文／陳紀(jì)英

這里是年交易額高達(dá)百萬(wàn)億的金銀之地，這里似乎也是電商巨頭淺嘗輒止的沉默富礦。

當(dāng)剁手黨們的熱情把 To C 電商營(yíng)業(yè)額一次次送上新高地，專注于企業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)的B2B電商卻略顯冷清，它們?nèi)缤[藏在水面之下的冰山，并不引人注目。

但是，數(shù)字化浪潮在廣覆C端消費(fèi)品之后，已經(jīng)開始溯源而上，在B2B賽道上，巨頭、獨(dú)角獸先后躬身入局，比如阿里巴巴集團(tuán)旗下的1688，比如京東企業(yè)購(gòu)，比如老牌B2B電商平臺(tái)慧聰網(wǎng)等等。

9月15日，原本平靜的B2B湖面突然泛起陣陣漣漪，投下石子的是阿里巴巴集團(tuán)，低調(diào)上線了1688工業(yè)品APP。阿里將工業(yè)品正式升級(jí)為集團(tuán)戰(zhàn)略，搶占主場(chǎng)的野心顯露無(wú)疑。

沒(méi)有任何一位入場(chǎng)者，會(huì)拱手相讓百萬(wàn)億級(jí)別的電商機(jī)會(huì)，狼煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)上，到底誰(shuí)能贏得終局勝利？

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百萬(wàn)億電商“富礦”

盡管B2B交易似乎很少有機(jī)會(huì)站在舞臺(tái)高光之處，但其交易規(guī)模相當(dāng)驚人。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年的報(bào)告，當(dāng)年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約38萬(wàn)億元，而企業(yè)間采購(gòu)規(guī)模總額則高達(dá)約109萬(wàn)億元。

盡管規(guī)模龐大，但企業(yè)采購(gòu)的在線率只有不到2%，而同期，美國(guó)企業(yè)間交易在線比例是53%，2019年，中國(guó)實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售的占比也超過(guò)了20%，是B2B線上交易占比的10倍以上。

規(guī)模高，基數(shù)低，痛點(diǎn)多，空白大，毫無(wú)疑問(wèn)，這是最后一塊等待開墾的電商富礦。“這個(gè)市場(chǎng)剛剛起步”，1688工業(yè)采銷平臺(tái)總經(jīng)理盧佳業(yè)如此判斷。

而且，企業(yè)采購(gòu)鏈條上的上下游商家和品牌，其實(shí)都對(duì)數(shù)字化求知若渴。

這一賽道的品牌商中，世界500強(qiáng)巨頭林立，比如施耐德、ABB、3M、陶氏、巴斯夫等等。

有著150多年歷史的全球化工巨頭巴斯夫，2019年的銷售額高達(dá)593億歐元——從汽車涂料到維生素片，從保鮮膜到食品包裝，從染料到醫(yī)藥保健產(chǎn)品，它一直低調(diào)，卻無(wú)處不在。

身在這樣一個(gè)巨頭工作，巴斯夫某部門總監(jiān)張明明（化名）也有自己的遺憾，那就是離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。

很多人一見到張明明就問(wèn)，“巴斯夫大企業(yè)啊，生產(chǎn)什么產(chǎn)品啊？”

“傳統(tǒng)的原料廠商和消費(fèi)者終端是脫節(jié)的，大家只知道巴斯夫這個(gè)品牌，但具體是什么不清楚的。”張明明不無(wú)遺憾。

隨著消費(fèi)升級(jí)紅利高漲，終端需求越發(fā)個(gè)性多變，不了解終端市場(chǎng)，意味著巴斯夫無(wú)法對(duì)市場(chǎng)前景實(shí)時(shí)跟蹤判斷，可能會(huì)導(dǎo)致重大戰(zhàn)略決策失焦。

此外，工業(yè)品企業(yè)還面臨產(chǎn)品流通效率低，回款慢帳期長(zhǎng)等普遍性痛點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化提升流通效率，進(jìn)而把在線交易沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以此解決資金困境，是可行之路。

