根據國家統計局的數據計算，Z世代（95年到2009年出生）總人數為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中95后約9940萬，00后約8312萬。

假設每個Z世代每年消費5萬元，這就是一個13萬億人民幣的超級消費市場。之前有相關預測提到，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。

誰都清楚，抓住年輕人就是抓住未來，尤其對于品牌而言，不僅是志在必得的契機，更是生死存亡的關鍵。

“通過產品、推廣、互動和渠道等組合策略，才能真正抓住年輕用戶，實現品牌突圍，大量使用貼標簽式的“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人。”資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格在《品牌年輕化》一書中寫道。

那么，品牌究竟該如何抓住年輕人？傳統品牌在代際轉換之間，該如何煥發新的生命力？

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新消費時代的“后浪”

凱度今年的數據顯示，44%的Z世代表示，曾有過因被網紅“種草”而“剁手”的經歷；Globalwebindex的《影響力時代報告》顯示，在英美兩國關注網紅的社交媒體用戶中，有72%的受訪者表示他們在社交媒體上花費了更多的時間，而這一數據在Z世代群體中達到了84%的峰值，越來越多的用戶開始轉向社交媒體以尋求新的消遣和娛樂方式。

全球Z世代出奇的一致。所以，這年頭品牌不在社交媒體、KOL和IP聯名的各種營銷活動砸錢做聲量，自己都不好意思說，“我們正在擁抱年輕消費者”。

時代是真的變了。

20年前，15年前，甚至可能10年前，大家的購物習慣都還是先聽到了解廣告和信息，例如報紙、電視等，或者通過消費者自己的口耳相傳，然后到線下商場、超市專賣店進行購買。

那時候聽到電商，爸媽的第一反應大多是“騙人”，但現在他們拼多多、快手和抖音，玩的比我們還要溜。

倪叔認為，過去在最終購買之前，消費者需要經歷“發現需求，找到渠道，體驗和比價”的流程，當時品牌建立和打造的目的更多是便于消費者進行定位和區分，要買耐克還是阿迪達斯，要買蘋果還是微軟。但現在品牌要做的是搶占消費者心智，讓他們“動心”。

因為渠道和購物方式變了。

從公眾號到短視頻和直播，不僅前端展現形勢更加豐富立體，后端供應鏈和物流體系也不斷完善，消費鏈路被大大縮短，幾乎實現了直接購買和評價，消費更強調“即時性”。

Now or Never。

記得“日禾戎美”嗎？從2006年的一家尾單淘寶店鋪近期沖擊創業板上市，這個“淘品牌”在2019年的營收達到6.9億，歸屬于母公司的凈利潤為1.1億，99.99%的收入都來自淘寶天貓。

還有4年能估值140億元氣森林，3年估值能達20億美元擬IPO完美日記。

這些新品牌無疑是抓住了各個時期的流量紅利，最終形成了電商平臺輔以社群裂變、短視頻營銷和直播帶貨。

傳統品牌怎么辦？當然是做好產品搭建渠道，讓品牌年輕化，然后一起玩啊！

耐克2020財年第四季度，數字化業務營收同比增長79%，約占總營收的30%。今年2月份，耐克先是通過一篇家中運動的技巧和心得文章，很快獲得10萬+，然后很快就在視頻課程基礎上，玩起了健身課程直播，包括力量構建訓練、全身激活訓練和脂肪燃燒訓練等等。

再看國貨之光奧康。作為品牌方直播是必須做的事情，不過和網紅、大V的直播自然不同。通過直播，品牌將更精準的觸達消費群體，特別是流量紅利之下帶來的潛在新客戶群體，通過數字營銷手段獲得客戶標簽，為之后的線上營銷和線下門店導流做好準備。

直播內容和直播過程本就是品牌煥新的一種體現。

據統計，奧康在疫情期間累計開了500多場直播，旗下全品牌通過直播電商逐步恢復至疫情前的銷售業績，其中董事長王振滔帶隊1317多名終端員工，一度在淘寶直播購物節穿搭助手榜霸榜前四，最終取得淘寶直播購物節大牌男女鞋榜第一名的成績，總觀看人次輕松突破228萬，點贊量也突破1000萬。

相比于直播，短視頻似乎更適合傳遞品牌信息，引發消費者討論和追蹤熱點。抖音上，奧康市場有一些基于現代消費場景觀察的爆款短視頻，比如一條“看鞋識女人”的短視頻有超過有95w的點贊，千萬級別的播放量，還有年輕消費者熱愛收藏和競爭的搞笑視頻。

這些短視頻的目的并不在于市場和銷售，而在于通過熱點話題，與年輕消費群體進行互動，既能向外傳達年輕化的品牌信息，更能有效收集消費者的反饋。

為抓住年輕消費群體，品牌需要不斷讓自己煥然一新的辦法。

2

玩轉品牌聯名，用IP實現圈層突破

像前文所說，過去的消費強調理性和合理，而現在的消費，尤其對于年輕人而言，更重要的是取悅自己。

大家都在順應潮流。

讓股神巴菲特始終愛不釋手的百年老牌可口可樂，就是一把自黑好手，把“肥宅快樂水”這種自嘲用的出神入化，甚至之前杭州線下的可口可樂主題展里，不少官方合作營銷中都用了《專屬“肥宅快樂水”》這樣的主題。

