文／陳紀英

在疫情防控的高壓之下，舉辦一場線下展會，簡直是“自討苦吃”。

取消——成為了不少全球重大展會一致的穩妥選擇：舉辦了53年的CES2021，在7月底宣布撤銷線下展會；今年3月，世界移動通信大會MWC2020也遺憾取消。

而今天閉幕的Chinajoy，成為了行業里少有的例外——不僅沒有取消，還和大麥聯合把展會搬到了線上，四天下來，線下展館看展和線上大麥XCJ直播間觀展的累積觀看人次，是去年線下總人次的近10倍：

倉促準備下，Chinajoy如期舉行，而且觀眾大增，阿里文娛電影演出業務副總裁何弭把上述成績，視作大麥現場服務能力的數字化大考。

在大麥的輔助之下，CJ邁步云端，實現了全鏈路的數字化：有史以來首次采用線上實名制購票，線下實名制+人臉識別比對比入場；首次實現了在線直播帶貨；諸多“第一次”，注定了這屆CJ的“不一樣”。

何弭確信，此次線上化探索只是起點，這場云端展會沉淀出來的方法論將普惠給全行業，線下演出展覽數字化升級的天窗，也就此打開。

1

多端預熱，CJ引爆，宣發新勢力

5月11日，ChinaJoy組委會對外宣布CJ將如期舉行，這也是大麥參與CJ的第三年。

今年舉辦到18屆的CJ，過去一直把線下作為絕對的主場——古靈精怪的Coser，新奇科幻的游戲，潮流前衛的產品等，去年在線下吸引了36.47萬人次入場參觀。

陡然而至的疫情，成為今年CJ的最大變量，在前期的籌備預熱階段，一道必須解決的難題擺在了眼前，疫情之下，線下展會能否熱鬧起來？疫情之下，觀眾必定減少的前提下，如何在線上尋找新增量？

大麥承擔起了把CJ影響力最大化的宣發重任。

參與項目的大麥小二孫瀟告訴《財經故事薈》，今年大麥為CJ宣發構建了一個多元的流量矩陣。

“阿里的流量資源，能用到的我們都上了，大麥、支付寶、優酷、餓了么、閑魚、高德等”，多個流量平臺持續加注，合力提升CJ整個IP的水位。

其中，擁有12億活躍用戶的支付寶，是當之無愧的宣發重陣之一。

CJ的到場觀眾，主要由華東區人群構成。因此，項目組借勢717支付寶生活狂歡節，打造了7場創意直播，通過內容種草，吸引用戶購票。

孫瀟透露，支付寶在推送活動時，設置了一些精準的標簽，比如主要聚焦華東區域，重點轉化二次元和游戲用戶等等，“轉化效果不錯”。

此外，借勢如今最為火熱的直播浪潮，項目組還策劃了文娛虛擬偶像大麥麥啾、優酷Y醬帶貨安利CJ等；

同時，精準錨定閑魚ACG魚塘、淘寶二次元用戶，對CJ進行整體傳播和購票引導等等。

而作為觀演決策平臺的大麥，則在站內為CJ打造了私域的IP運營陣地。

在大麥站內的CJ主頁，共有數千人為CJ好評打CALL。

一位大麥用戶，秀出了現場圖片，繪聲繪色描述了往年參與CJ的體驗，“場地大、展品多”，還順手撒了一把狗糧，“下雨天，讓我碰見了現在的女朋友。緣，妙不可言。期待下一次的展覽，能夠和她一起看個痛快”。

引得一眾大麥用戶“羨慕嫉妒”，“好的我立馬買票”，“哇，好羨慕”。

通過PUGC優質內容的生產、沉淀，大麥在站內為CJ打造了用戶口碑，樹立內容權威，精準引導用戶觀演購票，CJ成為了大麥打造觀演決策平臺的新標桿。

值得一提的是，今年18歲的CJ還和哪吒組成了最佳“CP”。

7月中旬，CJ18歲X電影《哪吒重生》直播中，電影影片導演趙霽及剪輯師朱可兒，電競主播可一齊聚直播間，在揭秘《哪吒重生》幕后故事的同時，也給CJ舉辦了隆重的線上成人禮。

“哪吒本身是一個很好的動漫形象，跟ChinaJoy的調性很符合，兩邊互相引流賦能，整個在線的觀眾也是挺多的，效果很好。”何弭解釋。

不僅僅調動阿里系的生態流量，大麥還發起諸多跨界活動，借勢微博、抖音等外部流量平臺，為CJ預熱加油。

考慮到今年因為疫情取消了現場Coser大賽，大麥聯合CJ主辦方、男人裝、微博官方，發起了線上Coser大賽，最后的獲勝者將榮登男人裝電子雜志，并獲得阿里文娛資源助推。

此外，為了宣傳科學防疫，大麥聯合CJ官方、攝圖網，進行創意口罩設計征集，投票數最高的創意口罩，將與《哪吒重生》電影、網易游戲（大話西游）、完美世界（新笑傲江湖）、游卡桌游（三國殺）等12家IP方聯名，一起被制作成口罩實物，作為大麥購票權益贈送用戶。

花樣繁多的宣發，以及多個強勢平臺的生態引流，最終在線上引爆了今年的CJ。

“支付寶觸達人數超過1.6億人次，大麥天貓旗艦店觸達人次5000萬，大麥站內觸達用戶300萬”，孫瀟粗略算了一下賬。

與此同時，CJ線下門票也一次次賣爆。

票賣完了，但服務并未終止。

為了提高用戶的觀展體驗，大麥還上線了大麥票夾和現場的掃碼功能頁。

觀眾從地鐵至入場口過程中，都可見大麥虛偶麥啾形象的引導圖標，掃碼即可進入綜合功能頁，首次新增CJ內場的高清地圖，可滿足展位查詢，定點導航，功能區展示，并有大廠展商的活動公示和紅包派發。

