摘要：“騎著共享單車去酒吧，該省省該花花。”這句話就可以當(dāng)代一部分年輕人的消費(fèi)觀，他們對自己的需求消費(fèi)定位準(zhǔn)確；要抓住新一代年輕人的消費(fèi)觀，用符合他們消費(fèi)觀的營銷手段。

我們年輕的時(shí)候，面對年輕人的品牌營銷相當(dāng)容易做：請個明星，做的炫酷，砸些廣告，就能迅速走紅；如果再新鮮有趣，上個央視，一夜之間就能風(fēng)靡全國。可現(xiàn)在，一切都大不一樣。

這一屆年輕人（Z世代/95后），他們早已學(xué)會過濾那些嘈雜而無用的聲音；同時(shí)在全球互聯(lián)的幫助下，他們具有形成自己的觀點(diǎn)的能力。

更為重要的，社交網(wǎng)絡(luò)讓他們從一出生，就善于運(yùn)用集體智慧和社會關(guān)系；他們習(xí)慣了在社交媒體發(fā)表看法、并愿意承擔(dān)責(zé)任，更喜歡主動探索自己的選擇。

相反，如今的品牌營銷不僅是與年輕人失去溝通那么簡單——更多的是不了解他們，或者簡單的了解他們，或者片面的了解他們。

期望與他們一起仰望星空或乘風(fēng)破浪，需要付出很多努力，需要真正了解他們潛在的驅(qū)動力和需求；當(dāng)你長期堅(jiān)持傾聽并從最初就讓他們參與到你的創(chuàng)新和各種活動中來，你才能有所收獲。

特別是，你在說“品牌年輕化”這個詞的時(shí)候，這個詞匯本身就不再年輕。

因?yàn)椋瑵撆_詞是你依舊從品牌角度出發(fā)，希望通過換個包裝，找個年輕代言人，創(chuàng)造一個廣告語；通過幾次營銷活動，跨兩次界，植入兩三個當(dāng)紅節(jié)目來完成。

目前很多品牌的年輕化，就是一個個笑話

一些品牌，首先是更換代言人，以為找到年輕時(shí)尚的代言人就可以破開窘境。比如娃哈哈找到了許光漢、來伊份請來了代言了高露潔、NIKE等等眾多品牌的王一博——結(jié)果被王一博和許光漢的粉絲當(dāng)做笑談。

一些品牌，升級LOGO，包裝炫酷，在表達(dá)方式上做一些改變，拍一些讓人不知自認(rèn)為很潮的廣告片，比如東鵬特飲“年輕就要醒著拼”，就變年輕了，到最后猛然發(fā)現(xiàn)，自己就斷了線的風(fēng)箏 ，風(fēng)一吹就不知去向。

一些品牌，開始融入一些年輕的潮流文化，利用國潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作為營銷噱頭，或是贊助一些年輕人喜歡看的綜藝娛樂節(jié)目做些跨界，這一套花拳繡腿的表面功夫打下來，累的要死，僅是獲得叫好不叫座的掌聲。

還有一些品牌，在認(rèn)知年輕人這一趨勢后，為了銷量正滑向另一種極端——迎合年輕人，比如那些跟隨“土、low、喪”的品牌，以至于失去了自己原本的品牌特色。這種為了銷量不惜向年輕人“獻(xiàn)媚”的做法不僅會讓Z世代感到尷尬和油膩，更會讓原本積累的老客戶茫然無知。

也有一部分品牌，在探求Z世代的需求，并根據(jù)種種行為和圈層，為他們貼上了一系列固定標(biāo)簽，并根據(jù)人物畫像來實(shí)現(xiàn)品牌年輕化策略。殊不知，這些人群畫像本身就是對年輕消費(fèi)市場的膚淺解讀，不同場景下、體驗(yàn)下、觸點(diǎn)下、意義下，真實(shí)需求如何動態(tài)變化，是需要跟蹤、反饋和實(shí)時(shí)變化的。

