文| 零壹
如果說2019年網絡電影產業的主題是“提質減量”，那么2020年或許還要在內容升級的基礎上，加上“營銷”助力的濃重一筆。
《余罪》改編電影火爆上線
直播、短視頻、虎撲多渠道營銷助力
前段時間刷抖音，時不時能看到電影《臥魚》里王櫟鑫的爆笑片段，諷刺同學說話夾帶英文、澡堂“反殺”小混混……從路星河到余最，王櫟鑫演起少年學生來竟然毫無違和感，這次飾演外表吊兒郎的余最，表現稱得上是游刃有余。
《余罪》小說是懸疑刑偵題材，但《臥魚》作為整個故事的開端走的卻是青春校園題材路線。在《臥魚》中處處有能讓觀眾們會心一笑的“真實情景”——男生宿舍里關于小電影的“黑話”，燒烤聚會里的聊天胡侃。而在以余最為首的“學渣團”身上，觀眾們往往也有似曾相識的感覺。通過這些立足于真實的劇情情節設計，《臥魚》讓觀眾產生了校園青春的情懷與共鳴。
在網絡電影中青春校園題材并不多見。貓眼與愛奇藝聯合發布的《2020網絡電影年中盤點》顯示，網絡電影中青春題材占比排在最末，但從整個電影領域來考慮，青春題材其實一直有可觀的觀眾基礎，《臥魚》的出現是青春題材的一次補足，也是IP電影系列的成功開篇。
《臥魚》是新麗傳媒出品的首部網絡電影，王櫟鑫主演，優秀的制作班底+知名演員為影片的品質保駕護航。劇情方面，《臥魚》并未拘泥于愛情青春的常見套路，而是試圖展現真實動人的“兄弟情”來打動觀眾，受眾群體明顯更偏向于男性群體。讀娛君認為這其實也與網絡電影男性占比更高的用戶結構相符，是貼合用戶需求的一次題材創新升級。
正值暑期畢業季，《臥魚》上線七天分賬票房達到587.6萬，觀影人次超過235萬，迅速登頂愛奇藝電影上新榜、飆升榜和總榜，目前累計分賬票房已達到713.2萬元。在營銷支持下《臥魚》的熱度快速擴散至其他平臺，關于王櫟鑫演技、校園青春故事真實感的討論在微博發酵，抖音話題播放量更是達到2.9億，相關剪輯、影評視頻大量出現，還一度登上抖音網絡電影榜首。
在這個畢業季中《臥魚》取得不俗的熱度，讀娛君認為除了內容質量之外，營銷的價值不能忽視。《臥魚》明顯在營銷上下了不小的功夫：
一方面重點發揮王櫟鑫個人的影響力，在微博、奇秀、快手、抖音四大平臺進行了4小時的接力直播，覆蓋了大量受眾。在直播中王櫟鑫現場表演吉他彈唱，與粉絲進行問答互動，還連線《臥魚》其他演員分享電影幕后故事，并在快手與網紅“郭老師”連麥直播登上快手熱榜；
另一方面在抖音、快手、虎撲、微博等不同領域社區平臺也上掀起了與電影內容高契合的話題討論，如虎撲相關內容中對選角、畢業兄弟情等話題發酵：“畢業以后，一個寢室的兄弟真的再難聚到一起了”、“青春校園好兄弟，讓我想起宿舍里的那幫損友”的感慨與《臥魚》偏男性青春校園的題材相得益彰。
面對 “重營銷”的網絡電影新業態，以適合各自平臺的話題和宣傳形式完成了多點共振是《臥魚》取得較高熱度成績的重要原因之一。
愛奇藝“聯合營銷”第一年：
網絡電影營銷如何升級？
《臥魚》是愛奇藝采用“聯合營銷”方式參與的第四部網絡電影，前三部分別是《陳翔六點半之重樓別》《大地震》《機械畫皮》。
“聯合營銷”是愛奇藝2019年7月發布的網絡電影營銷升級模式。愛奇藝將從A級網絡電影中擇優發出合作邀約，選片標準兼顧商業和口碑潛力，與合作方達成聯合營銷合作后愛奇藝將介入合作項目電影的營銷全過程，提供資金、專業團隊、頭部資源等立體化全方位支持。
關于未來的愿景也如是道：“在未來，網絡電影應該像頭部網劇、網綜和院線電影一樣，通過精良、專業的制作，精準的口碑營銷和運營，獲得增量用戶，取得巨大的商業回報。”
一年之間，愛奇藝推出了四部聯合營銷影片，效果如何？
首部電影《陳翔六點半之重樓別》有喜劇、愛情、勵志甚至地方戲曲與傳統文化要素結合，具有相當大受眾潛力，愛奇藝在聯合營銷中先是用五部“小人物大夢想”影片營銷觸達大量受眾，在上線爆發期間通過10城13場提前觀影、線下影院貼片廣告等形式繼續覆蓋電影愛好者群體，同時在短視頻、新聞客戶端等渠道均進行了全方位營銷策劃推廣，強化長尾效應。
《陳翔六點半之重樓別》愛奇藝站內評分8.7，豆瓣開分7.3，分賬票房位列2019年愛奇藝網絡電影榜第二名。作為聯合營銷模式首部作品，《陳翔六點半之重樓別》用高效的整合營銷全方位賦能，也證實了聯合營銷的“實戰效果”。
