文 | 若谷

8月21日，香飄飄舉行了一場以“和王俊凱喝同款奶茶”為主題的新品云發布會，官宣王俊凱再次擔任品牌代言人，香飄飄食品旗艦店全程直播，吸引近200萬網友在線觀看，同時創下2078萬+超高點贊量。

發布會上，香飄飄推出了波波珍珠、好料和珍珠雙拼三大系列下，黑糖奶紅奶茶、桃桃烏龍奶茶、黑芝麻血糯奶茶、烤藜麥薏仁奶茶、香芋雙拼奶茶和豆乳雙拼奶茶共六款新品。當天，包含這6款產品的“有料上新”組合裝銷量額突破48萬+。

將傳統的種草動作轉換成即興的購買行為，消弭品牌與消費者之間的時空壁壘，香飄飄通過此次活動實現了聲量與銷量的最大化，打造了行業娛樂營銷的新范本。

借勢王俊凱熱度峰值期

開啟階段式營銷

香飄飄選擇在8月21日19點21分召開新品云發布會，其實大有深意。結合代言人王俊凱的個人行程來看，8月22日，他所在的TFBOYS組合將舉辦周年演唱會。而9月21日，王俊凱將迎來21歲的生日。可預見這一期間，他的個人熱度將會上升至階段性的峰值。

基于這兩大代表性的時間節點，香飄飄以階段式營銷為打法，圍繞代言人王俊凱開啟了一系列品牌活動，盡可能地覆蓋目標消費群體，保證活動的傳播效果符合預期設定。

具體來看，在云發布會之前，香飄飄便在多個線上渠道發布預熱海報相關物料，投放開屏廣告，還發起#香飄飄上新了#、#和王俊凱喝同款奶茶#等話題，引發各圈層KOL擴散討論。多渠道的預熱傳播，符合當前消費者注意力碎片化的特征。

面對龐大的粉絲群體，香飄飄此次云發布會在寵粉上也相當有排面。直播過程中發售的“有料上新”組合裝不僅印有王俊凱形象，購買產品的用戶，還有機會獲得小凱的親筆簽名照，大大滿足了年輕人收集明星周邊的愛好。

與此同時，香飄飄還準備了超大現金紅包、店鋪優惠券、TFBOYS 7周年演唱會線上電子門票等多重驚喜福利。吸引網友們持續在線互動，培養他們對于品牌的好感度，進一步開發潛在消費者。

品牌與代言人雙向賦能

商業價值全面激活

隨著Z世代的崛起，香飄飄敏銳地意識到品牌升級的重要性。去年，選擇王俊凱這樣的新生代偶像擔任代言人，品牌年輕化得到了不錯的提升。在讀娛君看來，香飄飄此番與王俊凱再次合作，并不只是淺層的流量借勢或聯名，而是青睞于他與品牌自身的契合點。

比如云發布會上，香飄飄就將此次推出的不同系列新品特點，與王俊凱的不同性格魅力相結合，提煉出“有梗”“勵志”“拼搏”的性格特色，增添品牌和產品的情感附加值。全面釋放代言人個人特質的同時，也在潛移默化間釋放了新品特色，拉近了與年輕人的情感距離。

值得一提的還有，曾在綜藝節目中親手制作珍珠奶茶、自家也開了奶茶店的王俊凱，本身就是奶茶愛好者，在為品牌背書時更有說服力，更容易讓消費者產生心理認同——強大的市場號召力，也是香飄飄與代言人續約的關鍵所在。

而結合王俊凱的安利，@零食少女@辰宇的不洗碗廚房@深夜小魚干兒@吃喝重慶等網紅大咖也在發布會現場以不同的視角深度剖析新品“超有料”的一面，再一次突出了新品的單體特色、強化其差異化標簽，滿足大眾不斷嘗新的個性化消費需求。

圍繞王俊凱IP精準出擊

香飄飄娛樂營銷再戰一城

通過精準洞察代言人粉絲群體的心理需求，巧妙圍繞王俊凱進行活動布局，香飄飄以娛樂化手段收割大眾注意力，進一步開發粉絲經濟。其品牌年輕化的成功，與其圍繞代言人王俊凱所展開的一系列娛樂營銷活動不無關系。

在過去的一年里，香飄飄也與王俊凱進行了多方面的深度合作，解鎖多種娛樂營銷的玩法，不僅增強雙方在公共視域的曝光度，更是有利于雙方良好合作關系的構建，實現互利共贏。例如，香飄飄冠名了“2019王俊凱無邊界演唱會”，很多人都被品牌這一行為圈粉，不少網友留言稱，看王俊凱演唱會直播的標配必須是香飄飄奶茶！

除此之外，香飄飄還與王俊凱名下的煥藍夢想公益基金攜手，發起“愛拼才有料”公益行動，將20921杯香飄飄奶茶送至11所學校的“王俊凱啟智兒童圖書館”，很多粉絲大呼支持，表示“香飄飄與王俊凱在公益事業上也是默契拍檔”。

一系列正能量、年輕化、多元化的娛樂營銷方式，讓香飄飄在大眾視野里受到更多的關注。與代言人王俊凱這個IP進行捆綁，助力品牌形象不斷升級，也讓香飄飄品牌年輕化的初衷得以落地。

在云發布會最后，香飄飄還官宣了接下來的生日應援計劃，引導消費者通過購買香飄飄奶茶，并掃描杯身二維碼，為王俊凱送祝福，從而解鎖杭州國大廣場、重慶觀音橋亞洲第一巨幕兩大生日應援資源。

總的來說，此次品牌活動通過與代言人王俊凱深度綁定，利用社會化媒體資源，不斷發酵相關話題，加深粉絲對于品牌的記憶點，撬動新生代消費市場，形成了“曝光—轉換—購買”的營銷閉環。未來，香飄飄還將結合代言人做出哪些令人意想不到的精彩動作，為品牌注入年輕活力，值得我們期待！

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