人們說喬布斯時(shí)代，蘋果總能保持領(lǐng)先市場(chǎng)12個(gè)月的思考節(jié)奏。這是因?yàn)閱滩妓股朴谡驹谏系鄣慕嵌热徱曅袠I(yè)，所以總是在黎明之前預(yù)見曙光。

喬布斯引領(lǐng)了個(gè)人電腦業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造了皮克斯神話，改寫了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，開啟智能手機(jī)時(shí)代，打造了App Store生態(tài)系統(tǒng)……作為行業(yè)變革者，喬布斯帶領(lǐng)蘋果創(chuàng)造了很多輝煌，不過同樣被他寄予厚望的視頻業(yè)務(wù)卻始終無法續(xù)寫傳奇。

從數(shù)字音樂延伸到視頻領(lǐng)域

作為喬布斯回歸蘋果后的翻身一仗，iPod是蘋果介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的先鋒，也開啟了蘋果“軟硬結(jié)合”的新境界。

喬布斯是鮑勃·迪倫和披頭士樂隊(duì)（The Beatles）狂熱的粉絲，還曾經(jīng)與歌手瓊·貝茲（Joan Baez）約會(huì)。他對(duì)音樂的狂熱是iPod成為爆品的前提。

但進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，除了興趣的召喚，喬布斯會(huì)思考三個(gè)問題。第一個(gè)，新產(chǎn)品在大眾市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)？這個(gè)市場(chǎng)的可能性有多大？彼時(shí)，Sony Walkman的巨大成功，證明了音樂播放是個(gè)規(guī)模驚人的大眾市場(chǎng)。

然后他會(huì)問，是否有一些技術(shù)阻礙了細(xì)分市場(chǎng)成為大眾產(chǎn)品？未來的技術(shù)發(fā)展對(duì)這個(gè)市場(chǎng)是促進(jìn)還是毀滅？1999年，盜版電子音樂下載軟件Napster迅速爆發(fā)，但很快因?yàn)榘鏅?quán)問題被叫停。用戶被喚起的強(qiáng)烈的數(shù)字音樂需求嗷嗷待哺，更輕便的數(shù)字音樂是大勢(shì)所趨。實(shí)現(xiàn)大眾化，需要一個(gè)足夠優(yōu)秀的播放器。

最后一個(gè)問題是，如何做出這樣一款新產(chǎn)品，它能否創(chuàng)造新的價(jià)值？喬布斯曾說：People who are really serious about software should make their ownhardware.（真正認(rèn)真對(duì)待軟件的人應(yīng)該打造自己的硬件。）iPod播放設(shè)備、iTunes軟件應(yīng)運(yùn)而生。用戶可以將網(wǎng)上下載的音樂通過iTunes導(dǎo)入iPod，軟硬結(jié)合的思路，讓iPod和iTunes后來一度成為蘋果最大的收入支柱。

當(dāng)然完美并非一蹴而就。

蘋果是一家在失敗中強(qiáng)大起來的公司，它的每一款產(chǎn)品，甚至喬布斯自己，都是在失敗中進(jìn)階而來的。1985年，喬布斯被迫離開蘋果后，從一個(gè)純粹的理想主義者，進(jìn)化成了戰(zhàn)略上的現(xiàn)實(shí)主義者。

iPod也是從2001年的5個(gè)小時(shí)續(xù)航、無法應(yīng)用到windows系統(tǒng)，進(jìn)化出音樂管理軟件iTunes、構(gòu)建網(wǎng)上音樂商店、提升續(xù)航、與windows系統(tǒng)兼容，才讓它成為了21世紀(jì)的隨身聽。

2003年，蘋果推出iTunes Store，以每首歌99美分的價(jià)格出售正版音樂，用戶無需偷偷摸摸、有負(fù)罪感地聽盜版，版權(quán)方也可以從中獲利。6天iTunes Store就賣出了100萬首歌，如喬布斯所說，“這將作為音樂行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)被載入史冊(cè)。”短短的幾年間，蘋果音樂商店接二連三地超越了亞馬遜、百思買和沃爾瑪，成為美國頂尖的音樂零售商。

這是蘋果在內(nèi)容領(lǐng)域一次光彩奪目的“攪局”。通過構(gòu)建新的銷售渠道和消費(fèi)模式，iPod依靠蘋果+windows系統(tǒng)所向披靡，占領(lǐng)數(shù)字音樂市場(chǎng)近8成的份額，成為數(shù)字音樂時(shí)代的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)者。它強(qiáng)勢(shì)地握著大把的用戶，也握著眾多版權(quán)方的資源，幾乎壟斷數(shù)字音樂市場(chǎng)。各大唱片公司只能乖乖合作。

