直播和直播是不一樣的。

大部分追風口的秀場直播火在2015，死在2016。直播電商則在2015年底那一片硝煙與一地雞毛中趟出了新路。

彼時，淘寶直播還是直播界的異類，短短5年翻身成了“老大哥”，把直播從唱歌跳舞的“流量歧途”中“解救”出來，掰回了商業場的正軌。

5年后，“老大哥”面臨新對手：各路流量平臺挺進直播電商。但當其中的“流量王者”抖音還處在一邊簽年框一邊切外鏈的種種糾結之中，淘寶直播已經先手走入下半場。

抖音快手布局電商的主要動作（資料來源：穆勝企業管理咨詢事務所）

直播江湖，幾何沉?。?/p>

要講清楚直播電商這五年，必須先說“史前時代”。

1999與2015，各為一個時代的起點，所有故事都有序章。

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直播江湖史前史

阿里巴巴、騰訊、京東、百度等一大批互聯網公司誕生于1999年，被稱為中國互聯網元年。16年的時光，這些互聯網公司改變了很多東西，也改變了自己。2015年，移動支付占領時代。理想依舊重要，人們卻更敢于談錢。互聯網變成了移動互聯網。

2015年的人和事，為幾年后的格局埋下了種子。那年，盜墓筆記IP化掀起了網絡文學熱，寫網文的賺了大錢；90后對應熱詞“小鮮肉”，80后宣告“老了”；共享經濟抬頭，O2O大風刮，互聯網金融厲兵秣馬；斗魚、虎牙、映客等直播平臺提供名叫“網紅”的美女職業，顏值可以變現了。

4G帶來的網絡結構變化深刻影響了流量分發的效率，“短視頻”被大浪淘沙篩選了出來。

湖北青年宿華干黃了一些項目，正在做短視頻創業，投資人撮合他跟另一伙人“一塊兒做算了。”那個“一塊兒做”的項目叫“GIF快手”，就是后來的快手。宿華說：“三代以上都是農民，在小地方長大，考大學到了大城市，工作去了外企，還曾經被派到海外，但是不喜歡外國，覺得中國特美好，就回來創業?！?/p>

這話讓人懷疑說的是辛有志——哈爾濱青年辛有志這時剛從國外回來，給電商做供應鏈。他后來在快手建立了“辛巴”帶貨帝國。

32歲的福建人張一鳴的內涵段子火了又被關了，他說：“技術必須要用社會主義核心價值觀來引導”。轉年，公司旗下短視頻平臺A.me改名抖音。

全本的老羅語錄已經火了十來年，羅永浩卻正式告別“老羅”，成了錘子科技CEO，公司第一款手機獲獎無數，但產能拉稀。他的理想主義之戰最終以欠債6億一敗涂地。羅粉和錘粉認同他在戰場上的宣言：如果我敗了，不是理想主義的失敗，而是商業能力不行；如果我成了，一定是理想主義的成功。老羅很敏銳，他知道商業能力既是里子，也是面子。而所謂的理想主義，是一面鏡子。

無論創業失敗或成功，都不妨礙這些人后來成了網紅——更廣義的概念，除了顏值，還有才藝、言論、思想、忽悠能力。流量正在向短視頻聚攏，網紅占據了移動互聯網的頭條。然而與中國互聯網過去十五年的境遇一模一樣，所有人都知道巨大的流量里面蘊含著價值不菲的力量，卻不知道這股力量的出口是什么。直到淘寶直播在2015年底悄悄開始試運營。當時它的名字還叫“play”。

2015年雙十一，薇婭的銷售額第一次突破了1000萬，這是她在淘寶的第五年。復盤的時候她發現自己賠了300萬。賣了廣州一套房做周轉，過完冬天就接到了淘寶直播小二的電話，邀請她加入淘寶直播。

這時，一個名叫李佳琦的小伙子剛從南昌大學畢業，進入南昌天虹商場美寶蓮專柜成了一名售貨員。他長得帥，知道怎么討女孩子歡心，很快升了彩妝師。而那些圍著柜臺看他的女孩子還不知道，再過兩年，全國各地的女孩子都會為他的一句口頭禪“OMG”而瘋狂。

從2015年計數，五年之后，上面提到的很多平臺都已淡出江湖，剩下三家平臺和一些人的名字浮出水面。淘寶直播與抖音、快手，被視作三分天下，其實是流量與商業兩條路線的糾纏、爭奪。畢竟這直播江湖的天下，人心里只能有一個大哥。這是移動互聯網的真相，背后是難以撼動的商業本質——喧嘩落幕，觀眾靜音，舞臺上的燈光，才初初點亮。

2

分水嶺2020

2003年，電商給受困的線下商業提供了一個切入口。2020年，直播電商給再次受困的線下商業提供了一條高速公路。

網絡基建今非昔比，視頻交互+電商成功破圈。但一切在五年前就有了先兆。

淘寶直播單刀直入：從上線那天起，就把直播作為工具，直指背后的商業模式升級。

2003年的淘寶是把線下商業線上化，而多年后的淘寶直播則是把此前因技術限制“線上化”未完成的更多更復雜場景，繼續“線上化”。

兩波紅利如出一轍，淘寶直播連續8個季度翻倍增長。

而抖音和快手，則在流量的高速路上狂奔。通過短視頻內容吸引娛樂化流量，然后導給廣告主變現。兩者各自在城市之中和五環之外攫取了海量用戶。

商業的線上化與娛樂流量的變現，本是兩條平行的路，直到2020年618，真正的交匯點出現了。

廣告業的收縮、海外市場的收緊，流量變現這條短平快的路到了瓶頸，抖音快手雙雙打開轉向燈，半道切去了電商的新路上。

這是直播電商各領風騷的驗貨口，也是短視頻商業化的轉折點。抖音與快手在流量海洋里吐故納新，淘寶直播積累多年的專業主播和商家陣營令人流連忘返。

剛過去的618直播電商一片喧囂，讓人忘了這最早其實是京東的店慶。被遺忘的京東早在2016年就緊跟淘寶布局直播電商，但戰略上的輕視導致其早早就被排除在直播第一陣營之外。

只有抖音和快手，還能與淘寶直播一較高下。

在技術上，直播本身看起來是一樣的，只是用在娛樂化的秀場里還是商業場景中的分別。因此抖音快手切換賽道的第一戰看起來并無壓力。

618前，抖音聲勢浩大地“迎娶了”羅永浩，快手則用辛巴的巨大GMV予以回擊。

但還是開頭那句話，直播與直播是不一樣的。秀場直播對技術和商業能力的要求極其簡單，所以2015年的夏天能一下涌出上千家直播平臺大打“千播大戰”。

但在電商領域，消費體驗、售后保障、商家體系……環環相扣，這對抖音快手的等剛從娛樂流量海洋里抽身出來的新手們來說，還是一片未知之地。

最簡單的例子，抖音和快手沒有回放功能，因為這對秀場直播來說就是雞肋。儲存成千上萬場直播的回放，不僅成本巨大，而且做出來之后放那兒反而有監管風險——秀場里那些如影隨形的“顏色”，一旦在直播中不經意出現，就會在回放里被一遍遍揪著不放。因此大多數秀場直播都沒有回放功能。

但這在直播電商里卻至關重要，消費者要通過回放去找到購買商品的客服，商家主播要通過回放去吸引更多復購。從5年前上線伊始，淘寶直播就是唯一有回放功能的直播平臺。這背后，他們集中了多個頂級研發團隊，做出了最低成本的回放儲存功能，然后讓人工智能識別每段回放里說了哪些商品，打上“看點”，讓消費者點擊商品就能跳到對應的回放片段里。

這些技術細節，說說簡單，卻是淘寶5年積累下的家底，淘寶的5年不是白過的，他們悄然創造出了最適合電商的直播技術和環境。

當然這還只是冰山一角。

直播電商的本質是商業能力的比拼。抖音與快手最初低估了商業能力的難度。他們在購物體驗的關鍵環節甚至都存在致命的bug，比如二者都沒有退貨入口，抖音購物頁面甚至不能調用已有收貨地址。

凡此種種，在618的初步交鋒后逐漸體現出來。抖音的頭部主播高開低走，成交量最高的甚至下滑了97%之巨。幾近崩盤。而快手主播在此前秀場時代習以為常的“家族習氣”漸漸顯示出問題，“封殺頭部”的新聞屢見報端。

所有人都意識到，流量玩法在直播電商里并不可行。短暫的試探后，彌補商業能力的動作快速展開。

抖音為商家打通了淘寶入口，簽下200億年框。快手則直接聯手京東，讓京東充當自己的供應鏈。與其說這是平臺在進化，不如說是“補課”。流量平臺的出發點是流量，而非商業能力。種瓜得瓜，抖音與快手在過去幾年里得到了流量，但在商業能力上幾乎空白，他們亟需補課。

此前的直播江湖，大家各自為戰，也各自打到了制高點。此后的直播江湖，終究要面對殘酷的交鋒。

3

功夫再高也怕菜刀

任何一種變化總會讓習慣于舊時代的人感到不安。快手上的主播對于商業化的感慨最多，早期的快手網紅在商業化開始之后迅速被淘汰，而適應變化的主播則用同樣迅速的節奏建立起家族生意。

