文 |指月

“歪嘴戰神”、“龍王贅婿”……這些土味沙雕網文廣告在近期很是流行了一把，經過B站等二次創作改造，形成了一時的熱門網絡文化符號。

這些土味廣告投放的原始目的，是將用戶從短視頻平臺引流至七貓、番茄、米讀等免費網文平臺。其中趣頭條旗下的米讀小說是網文免費模式的第一個入場者，在約半年時間內獲取了4000萬新增激活用戶，最新披露數據DAU接近1000萬。

作為趣頭條近年來少有的“拿得出手”的項目，趣頭條對米讀的投入是較高的——2020年4月，米讀宣布未來三年內將投入不低于10億元的資金及流量資源扶持作者。近期，米讀還宣布將與短視頻平臺合作打造IP短劇，號稱開辟了免費網文平臺的IP孵化新思路。

數據看著還行，想法也很美好，但不要忘了趣頭條自己走過的路——通過網賺模式大力下沉，在高速增長的用戶數字后留下的卻是后續的無力、商業變現走不通。連年虧損后，趣頭條市值股價從最高的18美元跌至目前2.64美元，發展情況遠遠落后于當年被拿來相提并論的“下沉巨頭”拼多多和快手。

米讀開了免費網文模式的先河，對網文行業帶來了巨大影響。但在當下的網文江湖里，我們很難看到米讀有任何“護城河”，它取得用戶規模的一切方式似乎都可以被復制，而老大哥們在網文“閱讀之外”的IP開發玩法，對米讀來說也近乎可望不可及。

沒有護城河，米讀難成大器

網文市場中，免費與付費兩種模式之爭并無定論。早期互聯網蠻荒時代是盜版的天下，此后自盛大文學到閱文逐步建立起了網文付費模式的市場基礎，也隨之提升了整個網文市場的上限。時至如今，網絡文學似乎來到了一個割裂的時代。

一方面，頭部作者頭部內容已經超越了網文擦邊球、簡單、套路重復的標簽，出現了諸如《隱秘之主》等突破性作品，以《慶余年》為代表的頭部網文IP開發價值也被市場證實。但另一方面，免費平臺出現后實際上再度降低了網絡文學作者與讀者的門檻——讀者付出的只有自己的時間和注意力，一個沒有限制、費用，甚至給讀者倒貼錢的生意出現了。

讀娛君認為，除了免費模式對網文市場帶來的沖擊和改變外，很難說米讀的模式是可持續的。

網文作者群體的平均收入并不高。《2019中國網絡文學發展報告》顯示，2019年，網絡文學行業市場規模達到201.7億元，中國網絡文學作者1936萬人，其中簽約作家400萬人，平均收入5133元。月收入2000元/月以下及暫無收入占比44.6%。

而對作者來說，米讀所能提供的收入水平更是尷尬——頂部、腰部作者看不上，大都是在付費平臺無法簽約獲得穩定收入的底層作者，或是剛剛試水的新人小白愿意嘗試。在知乎上，網文作者“流浪的蛤蟆”說到自己認識一個作者跑去寫免費，八萬字只拿了六塊錢：“免費的確是，在早期就能有幾毛幾分的收入，但我問一句，你們寫小說，就是為了這每天幾毛幾分，一個月可能還不過一百塊的收入嗎？這特么從來也不是底層寫手，這是純傻x寫手。”

更多的爭議圍繞在廣告分成模式的“黑箱”狀態，平臺的分成邏輯對作者來說始終是個謎，相較而下訂閱付費模式透明得多。

與此同時，米讀還在走趣頭條的網賺模式，“看書賺錢”和當時趣頭條的“看新聞賺錢”如出一轍，隨之而來的基本問題是：用戶要補貼，創作者要稿費，平臺兩邊補貼，錢從那里來？

免費網文模式的答案是廣告。米讀近期宣布搞IP短劇，顯然也是試圖挖掘出網文IP的價值。

但話說回來，到底什么樣的內容才稱得上是IP？所謂的IP開發概念已經在過去失敗了無數次，一度淪為一個給資本講故事時被濫用的概念。米讀的IP玩法就很站不住腳，根本原因在于，米讀此類內容從網文原作到改編短劇都沒有形成任何內容護城河，沒有任何不可替代性。

這是多數免費網文模式的最大缺陷——無法創造適合高水準內容的環境，而是靠買二三線網文內容和吸引底層作者試水來填充內容，內容的差距導致免費網文平臺沒有站得住腳的“向上開發”的想象空間，只能做簡單的“流量廣告”生意。

據“連線Insight”采訪報道，網文作者公孫珣這樣認為：“使用免費閱讀平臺的很多人是為了打發碎片化的時間，閱讀同質化類型的內容，不會專門去追一部作品，作者的存在感太低了。” 流浪的蛤蟆也直接表達了質疑：“免費小說平臺都是清一色的王妃、贅婿、戰神，甚至很難留住忠誠的讀者。”

打開米讀小說榜，內容的質量、多元程度與頭部網文作者相差甚遠。男頻清一色的大同小異”女婿文”，幾乎全是熱門題材跟風，談原創程度都很勉強，又談何內容生態、IP開發？用這些網文做短視頻，就是IP開發了？就可以拿短視頻播放量數字來和影視劇做比較了？

短視頻IP不是偽命題。從papi醬到李子柒、朱一旦，短視頻時代中的強勢IP層不窮，但與米讀所謂短劇IP相反，這些真正形成IP價值的內容建立在個人之上，有極強的不可替代性，模仿者甚眾卻只能分點殘羹。可是基于米讀上的同質化網文拍攝短劇，不過是為短視頻提供了一點套路素材，并沒有稀缺性價值。其邏輯更像是在和資本市場造概念講故事，實在難堪IP開發之名，也難成什么氣候。

趣頭條連年虧損，網賺模式日落西山

健康的模式下，流量與內容、廣告收入應該是相輔相成的。但趣頭條和米讀的“速成”模式最大的問題在于，其流量大量來源于下沉群體的“網賺”需求。米讀積累起的用戶群體相當程度上是“網文小白讀者”，對網文質量要求不高。但他們為了一點補貼而來，也可以為了其他平臺的補貼而去，米讀并不能形成穩定的流量來源和增長勢能，并且平臺的品牌形象會隨著低質內容而定型，導致平臺無法轉型、擴大規模。

與閱文的差距自不必說，就說與番茄小說、書旗小說、七喵小說等免費平臺對比而言，米讀也沒有任何“護城河”可言，米讀能撒補貼，難道別家就缺錢了？

2019年7月，米讀小說還被“掃黃打非”辦公室要求整改，米讀小說網站及移動客戶端自7月16日12時起停止更新、停止經營性業務3個月，并在網站、移動客戶端首頁登載整改公告。

在這一點上，趣頭條就已經與市場趨勢背道而馳。曾幾何時，自媒體平臺的內容低劣是普遍問題，“流量至上”引發的標題黨、低俗、抄襲問題隨之而來。在2017年前后，監管部門明顯強化了治理力度。

主要的資訊平臺如今日頭條、百家號等不同程度放棄了“純算法分發”的流量第一模式，轉而用大手筆的優質內容激勵計劃來調整平臺內容調性。今日頭條的“青云計劃”、“非虛構寫作大賽”、百度的“百+計劃”等，都選擇了將平臺內容往更高端、主流的方向發展，而趣頭條的調性卻基本留在了原地。

作為內容平臺，發展的重心卻不是內容質量，趣頭條陷入停滯根源也在于此。通過撒錢模式，任何平臺都能快速累積用戶規模，但問題在于如何形成長期穩定的利益？趣頭條創始人譚思亮當年曾提出了著名的公式——“M”是用戶產生的廣告收益，“N”代表著對用戶的激勵，只要保證M始終大于N，公司就能實現盈利。

這種基于流量生意的“差價模式”看似合理，但并不符合實際。2016年上市至今，趣頭條年度虧損逐年遞增，四年里合計虧損已超過56億。

說到底，人們下載新聞資訊APP是為了看到有價值的文字內容，而趣頭條很長一段時間內提供的都是中文互聯網里最LOW的資訊，平臺最吸引用戶的特點始終是“網賺”，閱讀、分享、邀請好友等行為的動力都是平臺獎勵而非內容本身。這導致平臺的增長動力過于依賴補貼投入，而增長的規模并沒能轉化為平臺自身主業務的穩定用戶。因此規模越大，越是“虛胖”。

更可怕的慣性是上文提到的“品牌”問題，一旦形成LOW的印象，趣頭條幾乎只能繼續LOW下去，垃圾內容只能制造垃圾流量，進而轉化為垃圾廣告——今年315晚會上，趣頭條是唯一上榜的互聯網企業，晚會指出趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法賭博廣告。

回過頭來看米讀，不過是在網文領域把趣頭條的方式拿過來再走了一遍，趣頭條上市之初何等風光，被稱為“資訊屆拼多多”，可如今和拼多多已經不在一個等級了。除了補貼之外，至少拼多多已經在電商領域建立起了強有力的供應鏈模式，將成本壓制到極其低廉水平。拼多多為何能被投資者一直看好，趣頭條卻一瀉千里，其中意味也不難明白。

有實際內容的APP，不論是文化內容還是電商，可以始于“下沉”，但不應該終于“下沉”，可以追求流量，但不能只有流量。在早期通過撒錢擴大規模無可厚非，但最終平臺仍然需要有足夠的優質內容形成吸引力，依靠好的內容吸引更多用戶，更多用戶創造出更多穩定的流量價值，才是長久之計。

至于趣頭條和米讀，迄今為止還是像一個吹起來的氣球——看起來占地方大，卻是內里空空，一戳即破。

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