文／萬天南

“雪上加霜”，電話那頭的張平白（化名）重重嘆息了一聲。

作為某腰部服裝品牌創始人，2020年是張平白創業以來最煎熬的一年。疫情之下，公司的服裝銷量同比下降三成，倉庫里的服飾堆積如山，庫存高企。

盡快消化庫存，是張平白的公司起死回生的關鍵一步，他正打算大干一場，通過唯品會、愛庫存等品牌特賣平臺，抓緊清理庫存，卻遭遇到了當頭一棒。

今年8月，他突然接到了唯品會工作人員的電話，對方明里暗里要求，盡快停止與愛庫存合作。

掛完電話，張平白陷入了糾結。

就公司業績而言，合作更久的唯品會渠道的銷量，要高于剛剛合作不久的愛庫存，但愛庫存增速高，而且回款快，七天就能回款八成左右，他不愿意顧此失彼。

“估計愛庫存下半年回款在數千萬左右，毛利在20%，差不多幾百萬元的利潤。下半年愛庫存的利潤，可以支付公司半年的人力成本。”

但高壓之下，他不得不忍痛暫停了與愛庫存的合作，準備先觀望一段時間，等待形勢緩和，再恢復上線愛庫存。

并不甘心的張平白打探了一番，才發現，有此遭遇的不止他一個。

和張平白相交多年的同行李大明（化名），也和他大倒苦水，同樣遭受到了“二選一”的壓力。

據李大明測算，8月之后就是服裝行業的旺季，8月-12月，基本上能貢獻全年銷售業績的七八成，要是下線了愛庫存，損失的業績可能有數千萬左右。

“我打算換個品牌名，在愛庫存重新上線”，李大平退而求其次，想出了規避之策。

在張平白和李大明陷入糾結之時，一場品牌特賣行業的“二選一”輿論大戰，也同步打響。

９月３日上午，微博認證為上海眾旦信息科技有限公司的愛庫存官微發布聲明，公開抵制唯品會的不正當競爭。

愛庫存聲稱，近期不斷有商家向愛庫存反應，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續合作，強令商家下架在愛庫存上所有商品與活動，并對商品進行日常巡檢，一經發現在愛庫存上繼續有售，唯品會即對商家進行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品。

為此，愛庫存言辭強硬的要求唯品會立刻停止“二選一”行為。

對于愛庫存的公開聲明，唯品會表示了否認，聲稱消息不實，但不愿多談。

有趣的是，去年11月，唯品會還以“二選一”受害者的身份，公開反對“二選一”；今天開幕的這場輿論大戰，盡管雙方對于是否存在“二選一”表述不一，但虛虛實實背后，風口浪尖上的唯品會，確實遭遇到了實實在在的發展陣痛。

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“不差錢”的唯品會差了啥？

毫無疑問，唯品會是一家“不差錢”的公司。

8月19日晚，唯品會發布了2020年Q2季度財報，一個引入注目的數字是，唯品會已經連續31季度盈利，凈利潤同比更是大增近九成，凈營收241億元，也超過市場此前預期的237.84億元。

但唯品會投資人卻迎來了黑暗一夜——當晚，“不差錢”的唯品會股價一路下泄20%左右，市值一夜之間蒸發31億美元（約214億元）。

陷入困惑的投資人，紛紛在股票社區提問，唯品會怎么了？

這是一個很難給出正確答案的復雜問題。

直接的因素，指向了CFO楊東皓的離職。

把楊東皓定義為唯品會的功臣并不為過，他于2011年入職，曾一路輔佐唯品會董事長兼CEO沈亞推動唯品會上市、結盟京騰、回歸特賣主業等。

如今，這位戰功赫赫的9年元老，打算在今年11月離開唯品會。

但更為深層次的原因，或許是唯品會越來越低的增速——Q2季度，唯品會營收241億元，同比增長僅為6%，GMV為384億元，同比增長9%。

這不算是一個好成績，要知道，今年一二季度的疫情，讓線下門店停擺，更多的購物需求，應該轉移到線上。

可以類比的是，同期，基數更大的阿里營收為1537.5億，同比上漲40%；京東營收2011億人民幣，同比增長33.8%。

而且，考慮到一二季度線下渠道停擺，服裝行業庫存高企，原本唯品會可以爭取更低的價格拿到更多的貨源，疫情因素于唯品會應該是加分項。

中國服裝行業協會官方數據顯示，2020年1-5月，中國限額以上單位服裝類商品零售額累計2887億元，同比下降25.6%。

沈亞也不否認這一點，他在財報之后的電話會議中聲稱，疫情之后，很多廠商找到唯品會，希望幫助清庫存，而且愿意給出更好貨品、更低折扣。他還預計，因為疫情導致的高庫存，會持續到明年年底。

唯品會負責人也在7月公開表示，過去三個月，各大體育品牌紛紛在其平臺加大備貨量，其中，耐克在唯品會渠道的銷量同比翻番，FILA、彪馬、李寧等品牌比去年同期增長近150%。

但唯品會Q2的營收同比增長，卻降低至區區6%，去年同期，這一數字為9.7%。而且，對于第三季度的增速，管理層同樣不甚樂觀，預估2020年第三季度總凈營收同比增長約5%-10%。

