文 | 趙二把刀

那個熟悉的中國電影市場回來了！

中國電影市場正在飛速復(fù)蘇。進口大片《信條》帶來的口碑和引發(fā)的熱議還是那個味道，國產(chǎn)片《八佰》也在剛剛過去的這個暑期成為票房擔當，但更值得欣喜的是，小體量的愛情電影《我在時間盡頭等你》在特殊時期之后的七夕成為票房黑馬——進口大片、國產(chǎn)大片和黑馬“齊飛”，復(fù)工之后的中國電影市場已經(jīng)成為全球恢復(fù)最快的電影市場。

如果說大片對于市場的拉動是富有成效的，那么，黑馬的出現(xiàn)也說明復(fù)蘇中的電影市場對于影片類型需求是豐富的、觀眾的口味也是多樣的。但是為什么會是《我在時間盡頭等你》“以小博大”成為票房黑馬？又是如何將七夕檔做熱的？這背后的定檔、宣發(fā)又有著什么樣的“訣竅”？作為這部影片的主控方，阿里影業(yè)在這其中又起到了什么作用？讀娛君采訪到了阿里影業(yè)副總裁何弭，看看他們是如何玩轉(zhuǎn)“七夕檔”的。

小體量撬動4億高票房，另辟蹊徑成就“七夕檔”

機緣巧合之下，選擇在七夕節(jié)當日上映的《我在時間盡頭等你》，成為七夕檔首個突圍成功的愛情電影。

數(shù)據(jù)顯示，8月25日首映當日票房近2.8億，截至日前累計票房4.76億；同時，也解鎖了2020年全國及全球電影市場的單日票房冠軍、七夕節(jié)影史票房冠軍、國產(chǎn)電影首日票房前十等成就——如此高光的表現(xiàn)，也打破了之前七夕節(jié)是愛情電影票房“黑洞”的定律。

據(jù)何弭介紹，《我在時間盡頭等你》最初是預(yù)計情人節(jié)上映，因為特殊時期所以才推遲到七夕首映。畢竟，作為一部為特定檔期、特定人群、特定消費需求服務(wù)的純愛電影，和《我在時間盡頭等你》匹配的檔期選擇并不多，“它主打的就是一個純愛的愛情電影，所以在跨年、情人節(jié)這樣的檔期，它對消費者才具有最大的吸引力。”

事實上，無論是情人節(jié)還是七夕節(jié)，在之前都很難稱得上是獨立的檔期。情人節(jié)（2月14日）往往被淹沒在春節(jié)檔，而七夕節(jié)又往往和暑期檔重合，既不是法定假期，又不一定趕上周末，所以針對情人節(jié)和七夕節(jié)的影片也很難取得好票房。

但《我在時間盡頭等你》讓這個票房黑洞成為歷史，并且使得七夕檔很有可能成為愛情片必爭的獨立檔期。根據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，《我在時間盡頭等你》和《八佰》一起將七夕當日（8月25日）的電影總票房拉升至5.26億，創(chuàng)造了影院重啟以來的新高—— “七夕檔”浮出水面，這應(yīng)該就是這部票房黑馬帶來的長尾效應(yīng)吧。

作為阿里影業(yè)“錦橙合制計劃”公映的第二部影片，《我在時間盡頭等你》的幕后團隊和主創(chuàng)雖然都是實力派，但影片體量確實不大，也絕非商業(yè)大片的品相，據(jù)何弭介紹，他們最初對《我在時間盡頭等你》票房預(yù)期是1~1.5億之間；但事實證明，當合適的影片出現(xiàn)在合適的檔期，再加上給力的宣發(fā)配合，超常完成票房任務(wù)既是意料之外，但也是情理之中。

那么，《我在時間盡頭等你》是如何實現(xiàn)“票房超車”的？圍繞七夕這個檔期，宣發(fā)上又有什么新鮮的玩法?在讀娛君看來，票房逆襲的背后，離不開宣發(fā)營銷的發(fā)力，尤其是在這樣一個碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在采訪中何弭也分享了他們是如何通過宣發(fā)帶動觀眾走進電影院觀看《我在時間盡頭等你》的。

票房黑馬是如何養(yǎng)成的？檔期、主題、音樂、短視頻和儀式感

讀娛君認為，《我在時間盡頭等你》能夠成為成功突圍，至少有以下幾點原因：

目標清晰、主題聚焦。作為一部可看性很強電影，《我在時間盡頭等你》包含的元素其實很豐富，比如愛情、奇幻、親情等等；但對于一部小體量的影片，如果在宣發(fā)時將這些點都一一列出，其實也意味著注意力會更分散，所以阿里影業(yè)首先要做的就是將“主題聚焦”。