他們都將這一屆年輕人想得太過單純；他們也將年輕人的標(biāo)簽想的過于固化；他們還將年輕人的思維想的比較膚淺。

這就是為什么許多品牌年輕化沒有成功的原因，都來自流于表面的“年輕化”，以及人們對于年輕人消費(fèi)的表層解讀。

我們知道：妄想了解一代人的思想只是癡人說夢，盡管這個世界和這一代人全球化趨勢前所未有。

只有這樣，才能在前進(jìn)的腳步中，更好的把握這群千變?nèi)f化的Z世代，并不丟失品牌內(nèi)核——畢竟，品牌最重要的是保持真我；又要適應(yīng)環(huán)境變化，還能不斷創(chuàng)新。

“新大航海時(shí)代”，你不了解的Z世代所面對的環(huán)境

所謂“新大航海時(shí)代”指的是所有人面對的時(shí)代環(huán)境就像大航海時(shí)期一樣，有著強(qiáng)烈的流動性、跨越性、不確定性的海洋；只不過這次換成了是整個全人類都無人了解的新未知——數(shù)字的海洋，液態(tài)的社會。

這個數(shù)字海洋，首先是一個物質(zhì)充裕的世界，在這里，選擇如洪水般洶涌而至；對于年輕的大多數(shù)來說，問題不在于如何獲得他們想要的，而是如何“選擇”。

在這個數(shù)字海洋里，移動和碎片化成為這一代人的生活方式和商業(yè)底層邏輯，每一次進(jìn)化都重新刷新了年輕人的時(shí)間和消費(fèi)精神。

在這個數(shù)字海洋里，加速、全面、流動的變化無休止的在沖擊每個人，舊路徑失效、舊秩序被顛覆，沒有人擁有航海圖，每個方向都不是方向，也都是方向；每個人只能依靠遙望星空，走向不確定的未來；

在這個數(shù)字海洋里，也沒有安全的港灣，只有一望無際的波濤，每個人都平等的站在茫茫大海中，海里游過來的是魚還是鯊魚；不知道，明天能不能有水源；也不知道，前一分鐘風(fēng)和日麗，后一眼暴風(fēng)雨轉(zhuǎn)瞬即至，扛過風(fēng)暴，島嶼和新大陸也許就在前方。

面對這樣的“新數(shù)字海洋”和“新液態(tài)社會”，前幾代人都無所適從，更何況今天的年輕人。他們中有一部分人，繼續(xù)蜷縮在舊大陸上，說不上茍延殘喘，但是茍活一世卻是肯定。

而更多的人，他們選擇了出發(fā)——去探索和發(fā)現(xiàn)無邊無際的新海洋和新世界。一部分人，依附他人龐大的艦隊(duì)緩慢的在海上漂流，一起探索未知的遠(yuǎn)方。一部分人，跳上了一個個小木筏，獨(dú)自流浪、持續(xù)探索、破邊而行，為自己打拼。

大部分人，組成一個個小型艦隊(duì)（圈層和社群），雄心勃勃的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航；他們孤獨(dú)自治又同舟共濟(jì)，他們脆弱敏感又自信自主，他們成為當(dāng)下Z世代的代表。

就是這樣的前所未有的大環(huán)境正塑造著大不一樣這一屆年輕人。

不一樣的這一屆年輕人又有異乎前人的消費(fèi)行為，在我們忙著給年輕人貼標(biāo)簽、做互動，迎合他們的時(shí)候；不如首先要弄清他們的消費(fèi)行為，了解他們的消費(fèi)觀，讀懂他們的消費(fèi)邏輯。

因?yàn)椋M(fèi)對于Z世代來說，就像呼吸一樣自然，就像大航海中的補(bǔ)給一樣必不可少。

消費(fèi)是展開生活實(shí)踐的所有，你不了解的Z世代消費(fèi)行為

1. 中國Z世代的消費(fèi)邏輯，你很難理解

買青菜：一路從6.5殺價(jià)到6.2，還是覺得不夠便宜，甩手走人。

買口紅：500？1000？實(shí)在不行用“花唄”支付。

網(wǎng)紅冰淇淋：50元、100元，可以排隊(duì)買；超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過整個夏天。

“吃播”能成為一直直播品類，打賞洛天依（虛擬數(shù)字歌手）一擲千金。

“不吃飯可以，不買盲盒不行”這句話對于盲盒死忠粉而言并沒有夸張多少，該群體推動盲盒銷售2018至2019年猛增600%；2019年在閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。

《彭博商業(yè)周刊》更有一個顛覆常識的商業(yè)洞察：

中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費(fèi)額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%；中國95后的儲蓄率比美國、英國、法國等等這些國家的同代人都要低。

2. 中國Z世代的消費(fèi)熱點(diǎn)，你也很難想象

2019年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，榜單顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影，成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

從2017年開始，繼“鏟屎官”之后，各種擼貓店、吸貓館在各個一、二線城市悄然開啟；100元的消費(fèi)有點(diǎn)小貴，卻讓他成為疫情之后實(shí)體店中一個獨(dú)一無二的風(fēng)景。

在淘寶“下架無趣上新年輕”的過程中，有超過10億“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”搜索量，100億＋原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模，455%＋特色市場年成交增幅。

飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和吸塵機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”；但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，來制造一種內(nèi)心的安慰。

如果你無法理解Z世代買原創(chuàng)設(shè)計(jì)的精致生活，買戴森吹風(fēng)機(jī)的制作的內(nèi)心安慰，去擼貓店“一個人也很充實(shí)”的孤獨(dú)，購買盲盒時(shí)那種令人愉悅的不確定性。

那么你如何說服年輕人購買你的品牌？

3. 這一屆年輕人的消費(fèi)到底是在買什么

早在1970年出版的《消費(fèi)社會》一書中，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）就指出：人們購買物品不止是“當(dāng)作工具來使用”，同時(shí)也是“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”。

并在《物體系》一書中：商品中物品的實(shí)際用途不再重要，它們淪為了承載意義的符號。

《奇葩說》正好有這樣一個辯題：“年紀(jì)輕輕‘精致窮’，我錯了嗎？”

詹青云說了實(shí)話：你不是在為你喜歡的東西花錢，你是在為“精致”這個概念花錢；你所購買的、追逐的東西，是別人定義的；你所謂的“喜歡、想要”，不過是因?yàn)閯e人都有。

在筆者看來，這其實(shí)說的是80后甚至90后，但是對于Z世代來說，略微過時(shí)，應(yīng)該是——除了“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素”，還有“愉悅自己”和“問題解決方式”。

80后甚至90后，在朋友圈曬出剛買的大牌口紅，想傳達(dá)的不是“我買了一個商品”，而是“我有消費(fèi)名牌口紅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。95后和00后們就大不一樣了，“愉悅自己”融入到生活的每一步進(jìn)程和各個粉塵化的場景中。

他們可以在《動物森友會》花一下午時(shí)間釣魚，攢夠足夠的貨幣，給虛擬的花園里種上自己喜歡的花朵，只是為了自己坐在夕陽下靜靜的等待花開。

他們也可以在街舞教室中揮汗如雨，真能一跳出名嗎，只是為了那短期的放松和快樂；穿著漢服旁若無人的坐在地鐵上看一本書，因?yàn)樗麄兿矚g；一個人在擼貓館里把玩一只貓一下午，讓自己遠(yuǎn)離人類。

他們也精細(xì)的拆分日常生活時(shí)空場景來整體打造理想生活；例如洗浴的時(shí)候，需要好看的產(chǎn)品裝飾浴室，過程要有好聞的香味、柔軟的毛巾，甚至音樂。

當(dāng)Z世代有任何問題的時(shí)候，他首先想到的時(shí)候通過消費(fèi)的方式來“解決問題”：

今天不高興，吃一頓什么大餐能否讓心情好點(diǎn)，或者買個盲盒也許就高興了。我最近好胖，我去買幾節(jié)健身課，鍛煉一下就好了，也許去一次就不去了。我想出去登山，我買些裝備，先放起來，等我有空了一定去。我想學(xué)點(diǎn)不一樣的知識，那就買點(diǎn)高人的課程聽聽。最近心情不好，上個插畫課調(diào)節(jié)一下心情。

對他們來說：消費(fèi)是愉悅，是顏、質(zhì)、智融合的盛宴；消費(fèi)是意義，是符號背后的信任與溫度；消費(fèi)是智慧，是從玩物喪志到玩物立志的進(jìn)化；消費(fèi)是探索，驅(qū)動細(xì)節(jié)長出新的生活方式。消費(fèi)能賦予他們生活的所有。

就是這樣，當(dāng)消費(fèi)成為年輕人“愉悅自己”和“問題解決方式”的時(shí)候；那么過去，銷售產(chǎn)品、販賣生活方式的品牌塑造理論還能否依然有效？

當(dāng)“舒適和優(yōu)越”、“愉悅自己”和“問題解決方式”成為消費(fèi)標(biāo)桿的時(shí)候；那些用一個廣告語，幾個活動，期望能打動Z世代的目的能否實(shí)現(xiàn)？

Z世代消費(fèi)關(guān)鍵詞：自主、探索、精明、創(chuàng)造、悅己

1. 自主

通過消費(fèi)去發(fā)現(xiàn)、展現(xiàn)、探索，并構(gòu)建自己的性格。或者說，Z世代期望通過消費(fèi)達(dá)成一個自己，通過消費(fèi)構(gòu)建一種自己的生活方式。

1）自主掌控

使用各種智能設(shè)備監(jiān)控身體，從智能手環(huán)到體脂秤，從牙齒對白對照表到血糖儀，同時(shí)利用身邊的小玩具、生態(tài)球、小寵物、屏保圖片等幫助自己調(diào)控心情。

自律和自控生活習(xí)慣，到通過儀式感重新找回自己對生活的掌控，重新讓自己感到：我才是生活的主人。用keep來保持自律、在群內(nèi)打卡，學(xué)習(xí)上傳、記錄監(jiān)測，拍照發(fā)圈等強(qiáng)迫自己的自律。

自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告別曾經(jīng)走馬觀花的旅行方式，他們根據(jù)自己喜好，規(guī)劃出美食、購物、藝術(shù)展等深度體驗(yàn)項(xiàng)目成為旅行消費(fèi)中的重點(diǎn)。

2）自主定義

近年來，娛樂圈頻繁出現(xiàn)“人設(shè)”，伴隨著IP，影視、二次元愈演愈烈。在“自主”成長的前提下，“我是誰？我想成為誰？”，尋找和定義自己的人設(shè)也是Z世代重要消費(fèi)動機(jī)。

依靠自己嘗試與摸索，來尋找真實(shí)的自我。各種層出不窮的“人設(shè)”：“吃貨”、“宅男”、“屌絲”還有一定負(fù)面，現(xiàn)在的“森女”，“紳女”、“積極廢人”、“電子渣男渣女”、“省錢系研究生”、“假富玩家”等卻成為年輕人沾沾自喜的標(biāo)桿，因?yàn)樗麄兏鎸?shí)，更圈層。

雕琢和展示自我。這屆年輕人比過去的人更喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我，而不是僅僅做個“噴子”或者“點(diǎn)贊和點(diǎn)評”，他們是自己那部連續(xù)劇中的明星。這就是為什么抖音快手走紅，B站崛起的根本原因。

持續(xù)調(diào)整與變化自我風(fēng)格。這表現(xiàn)Z世代對新鮮文化與消費(fèi)產(chǎn)品的開放與積極。使用小紅書消費(fèi)，旅游住愛彼迎，跟B站學(xué)知識，看”好好住”來裝修。正如他們形容自己的裝修：“我的家就像一棵樹，一點(diǎn)一點(diǎn)長出來”，而不是80后們所描述的：“我的家是美式、田園風(fēng)、北歐風(fēng)、日系”。

從消費(fèi)角度，“買什么和用什么”成了“我是誰？我想成為誰？”的核心展示因素。

而生來就是數(shù)字原住民的他們，又擁有了其他代際無法想象的探索更多出口的可能。

2. 探索

以消費(fèi)構(gòu)建自我的話，每個人都是主人翁，當(dāng)然要去探索，不去探索怎么什么樣的東西適合自己。

1）持續(xù)的探索自我

Z世代也許是最愛學(xué)習(xí)的一屆，他們也重新定義了學(xué)習(xí)：

從零碎的自我學(xué)習(xí)，到系統(tǒng)的涉足背后的完整體系：比如外語、天文學(xué)、生物進(jìn)化、農(nóng)活、占星、心理學(xué)、禪宗；

從淺層化的探討，到追求人性的深度探討：比如“高智商”影視圖書作品（權(quán)利的游戲/黑鏡），游戲（第五人格/動物森友會），懸疑（看不見的客人/東野圭吾的）小說等；

從學(xué)習(xí)知識，到探索自己的體驗(yàn)學(xué)習(xí)：比如插畫、油畫、街舞、游戲等這些過去只出現(xiàn)在未成年人的身上的學(xué)習(xí)。