在數(shù)字音樂領(lǐng)域一家獨(dú)大后，蘋果從音樂延伸到視頻業(yè)務(wù)，是水到渠成的事情。2005年，iTunes 4.8開始支持視頻數(shù)據(jù)的分類管理，只可惜功能并不完善，AVI及WMV這些主流格式無法兼容。10月，iTunes跳出播放器的范疇，增加了視頻和電視節(jié)目購買的功能。到2006年7月4日為止，iTunes音樂商店提供超過了一百五十種電視節(jié)目供人們下載，包括Discovery Channel，MTV and FOX的節(jié)目。

蘋果的變革之火燒到視頻領(lǐng)域，已經(jīng)勢(shì)不可擋。

蘋果的視頻之殤

2005年，YouTube橫空出世，清晰度連360p都不到的視頻，卻達(dá)到了800萬的日點(diǎn)擊量。如數(shù)字音樂一樣，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自主點(diǎn)播視頻的需求一樣迅猛而強(qiáng)烈，甚至不惜丟掉對(duì)清晰度的要求。另外相比音樂，視頻是一個(gè)規(guī)模更加驚人的大眾市場(chǎng)，從好萊塢巨頭的無限風(fēng)光就可略知一二。彼時(shí)，數(shù)字視頻是個(gè)振奮人心的時(shí)代風(fēng)口。

蘋果想做的是：打破數(shù)字視頻發(fā)展的瓶頸。PC時(shí)代數(shù)字內(nèi)容在電腦里，更方便使用內(nèi)容的是其他終端，對(duì)于數(shù)字音樂而言是iPod，對(duì)于視頻而言是電視。

2006年9月，蘋果公司推出了一款數(shù)字多媒體接收機(jī)，取名為Apple TV。只需要一個(gè)小盒子，蘋果就可以讓一臺(tái)家用電視成為蘋果的“傀儡”影音設(shè)備。Apple TV和微軟Xbox初期定位一樣——搶占客廳互聯(lián)網(wǎng)入口。

看過喬布斯演講的人普遍相信，Apple TV是一款頗具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。喬布斯演示過，它可以通過無線網(wǎng)絡(luò)連接個(gè)人電腦、iPod等設(shè)備，播放其中的電影、電視劇和音樂，搭起一個(gè)影院系統(tǒng)。理論上這不僅強(qiáng)化了電視和蘋果設(shè)備的功能互補(bǔ)，也能夠進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字媒體的發(fā)行。

也在這一年，喬布斯的動(dòng)畫制作公司皮克斯被迪士尼收購。喬布斯成為迪士尼最大的個(gè)人股東，在內(nèi)容上也是利好的信號(hào)。

蘋果對(duì)Apple TV抱有極高的期望，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻不如人意。Apple TV在內(nèi)容端并沒有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致它與其他機(jī)頂盒沒有區(qū)別。喬布斯意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，與美國體育聯(lián)盟簽訂了協(xié)議，使Apple TV用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看籃球和棒球比賽。但與此前在音樂市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位不同，蘋果無法從體育比賽項(xiàng)目銷售額中獲利。

iPod賺得盆滿缽溢，得益于其渠道霸權(quán)下的內(nèi)容壟斷，但獲得壟斷地位，蘋果其實(shí)是撿了個(gè)大便宜。Napster的盜版侵害在先，iTunes商店0.99美元每首歌的付費(fèi)模式是市面上幾乎唯一的數(shù)字音樂售賣途徑，雖然這對(duì)傳統(tǒng)打包出售的唱片業(yè)利益依然有損，但與盜版相比，版權(quán)方只能兩者相害取其輕。這才有了iPod內(nèi)容的壟斷地位。

與音樂領(lǐng)域幾乎只有唱片販賣環(huán)節(jié)不同，視頻領(lǐng)域包括電影發(fā)行放映，電視臺(tái)播放，DVD等衍生品販?zhǔn)鄣纫幌盗袕?fù)雜的流程。產(chǎn)品形態(tài)五花八門，涉及的利益方錯(cuò)綜復(fù)雜。想要靠一個(gè)橫空出世的機(jī)頂盒顛覆這一切，無異于蚍蜉撼樹。

或許視頻領(lǐng)域的成功之路只能從腐朽的小環(huán)節(jié)入手。2007年，奈飛抓住了DVD的租賃痛點(diǎn)，做了如iPod一樣的革命性產(chǎn)品——價(jià)值99美元的watch now機(jī)頂盒。但為了這一切，奈飛此前在DVD租賃界耕耘了10年，并且已經(jīng)聲名鵲起。

