短視頻的興起，給電商帶來了全新的可能性。近年來電商開始遭遇流量瓶頸，短視頻直播帶貨意外創造出了流量+電商這種新型合作模式，讓流量平臺和電商平臺在自身達到行業天花板之際，雙雙成功突圍。

而抖音顯然并不滿足于成為單一的流量載體，與電商平臺的合作也逐漸成為了抖音的常態，但電商直播的高速發展，讓抖音也想親自下場做電商。然而，直播電商前有淘寶后有快手實力均不弱，電商所需要的基礎設施建設，抖音又不足，這種情況下，抖音直播電商的未來將何去何從就成了一個懸念。

電商和流量雙平臺同遇瓶頸期

隨著國內互聯網行業的飛速發展，電商市場的競爭越來越白熱化。根據海豚智庫獨家發布的2019年中國電商企業排行榜顯示，綜合零售電商以GMV統計，市場份額位列前四的分別為天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%、蘇寧易購3.04%。

自2012年以來，天貓已經連續8年占據中國電商市場超過50%的市場份額，穩穩占據國內電商市場的“半壁江山”；京東的市場份額大部分時間處于20%-30%之間，且持續呈現平穩增長的趨勢，牢牢占據第二的位置；拼多多自興起后，開始呈現“跳躍式”增長，逐漸進入國內電商市場前三名，而蘇寧易購則一直處于平穩增長時期，居于老四。

雖然近年來各家電商平臺在市場份額方面“此消彼長”，但大體格局已經趨于穩定。要想在這種環境下，打破瓶頸以獲得更多的市場份額，就得尋求合適時機謀求突破。隨著短視頻直播的爆火，網絡直播帶貨這種新形式的銷售方式，讓電商巨頭們看到了破局之道。

2017年，短視頻行業迎來爆發式增長，各類短視頻APP如雨后春筍般出現，抖音、快手更是掀起了全民直播熱潮。從QuestMobile統計的數據來看，截止2020年3月，抖音月活躍用戶量達到了5.18億，快手月活躍用戶人數達到了4.43億。

海量流量雖然讓抖音、快手等短視頻平臺的廣告費賺得盆滿缽滿，但是過于依賴營銷廣告變現，導致變現渠道單一、天花板很低，客觀上也限制了它們的進一步發展。它們急需找到一塊兒新增量市場，突破現有的困局，而各大電商拋出的橄欖枝讓它們看到了新的機會。

直播+電商打開共贏新局面

傳統電商平臺流量成本太高，而短視頻平臺供應鏈十分薄弱，流量平臺與電商平臺的合作，讓流量平臺將內容變現，也讓一眾電商平臺借助站外廉價流量，提升了交易量，兩者強強聯合也算是各取所需。

其實，直播平臺和電商平臺的合作早有先例。早前就有拼多多牽手快手，而被稱為“天作之合”。一方面，拼多多的低價拼單模式，雖然在下沉市場獲得了不少消費者的青睞，但相較跑在前面的淘寶和京東而言，拼多多的差距依然不小，拼多多迫切需要聚合更多的流量以及帶貨能力更強的合作伙伴來提升其市場份額，而這些條件恰好快手都具備。

另一方面，快手聚合了億萬的下沉流量，但卻缺乏商品供應渠道，難以將電商直播進一步做大。這種情況下 ，兩大下沉巨頭的合作，也算是在大環境不確定的情況下，順勢而為的一種選擇。

快手除了和拼多多合作之外，也與京東擦出了不少火花。至于合作的理由也很簡單，即京東想要發力下沉市場，快手想要滲透一二線城市，這給雙方合作提供了契機。事實上，京東聯合快手之后，也的確打開了全國的銷售渠道；而快手攜手京東，也順勢進打入了一二線城市。

快手和電商平臺的合作進行得如火如荼，抖音也不甘落后。7月30日，蘇寧易購和抖音宣布，雙方將要在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面，展開全方位的戰略性合作，蘇寧易購將通過供應鏈優勢補齊抖音的電商短板。

在隨后的“818活動”中，蘇寧易購選用賈乃亮、關曉彤等知名年輕藝人直播帶貨效果十分顯著。直播四小時，總銷量額就達到2.4億元，共有30多件單品銷售破萬。直播帶貨銷量如此可觀，讓蘇寧看到了這種模式的可行性。于是在9月4日，抖音正式加盟蘇寧易購的“下一個是我星主播OFFER大賽”，讓雙方合作進一步邁入深水區。

表面上看，直播+電商的合作模式，讓抖音和蘇寧各取所需、互利共贏，實則繁華之下暗流涌動。對于流量強大、直播帶貨經驗豐富的抖音來說，僅僅做直播帶貨，顯然不能滿足抖音的胃口，也難以撐起抖音的電商野心，而直播電商的飛速發展，也讓抖音看到了做大市場空間的可能性。

隊友變對手，不甘為他人做嫁衣

據悉，中國直播電商行業總規模達到4338億元，預計到2020年，會再創新高。而抖音在2018年雙十一期間，直接轉化銷售額達到2億元，雙十二為淘寶和天貓帶來超過120萬交易單數。抖音為淘寶創造了非常可觀的交易量，加深合作本是水到渠成。

有意思的是，8月21日淘寶剛和抖音在廣告和傭金方面達成新一輪合作；8月26日，抖音卻轉身發布官方公告稱：自9月6日起，第三方平臺商品鏈接需要通過巨量星圖下單，方可進入直播間購物；自10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物。也就是說，淘寶京東的商品將無法直接接入抖音，而抖音小店的商品卻不會受到影響。

這一消息一經發出，迅速引起業內熱議。抖音、淘寶一面尋求合作，一面暗地競爭，雙方關系再次變得微妙起來，抖音對電商的勃勃野心再次躍然紙上。既然看到直播帶貨是塊香餑餑，抖音自然是肥水不流外人田。

然而，抖音自身供應鏈薄弱是其直播帶貨的一大痛點。所以，為了加快電商布局，抖音在限制直播間第三方購物鏈接的同時，還推出了精選好物聯盟、抖音企業號、抖音小店等諸多新功能，引導商家與用戶實現站內交易，意圖打造電商閉環。

突圍之路，機遇與挑戰并存

對于抖音而言，在競爭激烈的市場環境中，想要提升商業價值、拓寬盈利渠道，直播電商對目前的抖音來說是最好的出路。

然而，抖音做電商理想很豐滿，現實卻很骨感。對于抖音而言，做流量王容易，做供應鏈難。抖音雖自帶流量，吸引了許多品牌和主播入駐。但是流量并非做直播電商的核心，直播電商要發展關鍵還在于電商基礎設施的建設，而抖音在這方面幾乎為零。

另外，抖音意圖在直播體系之內打造電商，除了要克服自身平臺貨源系統混亂、售后服務不完善等老問題之外，還要應對來自外部平臺的直接競爭，這也給其推進電商業務發展帶來了諸多挑戰。例如，前有淘寶自建的淘寶直播，后有“老對手”快手直播帶貨，他們的實力均不容小覷。

抖音雖然在簽訂羅永浩之后，也高調宣布進入直播電商領域，但是從直播電商的GMV來看，抖音與前兩家相差甚遠。2019年，淘寶全年可達1800億，快手達到400億-500億，而抖音只有100億，顯然，要想趕上前者，還尚需時間。

在這種條件下，想要“跨界”搞電商，的確需要面臨更多挑戰。但對抖音而言，無論要面臨多大挑戰，它也只能是義無反顧，畢竟直播帶貨之路對于急速擴張的抖音來講，是當下所能找到的最好的路。

文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican