頭部燒錢，腰部缺錢，尾部欠錢，在線教育冰火兩重天。

暑假臨近，幾家在線教育企業掀起廣告燒錢大戰，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業幾十億預算投入暑期檔市場搶奪戰中。

與此同時，馬太效應也在加劇。融資青黃不接，盈利遲遲不見效，夾縫中的腰部企業也面臨諸多問題。其中，被用戶詬病最多的就是退費難。嗨學網剛剛在315晚會上被央視點名，學霸君被用戶投訴上了黑榜。

暑期檔一貫是教育企業的必爭時段，在好未來、猿輔導、跟誰學等幾家商業模式已經得到驗證的頭部企業中，面臨著同質化的激烈競爭，這時候加大投放、爭奪市場、跑馬圈地也是必然。而腰部企業生存環境惡化，在疫情這樣的極端情況下，矛盾被進一步放大。

在新老巨頭和獨角獸們的搶食下，在線教育行業喜憂參半。

燒錢：暑期廣告投放大戰開啟

在一家廣告傳媒公司工作的立辰最近忙瘋了，前幾個月他手里還一個教育企業客戶都沒有，最近一連接了5個投放，公交、地鐵、電梯、今日頭條、微信朋友圈廣告等方式都有。每個客戶在他手里的投放金額在40-50萬元不等。其中投放最多的是猿輔導，光北京的公交站點就投了幾十個。該廣告公司報價顯示，公交候車廳燈箱每塊每兩周的平均報價約7000元。

思遠所在的公司主要代理微信朋友圈廣告，“暑期一到，高中數學、物理的投放需求特別多，有客戶急切地找投放渠道，把我們三個級別的代理都找了，最后匯總上來發現是同一個客戶”。而且她提到，客戶手里的投放資金非常充裕，一個月幾百萬的消耗很常見。

App Growing基于App廣告投放情況追蹤到的數據顯示，5月份，全平臺不同行業廣告數TOP5中，教育培訓行業位居第二；教育培訓品牌推廣排行榜上，K12課外輔導在品牌投放廣告數前8中占據4個名額，依次為高途課堂、有道精品課、作業幫、學而思。

這些密集的投放發出，就呈現出了我們所見的廣告轟炸景象。

“2到8歲學什么，學思維，學英語，斑馬AI課，猿輔導在線教育出品”、“猿輔導，累積用戶超4億”……猿輔導是暑期檔燒錢大戰的發起者，2018年領跑暑期檔，2019年，猿輔導投放近5億元。

今年，猿輔導冠名《最強大腦》，還與"學習強國"、《人民日報》新媒體等平臺推出免費直播課。3月起，猿輔導與覆蓋3億主流人群的分眾傳媒合作，在一、二、三、四線城市均大規模投放了電梯廣告。

受到威脅的好未來是跟進者和守土者。這些一直保持盈利的老牌巨頭，在猿輔導營銷大戰的裹挾下被迫加入，好未來2019年出現了上市以來的首次虧損。今年3月底，好未來旗下的小猴學堂就推出了“2020暑假好課狂歡節”的低年級免費課，《少年派》里也有學而思的廣告。抱著不惜虧損的決心，好未來繼續投入。

跟誰學一直以來悶聲發大財，多投放直接轉化的效果廣告，如0元領取免費課，9.9元體驗課等，鮮少做品牌廣告。但在被做空11次后，用戶對其盈利能力和品牌知名度產生質疑，跟誰學不再佛系，開始做品牌廣告。

今年暑期檔，跟誰學旗下高途課堂高調冠名《極限挑戰》，成為《極限挑戰》第六季官方推薦的中小學在線教育品牌。微信朋友圈高途課堂的暑假招生廣告，顯示價值1000元的12次課，只需27元，清華北大名師輔導。

有道旗下主打K12教育的有道精品課算是今年暑期檔新入局的玩家，4月中旬有道精品課官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人之后， 有道精品課的廣告開始在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等各大衛視黃金時段播放，也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《極限挑戰》等映前和映中廣告。

據有道方面介紹，除了地鐵、公交站牌、電梯廣告，有道精品課還獨家冠名了湖南衛視知識分享綜藝《叮咚上線！老師好》。“今年夏天我們是第一次做大規模的暑期營銷。”有道CEO周楓表示。

之前不少聲音認為在線教育是盲目燒錢，周楓不認同這種觀點，他認為燒錢是指在經濟模型不好的情況下還去大筆花錢投入，有道就根據單元經濟模型改變入口班課程價格，將去年的48元低價課調整為了今年的9元課，“與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明確的購買意愿，又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會把9元課的轉化率做到15%左右，甚至更高”。

字節跳動算是一個發力很猛的后進生。雖然起步晚，2018年才組建的字節跳動教育板塊很快也脫穎而出。今年初，張一鳴宣布要招聘1萬人投入教育業務。大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中有瓜瓜龍英語的深度植入，《妻子的浪漫旅行4》中則是清北網校，這兩個都是字節跳動旗下的教育業務。

反映在用戶端，就是各種讓人眼花繚亂的營銷。“我覺得猿輔導廣告有點洗腦，作業幫植入太多，搞得我都不想看《向往的生活了》，跟誰學的老師都跟打了雞血似的，在那些學習群里不停讓我們完成任務解鎖免費課程。其實現在家長對于課程的選擇都比較理性，按需索取，沒有必要過度營銷，真心讓人覺得煩。”家長福寶媽咪表示。

而在同樣燒錢的代言人選擇中，滬江網選擇了吳磊，掌門一對一選擇了黃磊，VIPKID選擇了劉濤，作業幫選擇了中國女排，有道簽約的是郎平，學霸君的代言人是海清，51talk則選擇了王俊凱作為自己的形象代言人。

有人預測今年整個教育行業的廣告量將超過60億元。從燒錢金額上也能看到暑期檔廝殺之慘烈。有媒體報道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數字分別代表著猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算。不過，這一數據未得到各公司的確認。

虧錢：各路玩家賠本賺吆喝

這些大手筆燒錢的企業背后的底氣何在？

目前，K12在線教育市場主要有三類玩家，一是作業幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等純在線教育公司；二從線下 K12培訓機構分化出來的在線教育公司，例如好未來的學而思網校，新東方的新東方在線；三是互聯網巨頭自己孵化的在線K12教育平臺，如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的“有道精品課”、字節跳動的教育板塊等。

燒錢大戰背后各家企業的底氣不同：好未來和字節跳動教育板塊背后是新老巨頭的資金支持，跟誰學已經號稱能夠自己造血，財報顯示，2019年底，其賬上現金為27億元。另外也有拿到融資備下充裕彈藥的，3月，猿輔導宣布完成10億美元融資，6月，作業幫宣布完成7.5億美元融資。

猿輔導背后是騰訊，其D輪融資4000萬美元之后，騰訊便成為其融資路上從未間斷的金主。而作業幫一開始便由百度孵化而來，目前百度仍然以46.2%的持股穩坐大股東位置。

燒錢帶來的成效如何，我們姑且用市面上流傳的數據來算一筆賬。

學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的暑期營銷推廣預算分別是12億元、15億元、8億元、 10億元。而今年暑期，它們的目標招生規模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次；對應輔導老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導老師所帶學生數分別為300個、300個、400個、400個。

據此可以算出學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的獲客成本分別為400元、555元、333元、500元。有業內人士告訴燃財經，以上只是預算，近期投放成本變高了，實際投放中獲客成本比以上數字還要高。

另外，以低價課這種大多數機構獲客的手段為例，投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。也就是說，每賣一個9元課至少要賠100元。

低價課獲客成本高，但據業內人士分析，低價課轉化為正價課學員的比例僅為20%左右。

營銷有多燒錢，來看看上市公司的財報。2019年7月25日，好未來公布了截至2019年5月31日的2020財年第一季度財報，數據顯示，好未來2020財年第一季度凈虧損為730萬美元，這是好未來上市9年以來首次出現季度虧損。

好未來解釋稱虧損是由于該季度銷售和營銷費用增加。具體來說，好未來為了擴大了客戶群和品牌提升推出了更多營銷推廣活動，以及向銷售和營銷人員提供補償以支持更多的計劃和服務。

不難看出，暑期大戰，兵馬未動，糧草得先行。至于虧錢營銷值不值，這要看企業的投放邏輯。

“暑期班是一個營銷大戰，和電商雙11一樣，有時候就是博個彩頭，還有一個使命是拉新，為后續的續費做基礎，大促銷的季節不盈利很正常。”國金證券教育分析師吳勁草表示。

藍象資本合伙人周爽分析，暑期招生一直是教育企業一年工作中的重中之重，只不過之前在線下，用戶感知沒有那么強烈，現在線上公司網絡、電視、線下廣告全方位的覆蓋，大家體感會增強。

同時，她指出，好未來、猿輔導、跟誰學等有已經跑通的商業模式，比如雙師在線大班課，行業對這個產品形態比較篤定的時候，加大投放也是必然；另外，現在在線教育的一些產品高度同質化，各家不得不在品牌、流量獲取上付出高額的投入。

春風時雨創始人兼CEO、在線教育專家王思鋒也指出，頭部教育企業最重要的事情肯定是快速跑馬圈地，用戶量的考慮處于決策的優先地位。

但這樣過度競爭過程中不可避免會產生大量浪費，也伴隨著風險。

“如果產品還沒有打磨到能夠很好地傳達教育的各種屬性，滿足學生、家長的訴求的話，大量的燒錢獲客買流量會有反面效果。這種方式只是短期把數據炒上去了，跑一段時間之后就會發現留存率和轉介紹率都非常低，商業模式也不可持續。”周爽表示。

