文 | 若谷

“陌陌沒(méi)沒(méi)、陌陌默默……”自從陌陌發(fā)布了第二季度的財(cái)報(bào)以來(lái)，這樣的詞匯充斥在各大相關(guān)新聞上，唱衰之聲不絕于耳。

的確，從宏觀層面來(lái)看，當(dāng)前陌陌的情況不容樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，陌陌公司凈營(yíng)收為38.68億元，同比下降6.8%，直播服務(wù)營(yíng)收26.03億元，同比下降16%，歸屬于陌陌母公司的凈利潤(rùn)下降至4.56億元，相較于去年同期的7.31億元同比下降37.6%。另外，第一季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌第一季度營(yíng)收5.076億美元，同比下降3.5%。不難看出，今年以來(lái)，陌陌的核心數(shù)據(jù)全面下滑。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜，一說(shuō)是高舉連續(xù)盈利22個(gè)季度的勝利大旗，鼓吹陌陌的流量故事，另一說(shuō)是基于陌陌盈利數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出增速下滑且不及同期的趨勢(shì)下，帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)，包括財(cái)報(bào)發(fā)布后的一天，股價(jià)暴跌15%，市值大跌，截至稿前，陌陌的股價(jià)為14.96美元，總市值縮水至31.28億，當(dāng)前的股價(jià)與此前IPO發(fā)行價(jià)13.5美元十分接近，早已不是曾經(jīng)股價(jià)50.3美元、市值百億全面繁榮的時(shí)刻。連續(xù)賺錢的財(cái)報(bào)與一路下跌的股價(jià)之間的極致反差，是陌陌當(dāng)前發(fā)展的尷尬所在。

對(duì)此，在九月初，陌陌董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃，基于該計(jì)劃，公司將在未來(lái)12個(gè)月最高回購(gòu)3億美元的股票，試圖顯示出陌陌內(nèi)部對(duì)公司今后向好發(fā)展的篤定、向外界傳達(dá)了“高速增長(zhǎng)依然是陌陌未來(lái)長(zhǎng)期趨勢(shì)”的信號(hào)，以此來(lái)回應(yīng)“陌陌沒(méi)落”等唱衰之聲。盡管近日陌陌的股價(jià)稍有回漲趨勢(shì)，但二級(jí)市場(chǎng)能否重拾信心，還不可知。

在APP平均壽命為10個(gè)月的當(dāng)下，作為陌陌科技拳頭產(chǎn)品陌陌，9歲可以說(shuō)是高齡的APP了。盡管曾經(jīng)有過(guò)無(wú)數(shù)的高光時(shí)刻，但如今盈利增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，陌陌這一APP似乎呈現(xiàn)出“遲暮之年”之態(tài)。

讀娛君復(fù)盤了陌陌以及背靠的公司陌陌科技的發(fā)展軌跡，陌陌APP從陌生人社交到直播秀場(chǎng)，陌陌公司從社交APP到短視頻、美妝APP，可以看出，陌陌不再是那個(gè)靠陌生人社交走紅的神器，陌陌科技也不僅僅只有陌陌APP這一枚棋子。

不止于社交的陌陌，和它的拐點(diǎn)

在陌陌上線的9年時(shí)間里，其發(fā)展大致分為三個(gè)階段：

第一階段是專注陌生人社交，成功上市。

2011年8月，陌陌第一個(gè)版本上線。當(dāng)月底，陌陌iOS版上線四周沖到APP Store社交類免費(fèi)榜第3名；到了2012年初，被網(wǎng)友稱為“約炮神器”的陌陌快速走紅，用戶數(shù)迅猛增長(zhǎng)；2014年12月初注冊(cè)用戶突破1億，月活躍用戶4000萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員100萬(wàn)，當(dāng)年年底，陌陌科技登陸納斯達(dá)克上市。可以說(shuō)，憑借運(yùn)營(yíng)陌生人社交內(nèi)容，陌陌不斷積累了數(shù)以億計(jì)的初始用戶群體，還成功上市，一時(shí)之間，風(fēng)頭無(wú)限。