按時(shí)間看，蘋果比奈飛做機(jī)頂盒早了一年，依然領(lǐng)先一步。但面對(duì)龐大的視頻內(nèi)容，蘋果缺乏清晰的支點(diǎn)。視頻領(lǐng)域沒有Napster這樣的攪局者來革傳統(tǒng)媒體的命，Apple TV無法續(xù)寫iPod的渠道和內(nèi)容霸權(quán)，就無法迫使傳統(tǒng)付費(fèi)電視、電影用戶遷移。蘋果也沒有奈飛一樣的前期內(nèi)容、數(shù)據(jù)積累，想依靠一個(gè)小小的盒子平地起高樓，變革行業(yè)幾乎不可能。從現(xiàn)實(shí)情況看，Apple TV也只能在自己的流量池里，將自己的電腦、iPod用戶，轉(zhuǎn)化成電視用戶。

2007年，iPhone問世，手機(jī)+AppStore，蘋果開啟了它未來十幾年的輝煌。iPhone引領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命之后，客廳互聯(lián)網(wǎng)入口的重要性下降。2010年，iPad上市，這個(gè)起初不被看好的產(chǎn)品卻獲得了巨大的成功。它取代了Apple TV的部分功效，在手機(jī)和電腦之間架起視頻、游戲的功能。這一年，Apple TV 2問世，但它僅僅是一個(gè)支持720p的視頻播放器而已，再?zèng)]有改寫行業(yè)的霸氣了。

軟件領(lǐng)域，曾經(jīng)在iPod時(shí)代備受矚目的iTunes，盡管將音樂、電影、電視節(jié)目、播客、iTunes U、應(yīng)用、有聲讀物等多項(xiàng)功能匯集一身，但作為PC時(shí)代備份思路下的產(chǎn)物，它沒有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革和升級(jí)，更多時(shí)候，iTunes只是作為一個(gè)不太常用的備份和下載工具。它完全沒在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)揮App Store一樣的平臺(tái)價(jià)值。iTunes也有windows版本，但其臃腫滯后的設(shè)計(jì)思路，成為被群嘲的對(duì)象，再未能在iOS外開疆?dāng)U土。iTunes隨著iPod的沒落被邊緣化和遺棄。

2011年6月6日，喬布斯抱病主持全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC），正式發(fā)表云端服務(wù)iCloud、iOS 5。此后他帶著果粉們的淚水和惋惜，帶著蘋果的榮耀與傳奇，與世長(zhǎng)辭。喬布斯以卓越的商業(yè)成就被封神，但視頻領(lǐng)域的軟件和硬件上，喬布斯沒來得及把故事寫圓滿。

迪士尼前CEO羅伯特·艾格曾經(jīng)說，如果喬布斯沒有死，蘋果會(huì)收購迪士尼。這是一步不錯(cuò)的棋，媒體要做大做強(qiáng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容制作能力必不可少。西方發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)務(wù)，無不是通過內(nèi)容與渠道的完美整合，獲得優(yōu)勢(shì)地位。如美國電信運(yùn)營(yíng)商電話電報(bào)公司AT&T，以854億美元收購時(shí)代華納，正在于此。進(jìn)入迪士尼決策層之后，喬布斯是有機(jī)會(huì)將蘋果、迪士尼集團(tuán)以及皮克斯公司進(jìn)行跨領(lǐng)域的整合，形成從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行放映，再到終端播放的新型媒體帝國。

只可惜歷史無法假設(shè)。Apple TV推出市場(chǎng)的5年，逐漸被iPhone、iPad、App Store轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)略重要性，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)本身不再聚焦。更糟糕的是，視頻賽道變得越來越擁擠，渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。亞馬遜、谷歌、三星以及微軟都把網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)當(dāng)成了自己大顯身手的舞臺(tái)。這些公司意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電視，將是未來發(fā)展的趨勢(shì)之一，網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由此如火如荼地展開。

守城者：庫克

從iPod到iPhone，蘋果沒有自己生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過軟硬件的結(jié)合，提供了一個(gè)創(chuàng)新的舞臺(tái)。但在視頻端，蘋果并沒有搭起這個(gè)創(chuàng)新的舞臺(tái)。庫克接手之后，這一切并無改觀。“職業(yè)經(jīng)理人在如何最大化利潤(rùn)及降低運(yùn)營(yíng)成本方面是專家，但在尋找和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品周期時(shí)，他們不擅長(zhǎng)。”

作為職業(yè)經(jīng)理人庫克沒有逃出這個(gè)規(guī)律。庫克對(duì)于蘋果最大的貢獻(xiàn)在于捋順了蘋果復(fù)雜的供應(yīng)鏈，在最大化利潤(rùn)、為股東提供滿意的市場(chǎng)回報(bào)方面，庫克交出的答卷是有目共睹的。但庫克執(zhí)掌蘋果期間，不再是喬布斯的上帝視角開疆?dāng)U土，而是扮演了一個(gè)守城者。