今年陡然而至的疫情，導(dǎo)致下游企業(yè)停工停產(chǎn)，市場(chǎng)需求萎縮，工業(yè)品企業(yè)嗷嗷待哺，急于拓展新客戶、新渠道。

位于青島的星宇安防用品有限公司，過(guò)去外貿(mào)訂單占比兩成以上，疫后外貿(mào)訂單受阻，線下渠道同步枯竭，陷入困境的星宇手套轉(zhuǎn)而入駐1688工業(yè)品牌站，試圖通過(guò)撬動(dòng)在線新增量，借勢(shì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的紅利，去療愈外貿(mào)訂單下滑的的困窘。

對(duì)于采購(gòu)方來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)同樣無(wú)處不在。

1688工業(yè)采銷平臺(tái)總經(jīng)理盧佳業(yè)曾做過(guò)估算，企業(yè)采購(gòu)中，工業(yè)品占比大概在85~90%以上。

工業(yè)制造業(yè)領(lǐng)域的采購(gòu)長(zhǎng)尾商品多如牛毛，非標(biāo)品種類過(guò)多，導(dǎo)致其價(jià)格體系不透明，質(zhì)量參差不齊。而在線交易比例低導(dǎo)致交易成本居高不下，耗費(fèi)人力大。同時(shí)，僅憑人力線下采購(gòu)的傳統(tǒng)模式，還可能會(huì)出現(xiàn)貪腐等管理性風(fēng)險(xiǎn)。

再?gòu)暮暧^層面看，一方面，2009年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為世界第一制造業(yè)大國(guó)，整體規(guī)模達(dá)到美國(guó)的兩倍，超過(guò)美日德三強(qiáng)國(guó)之和。

同時(shí)，中國(guó)也是是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國(guó)，在22個(gè)大類的其中7大類名列第一。

雖然規(guī)模登上全球之巔，但受困于“大而不強(qiáng)”、效率低下等短板的中國(guó)工業(yè)品，亟需一場(chǎng)數(shù)字化、智能化浪潮的洗禮，這不但是行業(yè)的集體共識(shí)，也符合中央高層的政策指引。

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵品類，如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是內(nèi)循環(huán)的下半段，那么工業(yè)品生產(chǎn)流通效率的提升，就是內(nèi)循環(huán)的上半段。

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巨頭的游戲

這樣一個(gè)整體規(guī)模高達(dá)百萬(wàn)億的富礦，正在釋放高速增長(zhǎng)紅利，已經(jīng)吸引了不少入場(chǎng)者。

2014年，京東上線了面向中小企業(yè)的電商采購(gòu)平臺(tái)——京東企業(yè)頻道。兩年后，京東大客戶品牌正式更名為“京東企業(yè)購(gòu)”。

蘇寧也緊隨其后，2015年年初，蘇寧企業(yè)購(gòu)正式上線，試圖以此撬動(dòng)B2B市場(chǎng)。

但這個(gè)行業(yè)最早的入場(chǎng)者，其實(shí)是阿里巴巴旗下的的1688，1688是阿里電商版塊的“一哥”，上線于1999年，甚至早于淘寶。

過(guò)去十幾年間，雖然業(yè)務(wù)似乎不如淘寶天貓那般熱鬧，但1688其實(shí)一直在高速疾走。

借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，1688在B2B行業(yè)可算是一騎絕塵。據(jù)盧佳業(yè)透露，“在目前沒(méi)有大面積推廣”的潛行模式下，1688的年自然增速已經(jīng)達(dá)到了50%以上。

官方數(shù)據(jù)顯示，1688平臺(tái)已經(jīng)聚攏了超過(guò)1100w注冊(cè)企業(yè)會(huì)員，精準(zhǔn)引入2500萬(wàn)買家，直聯(lián)大企業(yè)2000億工業(yè)品采購(gòu)需求，商品數(shù)超2億，覆蓋了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)目錄中的全部57個(gè)一級(jí)行業(yè)，匯集了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)制造商、貿(mào)易商，以及近萬(wàn)家國(guó)內(nèi)外知名工業(yè)品牌商家等等。