第二階段是入局直播秀場(chǎng)，迎來(lái)高光時(shí)刻。

立足于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，大量社交類競(jìng)品在孵化當(dāng)中，探探便是其中一員，成功地瓜分了當(dāng)時(shí)功能性較單一的陌生人社交APP市場(chǎng)。

在競(jìng)品相爭(zhēng)的背景下，2015年陌陌上線“直播”功能，在它的邏輯里，秀場(chǎng)直播是增加陌生人社交場(chǎng)景下的娛樂(lè)內(nèi)容，以期豐富應(yīng)用的功能進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

秀場(chǎng)直播的成功，與其注重直播間的現(xiàn)場(chǎng)感和表演感有關(guān)。陌陌直播的首席內(nèi)容官是《我是歌手》三季的音樂(lè)總監(jiān)、《蒙面歌王》的音樂(lè)總監(jiān)、《幻樂(lè)之城》發(fā)起人梁翹柏，在秀場(chǎng)直播內(nèi)容戰(zhàn)略上起到了重要的把關(guān)重要。

在公測(cè)期間，還邀請(qǐng)任賢齊、旅行團(tuán)、好妹妹樂(lè)隊(duì)等知名歌手來(lái)直播獻(xiàn)唱，很大程度上抬高了陌陌秀場(chǎng)直播的整體水平，這也助力陌陌成功突破了用戶增長(zhǎng)停滯的瓶頸期，憑借獨(dú)家的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在一眾秀場(chǎng)直播中突圍。

梁翹柏與陌陌的關(guān)聯(lián)，可不止于內(nèi)容層的定位與把關(guān)。2018年第三季度，陌陌冠名了梁翹柏作為發(fā)起人的《幻樂(lè)之城》，憑借湖南衛(wèi)視綜藝內(nèi)容的號(hào)召力，陌陌APP曝光度大增，隨之DAU過(guò)億。對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)關(guān)鍵性的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，直播成為營(yíng)收的重要板塊，整個(gè)公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了調(diào)整。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士曾評(píng)論陌陌直播營(yíng)收占比過(guò)高，收入結(jié)構(gòu)不健康，抗擊打能力弱。從Q2的財(cái)報(bào)可以看出，直播收入接近總營(yíng)收的70%，這一比重相對(duì)同期有所下滑，但并非是陌陌本身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整所致，而是源于直播業(yè)務(wù)收入的下滑。

秀場(chǎng)直播營(yíng)收的本質(zhì)是“美色經(jīng)濟(jì)”，由于疫情的緣故，秀場(chǎng)直播的用戶付費(fèi)意愿降低，外加在今年上半年電商直播的興起，以秀場(chǎng)直播為主的陌陌受到?jīng)_擊較大。在直播帶貨的大趨勢(shì)之下，秀場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì)逐漸磨滅，陌陌急于尋求下一個(gè)直播的增長(zhǎng)點(diǎn)，由此被迫轉(zhuǎn)型進(jìn)入第三階段。

當(dāng)下，直播帶貨的基本盤雖大，主要以淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)為主。在行業(yè)巨頭面前，缺乏電商、游戲相關(guān)的陌陌，要從“社交+直播”向“電商+直播”轉(zhuǎn)型，在平臺(tái)側(cè)可以說(shuō)是舉步維艱，難以復(fù)刻從社交直接向秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型的路徑，只能先從主播轉(zhuǎn)型做起，借助秀場(chǎng)主播入局直播帶貨，在行業(yè)風(fēng)口上追逐一波紅利。

在秀場(chǎng)主播嘗試轉(zhuǎn)型之時(shí)，陌陌也提供了一定的流量扶持、活動(dòng)支持，舉辦了"電商風(fēng)云榜"活動(dòng)，每周一會(huì)根據(jù)主播上周的帶貨指數(shù)進(jìn)行十強(qiáng)排名，還推出了“我為故鄉(xiāng)下單”等主題專場(chǎng)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)主播進(jìn)行帶貨，著力扶持原生主播，并鼓勵(lì)主播打造個(gè)人品牌，減輕對(duì)于電商平臺(tái)的依賴。某種程度而言，對(duì)于第二次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陌陌而言，這些秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型成功與否，將是決定平臺(tái)營(yíng)收增速的關(guān)鍵。

以陌生人社交起家，憑借秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型，如今又涉足直播帶貨，可以看出，陌陌APP一直跟隨著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口橫向拓展平臺(tái)功能，以期在競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)中有更多的獲客空間，當(dāng)然，平臺(tái)每一次業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，都是以流失部分原始用戶作為代價(jià)。

從陌生人社交到秀場(chǎng)直播，這兩種截然不同的業(yè)態(tài)核心在于人，但此次向電商領(lǐng)域拓維，還涉及到了“人、貨、場(chǎng)”等多重關(guān)系。在全新的拐點(diǎn)，作為后入局者的陌陌，在沒(méi)有電商平臺(tái)的相關(guān)優(yōu)勢(shì)的情境下，能否開辟一片新的天地？

不止于陌陌的陌陌科技，和它的APP工廠

對(duì)于陌陌科技而言，比股票下跌、市值縮水更致命的是，旗下產(chǎn)品矩陣青黃不接，市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力的不斷走低。

陌陌是唐巖從網(wǎng)易出走創(chuàng)業(yè)的第一款A(yù)PP應(yīng)用，乘著4G與移動(dòng)應(yīng)用的東風(fēng)，很快憑借陌生人社交的差異化特色占領(lǐng)了市場(chǎng)。但后期隨著競(jìng)品的增加，“陌生人社交”這塊蛋糕漸被瓜分，打破了陌陌一枝獨(dú)秀的局面。

對(duì)此，陌陌并沒(méi)有選擇與之抗衡，而是選擇收購(gòu)。2018年2月，陌陌以530萬(wàn)股陌陌A類股票和6.009億美元現(xiàn)金收購(gòu)探探100%股權(quán)，總金額約為7.6億美元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)陌生社交領(lǐng)域最大的并購(gòu)，但值得注意的是，被收購(gòu)的探探，盡管月度活躍用戶持續(xù)增加、直播、增值服務(wù)等方面的收入在持續(xù)上漲，但整體一直處于虧損的狀態(tài)。

在這一背景下，陌陌科技一直著力拓展新品類APP，為后續(xù)的發(fā)展準(zhǔn)備新的彈藥。一方面，陌陌科技投資了不少子公司，繼續(xù)發(fā)揮自身在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品性能，先后推出了瞧瞧、對(duì)對(duì)、陌多多，CUE、MEET、赫茲、doki、是他、哈你等多款細(xì)分領(lǐng)域的社交產(chǎn)品。

這些社交產(chǎn)品都有各自的核心特色。例如，“瞧瞧”這一產(chǎn)品的核心理念為“看臉很重要，但前提是聊得來(lái)”，在平臺(tái)上，用戶的頭像默認(rèn)都是蒙臉效果，聊天互動(dòng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，才能申請(qǐng)解鎖雙方真實(shí)頭像；主打同城戀愛的交友軟件“對(duì)對(duì)”的玩法則與“瞧瞧”恰恰相反，強(qiáng)調(diào)全新的視頻交友互動(dòng)玩法，通過(guò)線上視頻聊天的方式，幫助用戶認(rèn)識(shí)新朋友；“陌多多”則主打真人認(rèn)證、語(yǔ)音社交，為廣大用戶提供一個(gè)真實(shí)交友并且有趣的社交環(huán)境。

除此之外，陌陌還在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，推出戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“對(duì)眼”，產(chǎn)品定位是短視頻社交軟件。從產(chǎn)品體驗(yàn)看，“對(duì)眼”有拍攝視頻分享、觀看附近動(dòng)態(tài)等功能，可以在視頻中發(fā)表類似彈幕的評(píng)論，直接在隨拍上聊天，給用戶帶來(lái)了全新的交友體驗(yàn)。

整體來(lái)看，因陌生人社交起家的陌陌公司，當(dāng)下并不滿足于陌陌和探探這兩款拳頭型的社交產(chǎn)品，還在社交APP賽道上探索新的方向和玩法，將社交細(xì)分成為各個(gè)鏈條，熟人社交、匿名熟人社交、匿名陌生人社交、陌生人社交……試圖通過(guò)垂直細(xì)分目標(biāo)用戶人群，直戳用戶的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)從而達(dá)到獲客的目的，但現(xiàn)實(shí)的是，這些應(yīng)用的市場(chǎng)水花都不大，并未顯示出長(zhǎng)久的發(fā)展前景。

畢竟，當(dāng)前社交賽道玩家眾多，已不是陌陌初入局時(shí)的環(huán)境，難以復(fù)刻當(dāng)年“上線即巔峰”成績(jī)。社交APP行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？舉個(gè)例子，成功推出微信這一熟人社交APP的騰訊，也在陌生人社交領(lǐng)域不斷試水，曾經(jīng)在一個(gè)月內(nèi)接連推出美顏社交APP“貓呼”、“高品質(zhì)社交”的APP“輕聊”以及以對(duì)標(biāo)綠洲為目標(biāo)的社交應(yīng)用“有記”等三款A(yù)PP，這樣高頻次的推出差異化的社交產(chǎn)品，亦是各個(gè)陣營(yíng)資本如潮水般涌入、并希望就此分得一杯羹的縮影。

另一方面，在著力社交向產(chǎn)品研發(fā)之時(shí)，陌陌公司還將目光投向搞笑、美妝領(lǐng)域，主要成果是推出了短視頻APP“超有梗”以及“芒西”的仿妝APP，前者的產(chǎn)品定位是發(fā)布搞笑類的短視頻內(nèi)容，還曾建立官方微信群進(jìn)行招募、成立短視頻公會(huì)，不過(guò)目前幾乎處于查無(wú)此APP的狀態(tài)。

后者的產(chǎn)品定位是幫助用戶進(jìn)行仿妝，給喜好美妝的用戶提供一個(gè)交流平臺(tái)。芒西這一仿妝APP的內(nèi)容邏輯，與陌陌科技之前推出的ZAO是反向行之，去年ZAO一經(jīng)推出便登上APPStore榜首，但AI換臉涉及敏感的安全問(wèn)題和個(gè)人隱私問(wèn)題，被相關(guān)部門約談后不了了之。可以看出，當(dāng)前芒西規(guī)避了ZAO所存在的問(wèn)題，迎合了近年熱度高的仿妝話題，在未來(lái)或可通過(guò)與美妝品牌合作進(jìn)行變現(xiàn)不過(guò)，單從華為應(yīng)用市場(chǎng)的下載數(shù)據(jù)來(lái)看，芒西在用戶吸引力上表現(xiàn)平平，陌陌科技能否在這一全新領(lǐng)域有所成就，還待觀望。

總的來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，陌陌科技一直在研發(fā)新的社交產(chǎn)品，并嘗試在新領(lǐng)域進(jìn)行試水，但遺憾的是，這些全新的產(chǎn)品并未給陌陌科技帶來(lái)新的高光時(shí)刻，倒有讓陌陌科技成為“APP工廠”的態(tài)勢(shì)。

所以，陌陌科技的下一個(gè)流量故事又是否會(huì)出自它們身上呢？目前來(lái)看，概率很小。

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