2012年3月，蘋果發(fā)布了新款的Apple TV 3，搭載了新的A5處理器，支持1080p視頻播放。Apple TV開始用低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，下降到每臺(tái)99美元，電視節(jié)目?jī)H需0.99美元就可以觀看，但Apple TV依然只是個(gè)影音設(shè)備。

2014年，Apple TV變成了Homekit中樞、家庭App安裝器，另外花下巨大精力搞的TV App Store應(yīng)用少得可憐。在蘋果，Apple TV成了一塊失敗的試驗(yàn)田，在行業(yè)中也無法引領(lǐng)任何人。

如果按照提供舞臺(tái)的思路，蘋果應(yīng)該在做內(nèi)容集成的同時(shí)，致力于技術(shù)后端服務(wù)的搭設(shè)。但這一點(diǎn)亞馬遜卻走在了前面。

沿著kindle軟硬件結(jié)合的思路，亞馬遜在新聞、媒體服務(wù)上都有建樹，并助力亞馬遜在后端的云服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)了全球三分之一的云服務(wù)市場(chǎng)份額。包括奈飛在內(nèi)的絕大多數(shù)媒體，都將云服務(wù)放在了亞馬遜上。對(duì)比之下，蘋果顯得遲緩且三心二意。

流媒體領(lǐng)域的大戰(zhàn)越來越兇猛，蘋果已經(jīng)掉隊(duì)。

庫克明白蘋果必須有所行動(dòng)，否則Apple TV難以在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。2015年，Apple TV+流媒體平臺(tái)（蘋果公司的視頻訂閱服務(wù)）開始籌備，2017年開始布局。彼時(shí)奈飛已經(jīng)在流媒體的賽道上跑了十年，有成熟的推薦算法，大把自制口碑劇，甚至能公開叫板好萊塢了。

2018年，蘋果被時(shí)代的洪流逼向了流媒體的城下。這一年，蘋果在智能手機(jī)、電腦、iPad等硬件市場(chǎng)的增長(zhǎng)遇到瓶頸，同時(shí)還面臨華為、三星等巨頭的有力競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)成了新的營(yíng)收引擎。Apple TV+被提到更為重要的高度。庫克明確了自己的守城者身份。服務(wù)好蘋果的iOS圍墻花園里的14億用戶，就已經(jīng)夠蘋果長(zhǎng)富久安了。

擁擠不堪的流媒體市場(chǎng)，渠道已經(jīng)是過剩的資源，內(nèi)容成為競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。2018年，蘋果斥資60億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容，這個(gè)價(jià)格比計(jì)劃高出了50億。2019年11月，Apple TV+成功上線，與蘋果一貫的高端定位不同，它比市場(chǎng)上任何流媒體服務(wù)商的訂閱費(fèi)都便宜。每月4.99美元，遠(yuǎn)低于奈飛、Roku和迪士尼等流媒體視頻服務(wù)提供商。內(nèi)容上沒優(yōu)勢(shì)，蘋果只能用低價(jià)策略從奈飛、迪士尼、亞馬遜等一眾流媒體巨擘口中奪食。

內(nèi)容方面蘋果是新手，iPhone推出了iTunes平臺(tái)，推出App Store平臺(tái)，但不曾直接介入內(nèi)容制作。上線以來，Apple TV+推出的十多部劇集作品，未有一部爆款作品出現(xiàn)。在爛番茄、MTC等影視主流論壇中，作品均分在及格線以下。Apple TV+只能放棄完全原創(chuàng)的思路，5月蘋果花費(fèi)了7000萬美元買下了湯姆·漢克斯參與編劇并主演的二戰(zhàn)題材新片《灰狗》。但一部劇救不了平臺(tái)，對(duì)于蘋果而言，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

雖然Apple TV+帶著更開放的姿態(tài)，擁有近14億的用戶，但蘋果已經(jīng)沒有提前市場(chǎng)12個(gè)月的創(chuàng)新勢(shì)頭。從最近大舉布局新聞、媒體等內(nèi)容領(lǐng)域，蘋果在有意構(gòu)建一個(gè)更有吸引力的花園生態(tài)。

守城者并非沒有意義，在開疆?dāng)U土難以實(shí)現(xiàn)的情況下，經(jīng)營(yíng)好一座城，也可能會(huì)帶來大量的移民，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的自生長(zhǎng)。但視頻領(lǐng)域，蘋果離行業(yè)先鋒已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào) 礪石商業(yè)評(píng)論，作者：金梅