失去增長活力的不僅僅有GMV和營收，還有用戶量。

財報顯示，截止2020年6月，唯品會活躍用戶總數同達3880萬，總訂單為1.7億單，在2019年第四季度，其活躍用戶數已達3860萬人，訂單量為1.75億。無論用戶數或訂單量，半年間幾乎停滯。

業績增速下滑，用戶增長停滯，或許才是投資人低看唯品會的根本原因。

把時針撥回2012年11月，彼時，曾有投資人在雪球上向CFO楊東皓提問，唯品會未來的主要風險是什么？

楊東皓的回答直擊要害——如何“更加規范化的同時又能保持快速增長的活力”。

楊東皓的答案到今天依然不過時。在美股市場，敢于冒險的投資人愿意為夢想埋單、為高增長埋單，而不懼虧損，亞馬遜、拼多多市值的一路飛漲，無不驗證了這一真理。

但投資人們不愿意為陷入平庸的公司埋單，這也是“不差錢”的唯品會遭遇資本市場冷遇的原因。

2

四面受困，鎧甲成軟肋

如果從內向外看，不難發現，唯品會面對的外部競爭環境，同樣愈發嚴峻——與唯品會貼身巷戰的不止有愛庫存等垂直電商，還有拼多多、淘寶特價版、聚劃算、京喜等專門主攻下沉市場的頭部電商產品。

以特賣起家的唯品會，曾一度希望走出“特賣”，走向廣闊天地，但擴充品類、轉向平臺型電商、試水社交電商等一系列探索，并未奏效之后，2018年7月，唯品會決定重新聚焦“特賣”，“要做自己擅長的事”。

但在特賣這一細分賽道上，無論是聚焦于此的愛庫存等后起之秀，還是阿里等頭部電商平臺，都已集結到陣，虎視眈眈。

創辦于2017年的愛庫存，在今年8月升級為夢餉集團。此次升級后，餉店、愛庫存等業務將作為夢餉集團的子品牌運營。其中餉店是夢餉集團于今年6月正式上線的品牌特賣平臺。

一位服裝商家透露，愛庫存起勢很快，在其全網清庫存的TOP3渠道中，第一名是唯品會，第二名是天貓，第三名就是愛庫存，基于不同的服裝品類和季節偏好，愛庫存貢獻的銷售業績，在1到3成之間浮動。

對于增速不斷趨緩的唯品會來說，臥榻之側，豈容他人覬覦，因此，唯品會與愛庫存的這一戰，早晚會打，恰逢愛庫存品牌升級，以及疫情導致的服裝行業高企，也給其他庫存電商帶來了崛起的時機，唯品會選擇此時出手，并不讓人意外。

但對于唯品會來說，更為沉重的壓力，是來自頭部電商平臺。

早期，無論是阿里還是京東，一直聚焦于上線城市，致力于滿足消費升級的需求。

比如，最近兩三年，天貓和京東都強調，其為新品首發平臺。

2017年5月，天貓平臺升級，slogan從“上天貓，就夠了”變為“理想生活在天貓”。2019年，天貓更是把新品首發作為全年戰略。

可以說，正是過去幾年阿里和京東對于下沉市場的失守，才成就了拼多多的快速崛起和唯品會特賣平臺的一路高歌。

但拼多多的崛起，已經驚醒了阿里和京東，對于下沉市場“勢在必得”，與拼多多的爭奪戰也愈發激烈，而打折的服裝特賣，也是攻占下沉市場的重要武器。

過去，對于服裝等特賣品類來說，如果在一個電商平臺，既上線特價商品，又同期上架正價商品，就會產生左右手互搏的尷尬——但值得一提的是，如今，京東和阿里對于下沉市場，都采取了獨立的運營策略，并上線了獨立的APP。

2019年9月19日，京東拼購App更名為“京喜”，并正式營業。今年Q2季度財報發布會，京東高管表示，二季度京喜的用戶規模得到了快速的增長，對于整個集團GMV的貢獻度和貢獻率都有所提升。

而在今年3月26日，被寄予厚望的淘寶特價版也正式面世，其定位于阿里的特賣型平臺，以淘寶C2M模式為核心，通過低價特賣與工廠直供進攻下沉市場。

阿里財報顯示，截止今年6月底，淘寶特價版上線九十多天，就實現了近4000萬的月度活躍用戶，相當于每20天翻一番。

在淘寶特價版上，服裝、化妝品等行業部分知名品牌已經開設了旗艦店、奧萊店，推出低價打折產品，而這些品類也是唯品會的核心品類，其中僅服裝大類就為唯品會貢獻了七成以上營收。

對于下沉市場，沈亞也十分看好，“目前看，我們的新客年齡在持續降低，有不少90后，00后在唯品會上購物，我們也在向低線城市滲透，預計用戶增長趨勢會持續到明后年。”

下沉市場有機會，但機會不一定屬于唯品會——特賣模式一度是唯品會披荊斬刺的鎧甲，如今遭遇四面合圍，固守于特賣模式，或許已經成為唯品會難以破局的軟肋。