既然已經(jīng)“一枝獨(dú)秀”，為何還要推出一個(gè)獨(dú)立的1688工業(yè)品APP，豈不是多此一舉？

盧佳業(yè)卻認(rèn)為，推出獨(dú)立APP相當(dāng)必要。

相比于面向終端的消費(fèi)品，工業(yè)品的SKU極為復(fù)雜精細(xì)，一家大型企業(yè)的供應(yīng)鏈管理動(dòng)輒牽涉數(shù)10萬(wàn)級(jí)SKU，需要對(duì)接的供應(yīng)商多達(dá)幾千家。

采購(gòu)商家在搜尋貨源時(shí)，搜索邏輯和C端消費(fèi)者完全不同，一般都會(huì)量化到具體的參數(shù)，而不是“日系”、“文藝”、“復(fù)古”等模糊性描述。

其次，工業(yè)品的交易流程極為復(fù)雜，也不同于標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品電商。C端消費(fèi)品以推式供應(yīng)鏈為主，供應(yīng)什么用戶買什么；而企業(yè)采購(gòu)則是拉式供應(yīng)鏈，買家需要什么，上游去生產(chǎn)什么。到底是先付款還是先發(fā)貨，帳期多久回款速度如何，是不是可以分期付款，是不是可以分批發(fā)貨等等，交易流程不確定性頗高。

差異化的品類特點(diǎn)，復(fù)雜的交易決策鏈條，需要獨(dú)立APP去精細(xì)化滿足。

再?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，工業(yè)品的數(shù)字化趨勢(shì)呼之欲出，大有前景。

工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)電商化采購(gòu)發(fā)展報(bào)告(2018)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，2018年，中國(guó)企業(yè)電商化采購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為3600億元，同比增速達(dá)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)零售同比23.9%的增速，萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模抬首可望。

3

誰(shuí)能占據(jù)主場(chǎng)？

消費(fèi)品電商已經(jīng)望見了終局——阿里系沖鋒在前，占據(jù)了實(shí)物電商交易的過(guò)半份額。那么在聚焦工業(yè)品采購(gòu)的B2B領(lǐng)域，目前占據(jù)C位的1688能不能贏得終局決賽？

工業(yè)品的供應(yīng)鏈極為復(fù)雜，SKU多如牛毛，而且終端客戶比較集中，工業(yè)品電商的唯一可行模式，就是平臺(tái)模式而非自營(yíng)模式，而阿里顯然對(duì)平臺(tái)模式最為擅長(zhǎng)。

以太網(wǎng)的發(fā)明人麥特卡夫曾針對(duì)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提出一個(gè)廣受認(rèn)可的著名論斷——網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個(gè)連結(jié)能創(chuàng)造N的平方量級(jí)的效益，也就是說(shuō)，平臺(tái)模式的強(qiáng)者恒強(qiáng)的效應(yīng)是指數(shù)級(jí)別的，而1688作為中國(guó)品類最全商家最多交易規(guī)模最高的“一哥”，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)和頭部和優(yōu)勢(shì)，很難遭遇突變剝奪，大概率會(huì)繼續(xù)保持。

此外，To B 的1688可以和To C 的天貓、淘寶，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、資源復(fù)用、經(jīng)驗(yàn)移植。1688的B2B模式，與阿里電商的B2C、C2C版塊，其實(shí)是上下游的關(guān)系，阿里可以打造一個(gè)全鏈路的高效運(yùn)營(yíng)的電商生態(tài)閉環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn)，很多淘寶天貓品牌商家都是1688工業(yè)品品牌的采購(gòu)方。