辛巴、散打哥兩大家族幾乎壟斷了快手的直播帶貨。根據辛巴公布的GMV數據，他們幾乎占到快手電商總GMV的近1/4?？焓忠恢痹谥\求抑制頭部主播的流量狂歡而不得。

快手的憂愁則是抖音求之不得的，他們一直在通過算法想讓流量向頭部主播傾斜，扶持一個帶貨標桿。但抖音的問題在于，他們扶不起頭部主播。

羅永浩本來也是看中這一點，跑到抖音帶貨。他很坦率，說自己就是為了賺錢還債，6億元的債務，通過在抖音帶貨就能很快還清，直播電商沒有理由再被輕視。這話倒像是說給京東聽的。

老羅帶貨之前放出消息，媒體蜂擁而上，說他要跟李佳琦爭奪帶貨一哥。在直播電商江湖上，能受得住這種捧殺的也就羅永浩了。李佳琦的名聲都是在淘寶直播里一支口紅一支口紅磨出來的，一場直播動輒七個小時，最高紀錄一場直播試了兩百多支口紅，李佳琦的嘴唇都禿嚕皮了，江湖地位是拼出來的。

當然，李佳琦和薇婭背后的淘寶直播也給他們提供了完善的平臺能力、商業體系，強大的供應鏈能力配上淘寶直播，悶聲發財。

抖音的算法再厲害，一旦商業化就進退兩難，繼續公域分發不利于主播獲客，算法傾斜則讓原有的內容形態受到傷害。畢竟大部分用戶刷抖音都不是為了買東西。李佳琦大概會笑，因為來淘寶直播間看他的人，就是為了買東西。

所以在商業能力上，淘寶直播始終獨一檔。

有了這個打底，淘寶直播也在進攻。淘寶直播的進攻始于明星入局。在引入明星前，淘寶的商家自播+主播帶貨已經驗證了商業模式。劉濤的“劉一刀”直播一炮走紅。劉濤之后，明星矩陣讓淘寶直播在內容上的短板被補齊。雖然來淘寶直播的用戶第一訴求還是買東西，但更豐富的內容場景讓淘寶直播的可看性更強。

8月31日首發的《功夫主播》宣傳片里，劉濤、汪涵、薇婭、李佳琦古裝出鏡，飛天遁地，發出驚天之問：直播江湖，誰主沉??？

打到最后，商業本質成了決定未來的地基，商業能力又非一日之功。于是一切都得回到最開始出發的地方。

快手的出發點是“記錄”，抖音的出發點是“大力出奇跡”，只有淘寶直播的出發點是“商業化”?？焓趾投兑艚y治了短視頻賽道，但在商業場上，功夫再高也怕菜刀，商業本質上的能力，就是那把菜刀。

4

直播江湖只有一個C位

直播江湖已進入下半場。玩家只剩淘寶、抖音和快手。

淘寶直播在商業能力上是名副其實的老大哥。剩下就是抖音、快手兩大流量平臺在孜孜以求補齊商業能力。

8月19日，抖音公告稱，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取20%的服務費。最近又有消息稱，9月份抖音將發力商業閉環，屏蔽一切第三方商品鏈接。這種“自殺式”舉動實在讓人替平臺上的主播和商家捏一把汗。

快手的焦慮是日活拼不過抖音，商業能力拼不過淘寶，同時內部又是頭部主播家族。但快手當機立斷，著手引入明星直播實現制衡。這方面快手是有東西的，多個明星直播的成交額都令人驚艷。只不過他們選的明星都很有性格，張雨綺、鄭爽都是“姑奶奶”，8月21日鄭爽直播過程中情緒失控，把平臺“坑”了一把，即便如此快手的表現依舊很穩。

最后看淘寶直播。2019年的成交就已經超過2000億，下一年的目標據說是5000億。而在頭部的薇婭李佳琦之外，一年又誕生了177位帶貨過億的專業主播。

177個主播帶貨過億，什么概念？總額至少177億元GMV的腰部主播群體，已經超過了抖音2019年全年的電商總GMV。

根據國泰君安零售團隊的測算，淘寶直播占了整個直播電商市場的近6成。

在這之上，淘寶還在憋新的大招：商家自播。這是抖音快手可望可不求的一塊藍海。而淘寶直播則輕易實現了占比超六成的龐大商家自播市場。

數據顯示，淘寶直播能實現超過60%的商品打開率和進店率，這種讓抖音快手羨慕的商業效率，是商家直播悄然崛起的法寶。

說到底，直播電商的五年，是一場流量與商業的路線之爭。從5年前流量主導下，秀場直播一地雞毛開始，到如今流量平臺都開始轉向商業能力。

商業路線已經取得壓倒性勝利。

接著，到底是淘寶直播的商業能力能繼續一騎絕塵，還是抖音快手的補課，會迎頭趕上？

至少目前來看，抖音快手，勝算不大。