上月底，達芙妮在發布2020年上半年的半年報中聲稱，將徹底退出實體零售。今后你在街邊再也看不到達芙妮的店了。

受此消息影響，26日達芙妮國際的股價一度大跌近20%，截至收盤跌幅收窄至跌超9%，最新市值為3.1億。

最近幾年，達芙妮一直處于不溫不火的狀態，沒想到再次贏得關注的原因是退出實體零售這個舉動。

跟不上時代的恐怕不只達芙妮一家，近些年來，國產傳統鞋類品牌紛紛退出大眾的視野。

達芙妮怎么就不香了呢

曾經擁有一雙達芙妮的鞋是很多80、90后女孩的夢想。

在達芙妮最鼎盛的時候，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞人盡皆知，女鞋市場占有率也接近20%，相當于每五個買鞋的女人，就有一人選擇達芙妮。

曾經的達芙妮無疑是成功的。

早期的達芙妮定位清晰，主打時尚且接地氣的產品。在那個國內時尚領域還是一片荒漠的時代，達芙妮從出生起就是女鞋界的“優等生”。

與其他女鞋主打高端路線不同，達芙妮選擇攻占路邊，用海量門店和親切的價格吸引各個消費群體，這種定位下沉市場的路線在當年非常成功，令達芙妮的總市值一度達到170億人民幣。

但巨大的成功也為過度膨脹的達芙妮埋下了隱患。

達芙妮業績的下滑始于2013年。

當年達芙妮營收規模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規模基本持平，但凈利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。

到了2014年，達芙妮盈利再度下滑，當年凈利潤僅1.76億港元。

這一年，也成了達芙妮盈利的最后一年。2015年開始，達芙妮凈利潤轉負，陷入連年虧損的困境。

也是這一年開始，達芙妮開始關閉表現欠佳的店鋪，進行店鋪整合。

2014年時，達芙妮的銷售店還有6757個。到了今年上半年末，達芙妮的實體店鋪只剩下不足300家。

短短五年半時間，達芙妮凈關閉實體店鋪6464個，占2014年末店鋪總數的95.7%，平均每天關閉3.2家實體店鋪。

從少女必備款到鄉村名媛風達芙妮用了十年。人人都想擁有一雙達芙妮的日子已經過去了。講不出新故事的“大眾鞋王”達芙妮早侵略不了現在年輕人的心。

達芙妮不是沒走過高端路線。他們請過國際頂級設計師，打造過限量款，提出過“顛覆”，搞出過精彩絕倫的線下盛典。

對于服飾鞋類品牌來說，管理好庫存是不變的真理。達芙妮顯然沒有明白，實體店規模瘋狂擴張，但規模并沒有帶來銷量，低價反而傷害了品牌。所以我們看到的達芙妮永遠在打折，永遠在賣基本款，嘗試的高端線路并沒有帶來成效。

