只覺得這和電視購物有什么區別？”

但在正式做了三個月直播帶貨之后，她對于這種直播形式的看法很快有了改變。美秀告訴懂懂筆記，相比秀場“賣藝”，直播賣貨可以說更為簡單，主播只要熟知商品的賣點、特色即可，也就要會“吆喝”。

在她看來，自己無需和早些時候“賣藝”那樣，每天都要鉆研新的內容創意、點子，也不用為了打賞與禮物費盡心思地給觀眾講葷段子：“我只要把帶貨的商品弄明白了就行，雖然觀看量、關注量比做秀場時下滑很多，但只要能賣出東西就能有錢分。”

自認為是第一批“帶貨主播”的美秀表示，當時業內專注于直播賣貨的平臺不多，她也算是吃到了第一批直播帶貨紅利。“最好的時候我直播一場能賣出上百萬元、三千多件化妝品，一場直播傭金最多拿到過三萬。”

因為帶貨比“賣藝”更簡單、收入更高，她逐漸發現身邊有不少秀場主播、游戲主播開始加入直播賣貨行列，行業內逐漸形成了一股新的趨勢。

競爭激烈，內容、創意同質化嚴重，觀眾的“荷爾蒙”開始消退，導致近幾年秀場主播的收入銳減，一眾主播們逐漸成為了“前浪”。近三年多來，越來越多的MCN、主播開始爭做“后浪”，通過直播賣貨實現流量的快速變現。

只是“美秀”沒有想到，直播帶貨會突然在2019年爆發，又一輪同質化困境正在向帶貨的主播們襲來。

千篇一律的賣貨太乏味

“直播賣貨拼的不是你的能力、策劃的內容，最終還是平臺的流量。”

在一家短視頻工作室從事腳本策劃的何媛，曾是杭州一家MCN機構的直播企劃。她告訴懂懂筆記，由于所在的MCN機構在兩年前轉型做直播賣貨業務，她當時成為第一波裁員名單中的一員。

在秀場直播最熱的時代，這家知名MCN機構擁有一支專業策劃團隊，這個將近三十人的團隊服務著機構旗下近60位簽約主播，“當時每天、每一場的秀場腳本，都要經過精心設計和策劃。”

“但公司轉型后發現，直播賣貨是不需要精心內容策劃的，所以開始裁撤策劃團隊。”何媛回憶，原本將近三十人的策劃團隊，裁撤后只剩下五名工作人員，還都是工資較低的新人。

這些新人的工作內容，也不再是直播內容腳本的設計撰寫，而是充當主播“助理”，即在直播開播之前幫主播試用、梳理上架商品的賣點，協助主播熟悉、記憶相關商品的特色。

“這幾個助理服務的也只是公司旗下保留的幾位頭部主播，很多秀場主播都辭職或者跳槽了。”何媛告訴懂懂筆記，相比秀場直播，直播賣貨堪稱千篇一律，無論頭部還是腰部主播賣貨的流程，幾乎沒有任何差別。

任何商品的賣貨流程，幾乎都可以復制、套用，而最瑣碎的工作莫過于上架商品賣點、特色的梳理。她了解到，同期有些知名MCN機構轉型直播賣貨后，甚至將原先策劃團隊全數裁撤，改用應屆實習生充當直播助理，“可能是那些機構覺得不需要資深策劃人員吧。”

“你看看現在的直播賣貨，內省形式上哪有什么創意可言，主播拼的只有供貨商給的所謂全網最低價。”何媛認為，賣貨主播能否成為頭部和大腕兒，看的就是MCN機構是否有強資源，能否有大平臺的流量扶持。

“那些明星下場直播賣貨也不例外，有官方流量扶持銷量就有保障，沒有官方資源的傾斜，再大的腕兒也難免翻車。”在她看來，羅永浩前幾場直播有人氣是因為大家喜歡他的“相聲”，而不是他直播的商品有多么剛需，或者價格有多么優惠，“現在你看老羅的直播還有好笑的段子嗎？”

何媛坦言，以泛娛樂從業者的角度觀察，羅永浩與李佳琦的直播在流程上并沒有本質差別。“只要主播有平臺、金主的資源和流量扶持，內容創意上新不新并不重要，只要你能拿下全網最低價，一線和三線明星成交量不會有太大差別。”