天貓上的國(guó)貨美妝品牌丸美，通過(guò)阿里數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)“修復(fù)舒緩”成為美妝行業(yè)新趨勢(shì)。隨后，在1688工業(yè)品牌站的牽線下，丸美與全球領(lǐng)先的特種化學(xué)品公司贏創(chuàng)達(dá)成合作。后者助力丸美快速開發(fā)美妝新品，把原本12個(gè)月的研發(fā)上線周期縮短到6個(gè)月。最終，丸美和贏創(chuàng)在此次合作中雙雙受益，丸美新品的火爆，直接帶動(dòng)了贏創(chuàng)神經(jīng)酰胺產(chǎn)品的暢銷。

而大型工業(yè)品巨頭則通過(guò)1688，更為直接的把脈終端市場(chǎng)的需求變遷。

2019年4月，上文提到的巴斯夫，在中國(guó)成立了電商公司，開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)1688平臺(tái)——兩個(gè)月后，巴斯夫聯(lián)手下游商家，僅僅花了22天開發(fā)的一款外觀時(shí)尚、佩戴舒適的勞保手套，成為了618爆品。

1688是這一賽道里的老玩家，但在創(chuàng)新上卻并不保守。

工業(yè)品采購(gòu)的一大特性是客單價(jià)較高，在線交易的決策難度較大——輔助決策的新技術(shù)如MR、直播等營(yíng)運(yùn)而生，在產(chǎn)品數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等方面，持續(xù)賦能工業(yè)品品牌商、經(jīng)銷商。

所謂MR，就是混合現(xiàn)實(shí)，可以完美立體的展示產(chǎn)品，1688的采購(gòu)商可以借助MR在線“逛工廠”，提高采購(gòu)決策及售后服務(wù)效率。這一產(chǎn)品，也在今天亮相工博會(huì)。

不僅有新技術(shù)，還有新模式。

世界500強(qiáng)工業(yè)巨頭施耐德入駐1688后，一年間交易額上漲了數(shù)百倍。這樣的好成績(jī)離不開“1+N”模式的渠道布局。

考慮到公司產(chǎn)品極為多元，以及工業(yè)品客戶的需求極為復(fù)雜，施耐德在1688開設(shè)了“一個(gè)官方旗艦店＋N家精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)代理商”。

其中，旗艦店貢獻(xiàn)了主流品類五成到八成的銷售額，而代理商則實(shí)現(xiàn)了施耐德在1688平臺(tái)的渠道及銷售的完整度——一寡多強(qiáng)，這種模式下，各大經(jīng)銷商不用重復(fù)上商品，彼此之間不存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，同時(shí)整合品牌商和多家經(jīng)銷商的營(yíng)銷實(shí)力和渠道能力，也讓在線增長(zhǎng)更有保障。

1688背靠阿里生態(tài)好乘涼。

對(duì)于1688，阿里給予了諸多資源加持——阿里云的算力支持，螞蟻金服的金融支持，菜鳥的物流支持等等。

B2B模式的交易，普遍面臨帳期長(zhǎng)回款慢等痛點(diǎn)，資金利用效率低。為此，1688工業(yè)品與螞蟻集團(tuán)及外部資金方合作，推出多種供應(yīng)鏈金融服務(wù)，解決企業(yè)資金難題，比如提前回款服務(wù)，全過(guò)程100%線上化，當(dāng)日放款，隨借隨還，融資成本較線下市場(chǎng)低30%以上；同時(shí)平臺(tái)還為資金實(shí)力不足的中小企業(yè)買家，提供賒購(gòu)服務(wù)“誠(chéng)e賒”，類似企業(yè)版的“花唄”，為其補(bǔ)足資金短板。

誰(shuí)能最先入場(chǎng)，誰(shuí)往往能占據(jù)主場(chǎng)，誰(shuí)能看到終局，往往誰(shuí)就能左右大局——這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的慣性定律，百萬(wàn)億潛力的B2B電商領(lǐng)域，應(yīng)該也概莫能外，一騎絕塵的1688正在加速占領(lǐng)高地。