何弭介紹說，影片在劇本階段的定位，是一個帶有奇幻元素的愛情片，但是在2019年底點映后的反饋是，“奇幻”這個元素觀眾層面的認可度并不高，觀眾最認可的是“愛情”這個點，所以團隊在調(diào)研分析后迅速的將“奇幻”這個營銷點給拋棄了，主打“純愛”。

率先定檔、傳遞信心。在情人節(jié)撤檔后，適合《我在時間盡頭等你》的檔期其實就是七夕。何弭回憶說，在影院復(fù)工的消息確認之后，阿里影業(yè)內(nèi)部只花了三四個小時就決定定檔七夕節(jié)，“當時我們就做了一個策劃，214因為疫情停擺，那么七夕節(jié)算是今年的第一個情人節(jié)，也是最后一個情人節(jié)”，而之前準備的物料在更換元素之后，也都快速的被分發(fā)到各個渠道。

作為影院復(fù)工后第一個宣布上映日期的電影，《我在時間盡頭等你》也給了院線以足夠的信心，這也給整個行業(yè)提振了士氣。

而在主題聚焦、檔期確定之后，如何將消失的半年多時間找回來，也更考驗阿里影業(yè)的宣發(fā)策略和效率。

音樂+短視頻，放大年輕觀眾的觀影熱情。在影片定檔之后，受眾在票務(wù)平臺的想看反應(yīng)也符合試映會的調(diào)查結(jié)果，24歲以下的女性想看占比最高，占到近70%，此外，二三四線城市的想看占比遠高于一線城市受眾，所以觸達下沉城市成為了營銷期的重要動作。為此，何弭介紹說，針對《我在時間盡頭等你》的宣發(fā)主要是音樂和短視頻，因為這是能夠最有效觸達潛在觀眾群的，“在我們以往愛情電影的營銷經(jīng)驗中，音樂和短視頻容易將影片的熱度推高。”

音樂歷來是愛情電影出圈的利器，所以在《我在時間盡頭等你》物料配備上有著足夠的傾斜。何弭介紹說，對于一個小體量的影片來說，《我在時間盡頭等你》陸續(xù)推出了4首主題曲、推廣曲，已屬超配。其中，徐佳瑩演唱的片尾曲MV，是定檔后第二天放出的首支物料，促使影片的想看指數(shù)開始激增，在7月19日達到一個高峰。

而短視頻作為年輕人的聚集平臺，也早已成為影視宣發(fā)的重鎮(zhèn)，《我在時間盡頭等你》也充分發(fā)揮了短視頻的宣發(fā)勢能。據(jù)了解，因有針對性的投放，使得《我在時間盡頭等你》在抖音平臺的熱度相當之高，同名話題播放量累計達到16.5億次，截至9月初仍然是抖音電影最熱的話題之一。

針對年輕觀眾群體的音樂和短視頻，雙管齊下的宣發(fā)也使得宣發(fā)的覆蓋和傳播既廣泛又有足夠的針對性，過億的預(yù)售和票房表現(xiàn)也都驗證了這套以音樂+短視頻為主的宣發(fā)打法是富有成效的。

特別值得一提的是，為了讓“純愛”這一主題能夠貫穿整個消費場景，阿里影業(yè)在《我在時間盡頭等你》線上線下的儀式感上也是做到了極致。線上來看，強化“復(fù)工以后，最適合跟愛人一起看的電影、2020年第一場愛情電影”等標簽之外，為了讓觀眾更有七夕儀式感，何弭團隊摒棄了X千萬、X億等常規(guī)的整數(shù)票房數(shù)據(jù)展示，而是用“映前10天票房1314萬、7天票房2020萬”這樣與“告白”相關(guān)的數(shù)字制作海報。

線下部分，何弭說他們團隊也建議影院開設(shè)“13:14”“20:20”等特殊上映時間，使得“票根”除了具備一定的儀式意義之外，也成為朋友圈等社交媒體的傳播素材；隨著影城上座率限制從30%到50%的放開，宣發(fā)團隊緊密配合淘票票和云智快速與影城溝通調(diào)整影廳坐席設(shè)置，并呼吁開設(shè)情侶座，讓“愛不分離”。

無論是率先定檔，對行業(yè)士氣的提振，還是聚焦純愛，將七夕愛情的儀式感打造的十足，還是音樂+短視頻的針對性宣發(fā)玩法，其實都驗證著一句俗話：沒有人會隨隨便便成功，彩虹必然是風雨之后才能看到……

復(fù)蘇中的中國電影市場，和阿里影業(yè)的步步為贏

進入9月，暑期之后的中國電影市場也越發(fā)的蓬勃。

9月4日，諾蘭的新片《信條》正式上映，阿里影業(yè)是這部高關(guān)注大片的推廣方。在接受采訪的時候，何弭介紹說，針對這部引進片，他們的宣發(fā)策略是“以一二線為首，通過口碑帶動三四五線”。即將于9月18號上映，講述我國維和部隊故事的紀錄電影《藍色防線》，也是一部阿里影業(yè)參與投資并發(fā)行的主旋律大片，因為題材的特殊，采用了“觀影團點映”的方式進行宣發(fā)，何弭表示，這部片子真實感人、可看性極強。

從冰凍期到百花齊放，中國電影似乎只用了不到3個月時間就完成了一次輪回。在即將到來的、行業(yè)內(nèi)外都抱有很大期望的國慶檔中，熱門影片《我和我的家鄉(xiāng)》《奪冠》《一點就到家》背后都有阿里影業(yè)的身影，可見，這家互聯(lián)網(wǎng)影視公司，開始在內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)布局，逐漸成長為中國電影市場的中堅力量。

面對這樣從谷底回到波峰的終極考驗，阿里影業(yè)以及中國電影市場在新的時期又有著什么樣的變化？面對讀娛君的這個問題，何弭以宣發(fā)環(huán)節(jié)為例，表示電影市場需要逐漸實現(xiàn)從粗放到精細化的轉(zhuǎn)型。

最初，阿里影業(yè)的宣發(fā)常常采用海量戰(zhàn)術(shù)，尤其是渠道層面，往往都是借助阿里系的渠道廣撒網(wǎng)。但現(xiàn)在，到了追求精準、精細的高效階段。比如，《我在時間盡頭等你》在上映之后，就減少了線下的投放，更多的聚焦于線上尤其是短視頻平臺。

而在七夕當日票房爆棚之后，為了維系票房的走勢，決定將七夕的概念延長至“七夕周”，也是通過七夕當晚薇婭的直播間宣布的。事實上，包括頭部主播薇婭在內(nèi)，有近20+淘寶主播參與，對影片的預(yù)售和首周票房轉(zhuǎn)化也都是相當有助益的，這也源自于直播用戶群和電影目標用戶群是女性以及下沉市場有著直接的關(guān)聯(lián)——而這，都是基于燈塔、淘票票等宣發(fā)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和用戶分析帶來的精準營銷玩法。

對精細化宣發(fā)的理念也延伸到小眾領(lǐng)域。前文提到的主旋律紀錄片《藍色防線》，一般的電影宣發(fā)手段并不適應(yīng)這部電影，所以他們選擇有針對性的“點映”。在何弭看來，點映其實也細分為三種具體的情況：第一種是高熱度高口碑，適合放開做大規(guī)模點映；第二種是低熱度高口碑，適合階梯式點映，用口碑帶動熱度積累；第三種是高熱度低口碑，這類影片則不適合做點映。阿里影業(yè)內(nèi)部人員觀看這部紀錄片時，全員落淚，因而他們判斷《藍色防線》屬于高口碑低熱度類型，所以初步制定出階梯式“觀影團點映”的策略。

何弭也提到，面對特殊時期，很多電影人發(fā)現(xiàn)原來很多成本是可以節(jié)約的、很多事情是可以提升效率的，而這，或許也是電影宣發(fā)層面精細化轉(zhuǎn)型的契機。

此外，在聊到對2020年后面幾個月阿里影業(yè)的預(yù)期的時候，何弭提到，“希望今年阿里影業(yè)影片的發(fā)行收入能夠維持在去年的同等水平。”——這個目標雖然艱巨，但也有很大幾率實現(xiàn)。畢竟，之后的國慶檔和春節(jié)檔，阿里影業(yè)參與的多部大片也將接受市場的檢驗，國慶檔的《一點就到家》、《奪冠》、《我和我的家鄉(xiāng)》，賀歲檔的《拆彈專家2》，以及《刺殺小說家》等都將陸續(xù)登場。這些大片，應(yīng)該說是寄托著中國電影市場票房成績走高的希望，也將會是阿里影業(yè)宣發(fā)團隊的一次又一次的考驗，相信他們一定會交出讓市場滿意的答卷。值得一提的是，國慶檔的《一點就到家》，內(nèi)容方面更是與阿里的電商基因巧妙結(jié)合，前期預(yù)熱宣發(fā)也是相當出彩。

最后：

復(fù)工后首部黑馬影片的出現(xiàn)，以及機緣巧合地成就的七夕檔，是對阿里影業(yè)宣發(fā)硬實力的最好證明，同時，也是為中國電影市場全面復(fù)蘇帶來的利好；《八佰》《我在時間盡頭等你》和《信條》之后，也一定會有其他影片沖擊更高的票房成績，這讓下半年宣發(fā)領(lǐng)域的表現(xiàn)更加值得期待。

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