欠錢：退費難暴露行業風險

與愈演愈烈的廣告燒錢戰形成鮮明對比的，是陷入輿論漩渦中的在線教育投訴糾紛。

在7月16日的315晚會上，央視點名嗨學網存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。

在繳費前，嗨學網的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、簽訂不過退費協議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。但是當學員要求退費時，嗨學網銷售人員將會無一例外地拿出銷售協議當擋箭牌，表示口頭承諾無效，以協議為準。

很多學員都陷入了交錢易、退錢難的境地，僅315晚會的郵箱就收到了數百封嗨學網的投訴郵件。在黑貓投訴平臺上，嗨學網的投訴量多達1897個，大多數用戶投訴的都是退費難問題。

不止嗨學網，滬江網校、51talk等企業也曾被投訴退費難。學霸君最近也因為來自黑貓投訴上的1500多條投訴引起了不少人關注。

河北省滄州市的張楓2019年11月給在上高三的孩子報了120節學霸君的課程，總價27600元，當時學霸君銷售人員承諾不想上課隨時退款。上了30多個課時以后，孩子不愿意繼續上了，2020年1月21日，張楓申請了停課退費。

幾個月以來，張楓打了無數次客服電話，終于在7月初收到了7060元退款。但張楓跟借款機構的合同還沒有終止，所退款項也還差一個月的分期金額2070元。她表示，學霸君的老師聲稱會分兩次退錢，但7月16日借款機構又扣了她一個月的錢。

“孩子現在都已經高考完了，學霸君的退款拖了6個多月還沒解決。”張楓說。

山東濟南的蘭蘭也是5月在學霸君銷售人員的勸說下報了課程。“我根本不知道是貸款，當時銷售跟我說的是分期付款，需要提供一張銀行卡，上課就往里交錢，不學就不用交了。”

手續辦完后，她收到河北幸福消費金融機構發過來的信息，顯示辦理成功，她去當地的派出所詢問才知道這是貸款。蘭蘭立即申請了退款，但一直沒有結果。還款日期臨近，金融機構開始打電話催促，否則就要上征信記錄，還要交逾期費。背著老公辦理課程的蘭蘭，只能跟朋友借錢還了貸款。

不難看出，學霸君長達半年的退費糾紛積累，導致了近期的投訴量暴漲。

對此學霸君回復稱：由于受到疫情期間的影響，退費業務未能正常如期辦理，導致積累了部分未完成的用戶。目前，已經增加客服的人數加班處理，以及在退費流程方面優化加強時效，把之前耽誤的進度加班趕回來，接下來會按照正常流程處理，退費業務逐步恢復正常。

“關于家長不知情辦理分期業務，首先，某些因為業績私自承諾家長的銷售，觸及了公司的紅線，已經進行了相應的處罰或辭退處理。其次，公司不主張、不推薦任何分期業務，家長可以自愿選擇，以后公司會減少此類業務的辦理。”學霸君方面回應稱。

對于市場上矛盾糾紛事件增多的現象，一方面來看，面向C端的業務，用戶習慣用投訴的方式保護自己的權益，這是一個相對普遍的手段，體現出來的問題也多。

除此之外，王思鋒認為，“行業馬太效應加劇，會導致腰部企業生存環境惡化，一對一賽道的頹勢已經不是一天兩天的事了，學霸君的事情只是一個縮影。”

文淵智庫創始人王超指出，很多公司設置退費難度，是為了讓顧客望而卻步，保持現金流穩定，這樣的企業在競爭中并不是非常有優勢，敢做即時退費承諾的公司相對更有底氣，退費難也可能預示著公司的運營策略或現金流面臨一定的問題。

同樣是在線教育企業，一方面是揮金如土重金砸營銷，伴隨而來的是賣得多虧得多的燒錢搶市場，另一方面是借故拖延、遲遲不解決用戶退費糾紛，一個魔幻的暑期檔畫面拼成。

如今的在線教育市場，大班雙師課模型下的幾家頭部企業廝殺見紅，形成了喧囂的K12主戰場。部分失意的腰部企業，一邊在現有業務的泥潭中優化，一邊在轉型尋找新的機遇。而戰場邊緣的角落，依然有新生的產品悄悄生長。

對各家在線教育企業來說，重金投入，重營銷沒有問題，短期的投訴糾紛也無大礙，教育向來就是內容為王，教學產品和服務更應該得到重視。強營銷背后，還需要有足夠強大的產品來支撐，行業才能健康發展。