與此同時，高清圖片直播和CJ探寶淘寶直播間也可一鍵直達，預先感受今年的精彩現場。

此外，考慮到本屆CJ首推實名制，可能會出現用戶身份證遺失或忘帶的意外狀況，大麥票夾為用戶提供了綁定人臉與證件比對驗真，驗證成功后直接掃碼入場。解決了用戶忘帶證件的煩惱，保障了入場的效率。

可以說，從預熱到賣票到入場，全鏈路的數字化，是這場CJ的一大特色。

2

云端看展，直播帶貨，線上新增量

考慮到防疫的現實情況，今年CJ有機會入場線下看展的觀眾，比去年還是少了很多。

云端直播看展，成為了對CJ心念已久，卻沒機會線下看展的用戶彌補缺憾的新選擇。

“不管線上直播看展的用戶，還是線下買票入場的用戶，都是ChinaJoy的粉絲，也都是大麥的用戶，這些用戶我們都會想盡一切辦法，服務好他們”，何弭告訴《財經故事薈》。

在大麥的牽線之下，淘寶直播參與進來，與漢威信恒三方聯手，基于ChinaJoyIP價值、大麥數智化新基建，同時整合阿里巴巴集團在互聯網營銷、新零售等方面的優勢，打造了在線的2020 ChinaJoy探寶狂歡節。

線上狂歡節，與線下展期全面同步，從7月31日-8月3日，4天展期不間斷直播，直播內容內容包括游戲宣發、制作人見面會、Showgirl大賽、單品發布等等。

但是，要把一個如此豐富多元的展會，有序有趣的搬到線上，并不容易。

因此，大麥和淘寶直播特意為四天的直播活動設計了四個主題，首日以游戲為核心主題、次日是動漫潮玩主題、第三日是3C硬件主題、收官日則是以互聯網公司直播為主。

為了提高互動性和趣味性，ChinaJoy淘寶直播還設置了主播云逛展、新品發售、互動搶周邊、挑戰開箱等多個互動娛樂環節，即使不能到場，也能在大麥x ChinaJoy的淘寶直播間里觀展、下單、抽獎。

在大麥和淘寶直播敲定了直播框架和整體調性后，具體執行則由淘秀光影和天下網商來操盤。

值得一提的是，淘秀光影是由阿里影業與天下秀強強聯手打造的MCN公司，依賴于阿里巴巴經濟體及阿里巴巴電商的先天優勢，使得其快速建立了以強大影視IP、明星、主播、紅人資源加持的短視頻+直播雙輪驅動生態模式。

目前，淘秀光影的獨家全網KOL總粉絲量逼近1億；同時還儲備了7個億粉絲量短視頻商務合作賬號；合作落地的直播達人賬號，不乏薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、雪梨等全網頭部主播。

經驗豐富的淘秀操盤之下，穿著蘿莉裝、女仆裝、漢服等典型二次元裝扮的主播小姐姐們坐鎮，神秘的飛行嘉賓、明星紅人，如歌手平安等空降直播間帶來驚喜，帶領觀眾云端看展。

持續四天里，CJ大麥直播間熱度不減。

7月31日CJ開幕首日，大麥xChinaJoy首場淘寶直播觀看人數就超過了60萬人次，不僅創下大麥官方旗艦店的直播記錄，也讓在線觀眾總數超過了去年CJ首日入場人次的4倍之多。

到了周末，直播間熱浪繼續提升。8月1日，直播間累積觀看人次超過83萬人次，到了8月2日，恰逢周日，涌入該直播間的用戶超過了100萬人次。

在最后一天直播中，大麥還特別安排主播史炎采訪大麥現場服務工作人員、現場志愿者、攝影師、展商等，為線上的觀眾展示了一個真實立體的Chinajoy,不一樣的主角，不一樣的直播內容，讓CJ在溫暖中收官。

此次CJ線上直播的火爆，也毫無疑問的證明，線上直播，已經成為線下展覽的增量新勢力。

數百萬用戶不但可以云端看展，還能剁手下單。通過前期的短視頻營銷種草，用戶在直播間里購物拔草、邊逛展邊剁手，完全復刻了線下逛展買手辦的體驗，彌補了不能親自到場的遺憾。

對于展商來說，線上直播間的數百萬觀眾，則是其線上營銷觸達的新增量，彌補了線下看展人數減少的缺憾。

覆蓋了游戲、3C數碼、服裝等多個品類的參展商，包括暴雪、完美世界、育碧、飛利浦、魅族、努比亞、我的世界、洛賞華服等品牌，陸續走進大麥x ChinaJoy淘寶直播間，與用戶互動。

正是在大麥的牽線搭橋之下，阿里文娛體系，與阿里的電商體系已經實現了無縫融合和化學反應，未來直播帶貨，可能會成為線下演出行業的新變量。

而在何弭看來，未來直播與線下演出行業，在兩個環節里可以深入合作。

第一，在前期的宣發環節，可以引導觀演，提升門票和周邊產品銷售。

第二個則是線下演出展覽開幕后，可以通過直播進一步放大IP影響力，帶來后續的銷售轉化等等。

“線下演出線上化發展是對‘人、貨、場’的一次重組，大麥希望在線下文娛消費場景與線上電商消費場景之間建立一座橋梁，打破時間空間限制，推動全場景暢聯、流量自由流通，通過這種生態連接優勢幫助優質內容IP實現多場景、多形態落地。”何弭總結。

這次CJ的線上試水，也只是起點。

何弭透露，經此一役，沉淀的方法體系，未來會分享給全行業，“我們不藏私，我們覺得好的東西要跟整個行業分享，大家一起把這個行業做得更好”。