在獨(dú)處空間中尋求深度思考和感知的完整時(shí)空：他們總在尋找一個時(shí)間/空間喜歡摒除外界的干擾，獲得獨(dú)處；幫助自我深度沉浸，去探索自己的內(nèi)心：出租屋的小沙發(fā)，吧臺等獨(dú)處空間；用降噪耳機(jī)來享受一個人的音樂；一個人的旅行，獨(dú)自駕駛，遠(yuǎn)離都市喧囂；網(wǎng)上不嘈雜的自我表達(dá)空間，寫私密博客等。

隨時(shí)關(guān)注自我對話，自我反思；他們跳出傳統(tǒng)了的影像記錄，開始尋求更為系統(tǒng)完整的個人思考方式：包括書寫自己和記錄手賬；包括為講述故事而不是記錄的拍照和視頻；也包括更多的聆聽和講述，比如開設(shè)私人直播，私人電臺，嘗試非虛構(gòu)寫作……。

2）“自己”持續(xù)的去探索

探索更多事實(shí)。他們既不盲從品牌，更不迷信品牌，好用與否，他們都要“自己”去探索和嘗試；他們在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔⑺阉骱退嗽u測比對之后，更注重自己用起來感受如何。

他們堅(jiān)定的認(rèn)為“適合自己的才是最好的”。

探索更多維度，從單一的產(chǎn)品使用維度，到以五感維度+立體線上線下，再疊加復(fù)雜的情緒感受去體驗(yàn)、感知。

比如充滿了質(zhì)感、手感、妝感、用感、智感的產(chǎn)品；比如不再切割線上線下進(jìn)行生活與體驗(yàn)沉浸式戲劇；比如精細(xì)拆分日常生活時(shí)空洗浴場景，好看的產(chǎn)品裝飾浴室，過程要有好聞的香味、柔軟的毛巾，甚至音樂。

3. 精明

不知道你有沒有看到，那些在疫情期間嚷嚷要“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的年輕人，都消停了：沒有旅行、沒有瘋狂買買買、沒有瘋狂購物；疫情這幾個月，讓年輕人變得更精明。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，過去惹人眼球的口號也從“女孩們就要對自己好一點(diǎn)”，潛移默化為了“平價(jià)好物也能有春天”。過去上桿子要搭上“輕奢”潮流的末班車，現(xiàn)在明顯“性價(jià)比”“小眾好用”“良心國貨”的概念更吃香。

如果是要適合自己，消費(fèi)能力又相對有限，所以Z世代每個人都異常精明。

1）各種各樣方法，找到他，并且便宜

“買、買、買”之前通過研究、測評和口碑成為專家，找到最優(yōu)性價(jià)比。從果殼到知乎，從什么值得買到小紅書，無論是專家的分析還是大眾的使用感受，都是年輕人消費(fèi)前必修課。這就是直播帶貨一火再火的原因，因?yàn)椤氨阋恕薄?/p>

所以說，沒有社交屬性的大眾消費(fèi)品，那么只有性價(jià)比一途可走。

2）整個消費(fèi)行為，重點(diǎn)是二次流轉(zhuǎn)

“喜新不厭舊”是他們真實(shí)的寫照。

對于年輕人而言，一手購物與二手交易兩者并無區(qū)別——兩者的消費(fèi)行為更多的是“愉悅自己”。

在二次流轉(zhuǎn)層面，“愉悅自己”體現(xiàn)在：用價(jià)格與價(jià)值愉悅自己。通過二手交易買到的商品，比購買一手產(chǎn)品更省錢，占到了便宜，對二手商品本身價(jià)值&價(jià)格是否對等的審慎評估體現(xiàn)了他們的精明；

用大牌愉悅自己。通過削減/規(guī)避品牌溢價(jià)的方式買到了大牌商品，低價(jià)享受到了大牌的滿足感，用相對理性的方式滿足了虛榮心；

用稀缺與獨(dú)有愉悅自己，盡管價(jià)格偏高，但可以買到久違的/絕版的商品，獲取擁有感以及“尋寶”之后的成就感。

用社交愉悅自己，通過二次流轉(zhuǎn)，構(gòu)建了圈子，讓自己喜歡的東西獲得最大價(jià)值和增值；這和過去的年輕人，喜歡就要占有的觀點(diǎn)截然不同。