“大眾鞋王”的印象一旦占據了用戶心智，過去的“護城河”有多牢固，它就會有多殘忍地反噬你。

以規模擴張為目標，整體的經營水平顯得粗制濫造，款式設計越來越老氣、土味。如今審美與風尚瞬息萬變，永遠在拋棄過去的時尚，達芙妮顯然被拋棄。

鞋王隕落無可避免？

達芙妮的衰敗，可以算是眾多本土老品牌發展的一個縮影。

2008年年底，當時的女鞋龍頭品牌百麗坐擁6050家自營零售店，正如其廣告語，凡是有女人路過的地方，就有百麗。

當時有一種說法，如果百麗是女鞋行業的“奔馳”，那么達芙妮就是女鞋行業中的“寶馬”。

如今“奔馳”退市，“寶馬”退出線下零售。不免讓人覺得唏噓。

有“中國第一鞋王”之稱的富貴鳥，之前也是縣城男鞋界的“扛把子”，深受人們的喜愛和追捧，年產200萬雙，但是現在這個牌子早已宣告破產。

除此之外，曾邀請周杰倫代言10年之久、門店開遍全國的運動鞋服品牌德爾惠，在2017年年末就發布公告表示欠債達到6.36億元，而公司目前已經停業。

福建的各種鳥，依托地面渠道和央視起家，現在都面臨破產和接班不順利等問題。

近年來，越來越多的傳統明星鞋企隕落，它們的原因無外乎都涉及戰略失誤、缺乏創新精神、沒跟上市場變化等。

中國鞋業市場不斷增長，但國產品牌卻陷入泥濘當中。

當初這些品牌能夠風靡一時，信息閉塞、市場競爭少是不可忽視的一個原因。隨著網絡與市場的發展，本就拿不出獨特優勢的它們，難免被擠到邊緣。

國際知名的運動和奢侈品品牌，獲得了越來越高的溢價，壟斷地位很穩固。豐富刺激的營銷廣告、人氣扎堆的實體店活動、推陳出新的概念和設計……多年過去了，國產鞋之王幾度易主，大牌鞋永遠是國際上那幾家。

如今的生活節奏越來越快，時尚也越來越快，今天的網紅產品明天就已經不火了。在“快時尚”下，鞋類的店鋪都在以兩周一次的頻率上架新款商品。

但像達芙妮則不緊不慢，很“佛系”，新品只在換季時出現，一年才4次。流行來得快去得也快，根本不會給它足夠的喘息時間。

達芙妮執行董事張智喬曾說：“以前生意比較好做，大家就懶惰了。”這種懶惰，放在市場里，就變成了各種落后。

如今的國產鞋市場位置越來越尷尬，電商小品牌和國際品牌的沖擊使得國內老品牌進退兩難，設計、審美、性價比紛紛跟不上。

一個品牌，往日再輝煌，也抵不過時代的洪流。不注重消費者感受，不滿足顧客的消費需求，沉浸在曾經的成功中不思進取，就再難跟上時代腳步。

線下商業之痛

衣食住行一向是我們生活的基本需求，如今鞋類行業的競爭也越來越激烈，品牌的更新換代非常迅速。而且隨著很多國外的品牌打入中國市場，很多本土品牌的生存壓力越來越大，為了不被市場淘汰，國內的牌子不得不轉型創新。

線上是他們一個重要的發力點，經受了疫情的打擊，現在非常多的商家意識到線上渠道的重要性。

但由于鞋業和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發消費者使用的不適，從而損及名牌信譽和市場認知。達芙妮將市場運營的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實體店全部關閉則需要慎重。

如今受到電商崛起的沖擊，實體店的坪效變得越來越低。

但實體店真的過時了嗎，并沒有，近來我們可以看到，電商巨頭京東收購線下賣場五星電器；阿里、美團等紛紛涉獵線下店面，盒馬生鮮就是一例；VIVO和OPPO在線下和小縣城攻城略地之際，小米也大舉開起了線下體驗店。到了一定階段，就要融合發展。

達芙妮8月31日又發聲明稱并未徹底退出實零售也許就是出此考量，是否會有成效還需觀察。

但在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李寧和安踏，在經歷過數年的陣痛期后，它們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝周走秀、牽手明星推出聯名鞋款，終于在今年均迎來了自身的高速增長。閔光亞說，當陳舊的鞋服零售行業撞上新興消費者的個性化需求，行業轉型升級已迫在眉睫。

如今越來越多的行業正在發生質的變革，很多時候毀掉一個品牌的并不是“黑天鵝”，而是“灰犀牛”。時代拋棄你之前，一定都是打過招呼的，如果忽視危機，則只會為企業日后的發展埋下“定時炸彈”。

當前，90 后乃至00后已經成為引領服飾潮流的最新一代的消費主力，他們的審美與之前幾代人相比又與眾不同，追求個性與小眾，此前服裝品牌的大貨模式已經很難與之想匹配。

海爾CEO張瑞敏曾說：沒有成功的企業，只有時代的企業。人人都以為，只要你拼盡全力去跟對手賽跑，戰勝他們，就能一輩子高枕無憂。

代際不同，消費觀不同，這屆男人女人早變了。早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。

時代的洪流下，沒有任何人和事能夠獨善其身。

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