在這樣的大背景下，近兩年來不少MCN機構迅速縮減策劃團隊的規模，以小助理、直播助手取而代之。減少了創意支出，這些機構才能將有限的預算投入在官方資源、流量扶植上面。

“盡管現在有些知名主播、明星賣貨的流量和銷量都出現下滑，但是賣貨賺取的傭金，相比通過做內容賺取打賞來得更多，坑位費更是穩賺不虧。”何媛攤了攤手說道。

相比花大量精力、心思去做創意內容，再通過“賣藝”賺取觀眾不確定的打賞，如今更多公會、MCN機構更青睞投入流量資源發力直播帶貨，并借助這種方式盡量賺取商家的坑位費、直播銷售傭金。對于秀場直播，他們基本上認為“這個時代已經終結”。

與此同時，目前眾多機構在培養新人時，也不再看重“整容臉”和腰身曲線，而是更注重“帶貨能力”。

核心“能力”是把貨銷掉

“公司現在要求主播要學會營造氣氛，要有吆喝的能力。”

懂懂筆記的團隊小伙伴以兼職者身份，和廣州一家直播MCN機構進行了聯系。機構營銷負責人張經理在交流時表示，目前直播賣貨的需求空前井噴，尤其是疫情發生之后，企業都很青睞直播賣貨，希望借此拓寬銷售渠道。

他介紹公司從春節之后就全力推動直播帶貨業務，無論是簽約的游戲主播還是吃播網紅，都開始轉做直播賣貨，游戲主播主要賣數碼及游戲周邊，吃播網紅則開始主做特色零食和美妝產品。

“我們公司發展新人和以往不同，有更為明確的要求。”張經理表示：以前機構篩選、簽約新人，主要看重網紅的顏值、氣質、表演能力。同時要觀察新人是否能將策劃團隊的設計和撰寫腳本進行充分演繹，活躍直播的氣氛。

但如今，機構更要求主播擁有活躍現場帶貨氣氛的能力，“一定是口齒伶俐，能說會道、有煽動力。”張經理舉例，主播要在特定的時間內清晰完整地講出上架商品的賣點，要能解答觀眾的各種問題，滿足觀眾所有試用試吃試穿、直觀體驗的要求，還要營造出限量熱賣的緊迫感，“能閑聊、會講段子都不需要，能賣貨才是關鍵。”

直播賣貨的水平，已經成為機構對新人“潛在能力”的唯一要求。張經理透露，以前資深主播在開始直播賣貨前，都會鋪墊很長一段時間，積攢觀眾和氣氛，而現在都是以“老帶新”方式，讓新來的賣貨主播快速上馬。

“畢竟時間不等人，誰知道直播賣貨的熱度還能持續多長時間。”聊到高興處，張經理隨口說道。

目前，行業內似乎很難看到純“賣藝”的知名秀場主播，很多短視頻、游戲博主在積攢一定影響力之后，也都開始試水賣貨。一位行業分析人士告訴懂懂筆記，目前直播賣貨是流量變現的最佳方式，相比打賞而言收益轉化更快，這也是很多機構急著培養賣貨主播的根本原因。

除此之外，部分機構明知旗下主播“賣貨能力”有限，也要通過趕鴨子上架的方式，讓主播先賺取坑位費。“秀場現在基本活不了，老鐵文化也不行，能賣貨才是硬道理。”上述分析人士總結道。

【結束語】

如今，無論網紅主播還是MCN機構，都以直播賣貨作為第一要務。與此同時，各路明星、藝人都在下場直播，KOL跨界賣貨更是風起云涌。于是乎，無論短視頻還是直播，觀眾所見之處皆是叫賣、吆喝聲和“全網最低價”。

曾經充滿創意和構思的直播形式，以及形式獨特的短視頻內容，都慢慢在賣貨的潮流之下迅速淹沒，成為泛娛樂領域的“前浪”，更讓短視頻、直播行業充斥著躁動與銅臭。

難道直播圈已經走進了另一個死胡同，眾多從業者的心態都如很多主播說的那樣——既然賣貨能掙錢，誰還去“賣藝”？

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。