《大地震》是一部現實主義主旋律電影，重在情感和正能量價值觀。愛奇藝通過聯動新浪官方矩陣精準定制情感話題發酵傳播，聯動消防官微+煤礦集團藍V助力轉發，引發人民日報等央媒黨媒點贊。《大地震》最終成為首部票房突破千萬的現實主義題材網絡電影，也在當時登頂了愛奇藝電影熱度榜、飆升榜雙料NO.1。
作為現實主義題材品質之作，《大地震》在制作水平、演員表現、故事內核和價值觀導向上都具有重要意義，聯合營銷助力該片實現社會效益與商業價值雙豐收，更強化了網絡電影行業對現實主義題材的信心。
郭碧婷主演的《機械畫皮》則是一部結合“聊齋”故事與科幻題材的網絡電影，電影以人工智能視角觀察人類社會和情感本質，在幻想之外也有現實命題的思考在內。針對《機械畫皮》的內容特征，愛奇藝聯合營銷選擇主要在視覺上進行突出，發布動態海報、裸眼3D、互動版、豎屏版多種預告片，強化電影“科技感”氣質。截至目前《機械畫皮》已取得948.9萬分賬票房。
讀娛君認為，新的營銷模式下最大的變化在于愛奇藝全程介入帶來的“專業性”。網絡電影的營銷不再是簡單粗暴、孤立的求曝光，而是從預熱到爆發到長尾效應的全程精確規劃——或是注重情緒引導，或是著眼于不同渠道垂類用戶的挖掘，在具體營銷策略上更多與電影自身特征結合并兼顧線上線下，用契合電影氣質的方式吸引目標人群觀影。
未來網絡電影的空間巨大。對愛奇藝而言，聯合營銷的變革不僅在于提升了網絡電影的熱度效果，也是一次主動的變革升級。愛奇藝與片方共同合作，在各自營銷優勢的范圍內，依靠專業的團隊和營銷能力解決過去網絡電影營銷中的問題，試圖提升上限，在增量市場實現共贏，這在未來的網絡電影產業競爭中對合作方的吸引力不可小覷。
網絡與院線不斷融合互補
合作共贏或將成為行業新常態
在院線電影領域，營銷早已形成了成熟的運作思維與規模。從資金角度來看，全球頭部級別的大片花在宣發上的費用是相當驚人的，如漫威大片《復仇者聯盟3》在全球推廣的費用上超過1.5億美元，電影《侏羅紀世界2》全球宣傳更是達到1.85億美元之多。對比來看，無論是金額數字還是營銷思維，網絡電影的營銷力度都不及院線大片。但從2020年以來，在網絡電影市場中，可以很明顯的感受到片方越來越重視營銷了。例如上半年網絡電影票房冠軍《奇門遁甲》，不僅影片本身內容扎實、特效華麗，在營銷上也是不惜投入——雙平臺聯播，在抖音等超過10個以上平臺聯合營銷，幾乎全網無死角覆蓋，取得了極高的話題熱度。
更為優質的內容以及強力的營銷，也為網絡電影帶來了長尾效應。據《2020上半年度電影市場數據洞察》顯示，上半年全網分賬票房突破1000萬元影片超過37部，影片生命周期延長，2020年愛奇藝上線滿180天的影片首周分賬票房占比平均不到40%，上線首月占比平均不到60%，長尾價值凸顯。營銷已經成為網絡電影進階的重要因素。
另一方面，2020年因疫情因素，《花木蘭》《魔發精靈2》等國外大片選擇上線流媒體首映成為熱門話題。疫情期間網絡成為了用戶觀影的主要渠道，這一趨勢迅速拉近了網絡渠道與院線渠道之間的鴻溝，為片方帶來了全新的電影發行渠道思路。
而與此同時，這也令眾多的片方開始反思，網絡電影的內容是否能夠滿足用戶的觀影需求？疫情的影響作為短期因素催生網絡電影快速迭代，而從長期因素來看，隨著專業電影人、影視公司的入局，以及OTT設備的快速增量、4K/8K高清成為日常家庭必需品，網絡電影與院線電影的制作品質、觀影體驗差距縮小，甚至開始變得相輔相成，能夠滿足用戶的多維觀影需求。
讀娛君認為，網絡電影無論是在內容質量上還是類型題材上，都在向院線電影靠齊，院線與網絡雙線能為用戶帶來更多元與自由的觀影場景和內容選擇。在營銷層面上，網絡渠道帶來的新觀影場景、營銷場景能夠成為院線電影的補充，而線下點映、銀幕貼片廣告等線下場景同樣能幫助網絡電影營銷破圈。未來院線與流媒體通過達成多方面的合作，必將為電影產業帶來新的發展空間，加速行業變革。
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