3）最低成本的場景轉(zhuǎn)換和敏捷響應(yīng)

“說走就走的旅行”的本質(zhì)是什么？

便捷可得的24小時(shí)便利店和書店，隨時(shí)購買預(yù)約的健身課程，迷你唱吧可移動空間、方便購物&吃飯轉(zhuǎn)換的盒馬鮮生，打開手機(jī)進(jìn)行隨時(shí)的直播等等。

對年輕人意味著什么？

不是常規(guī)意義的“方便隨時(shí)”，而是最大化場景轉(zhuǎn)換的低成本，靈活，隨時(shí)。年輕人用自己的精明看到、體驗(yàn)、適應(yīng)、推動這一切。這些就是年輕人與眾不同的“精明”，對于品牌來說：不要想忽悠他們！

4. 創(chuàng)造

這屆年輕人比任何時(shí)代的年輕人擁有更強(qiáng)烈參與創(chuàng)造的欲望。

小米時(shí)代的“參與感”，僅僅是過去將用戶拉入到產(chǎn)品開發(fā)，改進(jìn)過程中。今天，參與創(chuàng)造已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)必不可少的生活方式。

在消費(fèi)過程中參與創(chuàng)造，打分、評論、分享等；如：淘寶、大眾點(diǎn)評、去哪兒、滴滴等。在產(chǎn)品創(chuàng)新中的參與創(chuàng)造，包裝、味道等；如：可口可樂、江小白等。在購買過程中創(chuàng)造社交。他們認(rèn)為，“消費(fèi)能帶來談資和社交的資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人， 成功進(jìn)入社交圈。”

注重日常互動的創(chuàng)造：從逢年過節(jié)發(fā)短信到日常積累社交貨幣，幫助音樂節(jié)的志愿者招募等等；其中B站的彈幕就是將這一創(chuàng)造做到了極致。

參與社區(qū)社群的建設(shè)，甚至投入到品牌的建設(shè)中：蔚來、阿那亞等等。

日常隨手和豐富動態(tài)的日常戲劇化創(chuàng)造：自制表情包，腦補(bǔ)背景音樂，在直播短視頻找節(jié)拍；如：美圖、美顏的各種APP。

當(dāng)下，你無法覺察的“創(chuàng)造”力量構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的新創(chuàng)造。

從自身出發(fā)創(chuàng)造和幻化現(xiàn)實(shí)，圍繞自己的感受與意愿，對日常生活進(jìn)行創(chuàng)造：創(chuàng)造好心情，創(chuàng)造好圈子，創(chuàng)造好儀式，每一次創(chuàng)造就是一次對自己的探索；熱衷購買盲盒也可以理解為不斷創(chuàng)造自己的驚喜感、滿足感和幸福感。

為興趣而真熱愛真投入的創(chuàng)造：從簡單的興趣消費(fèi)到全心投入；宅在家中挑選和興趣相關(guān)的影視圖書，享受單純的快樂；喜歡嘻哈文化，就認(rèn)真學(xué)習(xí)地道語言和表達(dá)；喜歡美妝，就反復(fù)研究各類博主的美妝視頻，熟練技巧，嘗試新品。

為產(chǎn)出變現(xiàn)的創(chuàng)造：從純粹消費(fèi)投入到能產(chǎn)出能賺錢。比如：喜歡游戲，就直播賺個生活費(fèi)；喜歡電影，就投稿影評獲得稿費(fèi)；喜歡美食做飯，利用周末賣個菜譜；通過深度的垂直知識，生產(chǎn)出新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)等，釋放個人創(chuàng)造力的基礎(chǔ)建設(shè)更是大行其道。

拼貼等手法所創(chuàng)造的非常規(guī)體驗(yàn)；比如，中國有嘻哈的即興熱潮，將毫無關(guān)系的物品與場景之間進(jìn)行挪用，B站混剪等也是一種創(chuàng)造的方式。

“創(chuàng)造”已經(jīng)融入到Z世代的血脈中。

5. 愉悅自己

近年，“為什么越來越多的人選擇單身”這個話題持續(xù)熱議。

在一片討論聲中，最多人贊同的觀點(diǎn)是“如果戀愛或者結(jié)婚無法給我?guī)砀嗟目鞓罚俏覍幵高x擇保持高質(zhì)量的單身生活”。

“一個人也要好好生活，也要精致和溫暖”；“房子是租來的，但生活不是”；“生活”和“活著”，是截然不同的兩件事。“悅己”消費(fèi)源自“80后的女性白領(lǐng)”，并在“新中產(chǎn)”中大放異彩。今天，交到當(dāng)下Z世代手中。