再加上各種聯名的神操作，可口可樂把自己的品牌做成了一個非常年輕化的IP，例如之前和Coca Cola X LeSportsac 聯名系列，直接讓肥宅快樂變成隨身行走的IP。

自黑和自嘲，是老品牌貼近年輕消費者的一種表現，比端著架子找明星合作務實的多。

再說年輕聚集地B站，之前花了8億買下了英雄聯盟全球總決賽中國地區未來三年的獨家直播版權，在奔馳入駐的前提下，成功吸引寶馬入駐LPL，英雄聯盟IP的力量可見一斑。

借助知名IP，打造聯名款，確實能讓品牌的年輕化之路更加順暢。當然前提做好推廣和互動，并不是僅僅貼上這些IP的年輕元素。

超級英雄主題及內容一直深受年輕消費者喜歡。比如《復仇者聯盟4》首映當天，全國有超過300萬人零點觀看，有影迷甚至刷劇超過116遍，據貓眼對漫威電影粉絲畫像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾占比超過了60%，這些粉絲本身就有購買周邊的習慣。

超級IP遇上有遠見的品牌，實現的效果就是引爆年輕圈層。

奧康32周年的慶活動發布了“鋼鐵俠”、“蜘蛛俠”等多款聯名產品，其從細節刻畫到整體形象，都完美的融合了年輕文化與潮流時尚。

NOWWOO×MARVEL的兩款帆布鞋，奧康將鋼鐵俠的高科技戰甲與蜘蛛俠的特異能力穿在腳上，還能利用靈活配件還原不同戰斗姿態，這就讓這樣的聯名款，不僅具有穿戴和收藏的價值，更具備了和用戶互動的屬性，讓年輕人更好的接受。

蜘蛛俠的這一款中，用了新版蜘蛛俠《英雄歸來》和老板《蜘蛛俠2》中，兩個超級英雄用蜘蛛網拉船只和拉貨車的經典鏡頭。鋼鐵俠的這一款，則是將鋼鐵俠戰甲的各種部件和元素進行提煉，融入到鞋子設計之中。兩款都附送了不同的配件進行各種DIY。

除了和漫威合作，奧康還和“精靈寶可夢”進行了多次合作，這些合作市面上常見的聯名合作要深入的多，也是雙方相互品牌之間的認可。

借助漫威IP在年輕人中的活躍形象，通過產品設計和市場活動，打造品牌的年輕形象，奧康這一次和漫威聯名，看似簡單，實際是品牌年輕化的關鍵布局，往長遠看，還為將來的國際化做好準備。

3

有產品更要有文化

2019年百度聯合人民網研究院共同發布《百度國潮驕傲大數據》，數據顯示在過去的10年間，20-29歲年輕人對于中國品牌的關注度增長最高，已近70%，位列所有年齡段的中國品牌“粉絲”榜首。

這也是奧康這類傳統知名品牌，需要不斷與傳統文化進行碰撞的重要原因。

除前面提到的“漫威”跨界聯名外，此前奧康還聯袂《時尚大師》故宮大秀、奧康還與人民日報締造“國潮”，與年輕站在一起。

事實上，偶爾有一兩款高光產品并不足以支撐品牌長久的年輕化，企業需要全新的品牌定位和品牌文化，成立32周年之際，奧康發布了品牌新形象5.0版，圍繞“夢想的階梯”為核心設計理念展開，這也不難看出，奧康堅持品牌的年輕化。

當“后浪”與年輕人現實生活還有著不小的差距時，年輕人都需要找到實現夢想的階梯，相信這也是奧康對自己重新出發的要求。

品牌內核的年輕，更多源自設計師、管理者等企業員工和文化的年輕。

之前年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人，自然是雙方對“任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”心態的共同認可。

但仔細想一想，這樣的方案，如果不是團隊內部對“年輕化”有足夠的堅持和認可，是很難實現的。

人成了品牌年輕化的關鍵因素。

奧康最新的“百萬年薪，億元激勵”全球精英求賢令中，公司特地重金聘請新零售運營中心總監、鞋業研究院院長、男/女鞋首席設計師、數據運營中心總架構師等中高層重要管理崗位。

據說大部分崗位都傾向于85后，甚至90后的年輕群體，可以看出奧康希望通過引入年輕血液，來持續保證品牌年輕化的發展。2019年年末21世紀經濟的報道中提到，奧康電商團隊共計260多人，其中“90后”占到70%。

“如今市場已經從品牌主權時代進入到了的消費主權時代，未來零售業將會進入以產品品質和用戶體驗為核心的時代。”王振滔表示，“滿足消費者不斷變化的功能性需求將會是行業轉型發展的重要方向，領先半步就能步步領先，誰能掌握精準洞悉，就能更好的搶占市場先機。”

品牌要換新，實際行動比喊口號難得多得多，貼近年輕人站在地上比飄在空中更有效。