他們的“悅己”消費(fèi)除了傳統(tǒng)的“好好過自己的生活”，被時(shí)代賦予了自己的特色：

1）即時(shí)愉悅

Z世代會通過擁有心儀的物品和場景帶來瞬間的快樂,不斷感受生活中的即時(shí)幸福與美好。

所以有了商業(yè)地產(chǎn)的“美術(shù)館時(shí)代”和策展式商業(yè)，有了各種網(wǎng)紅書店，有了盲盒，有了為顏值買單，有了喜茶……；比如：3年?duì)I收翻10倍的泡泡瑪特。

2）即興愉悅

釋放壓力激發(fā)創(chuàng)造力，即興表演正成一股潛流。

如今，北京的人民即興表演公社、上海的飛來即興小劇場、南京的金陵即興等，早已成為即興表演愛好者們的集散地。他們中絕大多數(shù)人的工作與表演沒有任何關(guān)系，卻已經(jīng)把即興表演當(dāng)成了最大愛好甚至運(yùn)用到工作中。

當(dāng)然，街舞和脫口秀更是一種即興悅己的表現(xiàn)。

3）互動愉悅

相互觸發(fā)愉悅與靈感：從無聊尷尬到互動激發(fā)。

比如，在同一個直播間刷彈幕，一起錄一段大戲；也比如從消磨時(shí)間到彼此認(rèn)同，輕度陪伴，豆瓣友鄰等一起打call，一起開黑一起吃雞。

Z世代的“愉悅自己”和小資們的“悅己”已是大不相同。

一言蔽之，隨著信息的全球化和社交化，科技創(chuàng)新噴涌而出，線上和線下快速融合， 消費(fèi)主義空前絕后，數(shù)字生活被堅(jiān)定擁抱；這一屆年輕人根本不像各種“報(bào)告”中所描述的：膚淺、活在當(dāng)下、悅己、喪宅……。

他們的消費(fèi)更加成熟和理性：自主、探索、創(chuàng)造、精明、愉悅自己；更喜歡多觸點(diǎn)、重體驗(yàn)、隨時(shí)即興地按個人喜好進(jìn)行購買；更知道自己認(rèn)同的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵需要無縫集成。

也就是說：用過去的“消費(fèi)者”和“用戶”看待今天的Z世代，注定會失敗。

也可以肯定的是，大投廣告，大肆炫耀自己多年輕，多炫酷的品牌營銷方式再也行不通了。

持續(xù)的品牌創(chuàng)新才是站在未來風(fēng)口的關(guān)鍵，如果不能發(fā)現(xiàn)、探索、拓展、引領(lǐng)、創(chuàng)造年輕人的物理和內(nèi)在的消費(fèi)需求，你也許就被被淘汰。

所以，在各個品牌在大談特談品牌年輕化的時(shí)候，請注意：當(dāng)討論品牌如何年輕化的時(shí)候，“年輕化”這個詞危險(xiǎn)性和實(shí)用性同在；當(dāng)你告訴一個Z世代，你很“年輕”的時(shí)候，就可以確定你并不年輕；Z世代自己決定什么是“年輕”，并非是一個你可以去故意設(shè)計(jì)和追逐的特性，你得憑“年輕人”去“年輕化”。

另外，世間本沒有年輕品牌。本質(zhì)上之所以是年輕網(wǎng)紅品牌是因?yàn)樯瞄L與年輕人溝通。

更本質(zhì)的是：一個品牌能把握年輕一代的需求，靠的不僅僅是品牌的年輕化廣告、產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴；而是組織體系、生態(tài)的持續(xù)自省和如何與洞悉一切且變化無常的Z世代保持關(guān)聯(lián)，以及怎么讓他們參與進(jìn)來，共創(chuàng)和體驗(yàn)品牌。

今天的中國，有無數(shù)年輕人相信這樣一個盛世夢：階級固化尚未形成，努力或能一夜暴富。期望所有的品牌也如此！