文／陳紀英

要搶地盤先搶人，正在中場血拼的頭部內容平臺，對此深信不疑。

B站和西瓜視頻的搶人戲碼，你來我往，好不熱鬧，給人（流量）給錢給名頭，這邊廂，西瓜視頻千萬挖角，引誘“巫師財經”出走B站；那邊廂，B站撒錢反殺，重金召回“敖廠長”，簽下5年“包養”協議。

得人才，則得內容，則得用戶，得地盤，創作者是內容平臺的核心競爭力，早已成為內容行業的共識，所以，沒有平臺會對搶人大戰袖手圍觀。

盡管戰略目標相同，但各平臺的戰術路徑各異。

與B站和西瓜視頻氣勢洶洶的“搶人”不同，百度似乎淡定從容不少，更傾向于“育人”、“成人”、“留人”——遞出一把萬能鑰匙“打通”多個平臺，以公域流量“滋養”創作者；以豐富多元的變現體系“供養”創作者；以階梯形的成長培訓體系“培養”創作者。

已至中場的內容平臺大戰，入局者各個勢頭兇猛，糧草充足，流量充沛，這意味著，單點致勝已不可能，內容平臺的鏖戰進入了綜合比拼的新階段。

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中臺上位，以“人”為本

搭建中臺，已經成為了頭部互聯網的共識——BAT概莫在外，內容平臺搭建中臺也蔚然成風。

去年年底，今日頭條CEO朱文佳在七周年會議上強調，今日頭條的戰略是“一橫一豎”：“一橫”是盡可能豐富的內容題材，“一豎”是盡可能多的分發方式，以此實現頭條系內容產品的全線打通。

相比今日頭條，百度的打通決心有過之而無不及，9月14日，百家號宣布全面打通百度移動生態12大平臺，這是百度內容生態最徹底最深入的一次融合，也是中臺戰略在內容平臺的落地——一把萬能鑰匙，打開12大平臺，以百家號這一個“中央廚房”，實現內容在不同產品平臺的自由流動，靈活分發，精準匹配用戶的“口味”和“需求”。

但“中臺”上位是路徑，以“人”為本才是目的——讓百度移動生態更有溫度，讓10億用戶和340萬百家創作者，都能在這里各取所需。

為何要以人為本？迪士尼公司創始人華特·伊利亞斯·迪士尼甚至認為，“人性”就是迪士尼成功的終極秘密，他指著米老鼠說，“當人們因米老鼠而開懷大笑時，那是因為他就是如此的人性化：這正是他受歡迎的秘密”。

把時針撥回今年5月，在百度移動生態大會上，百度集團執行副總裁沈抖也強調了“人”的重要性，用戶看到的不只是內容，更要看到內容背后的創作者。

從需求端來看，以人為本，就是讓百度體系的10億用戶，都能不受限的盡享內容盛宴，而用戶對于內容形態的需求度是多樣化而非單一形態。

傳媒學者喻國明教授對此有過系統研究，“乘風破浪的姐姐這種娛樂綜藝，觀眾更喜歡直接看視頻；圖文能更能清晰完整的表達細節信息，適合解讀政策等；大事件直擊現場時，用戶又更偏愛現場直播。同一個人面對不同的內容需求，會選擇的內容形式也就不一樣。”

因此，于用戶來說，各種內容載體、各種產品形態，并沒有絕對的優劣主次之分，合適的精準的就是最好的，產品的打通對于用戶來說，是心之所向。

這也是百度一以貫之的訴求，2019年的世界互聯網大會上，李彥宏曾透露過，AI加持之下，百度首條信息的滿足率2017是是16%，2018年漲到了37%，2019年已經提升到51%左右。到今天，這個數據是58%。“百度一下，有一半以上的答案將是直接給出的唯一最優答案!”

從供應端來看，所謂以人為本，就是“寵愛”創作者，而他們對于產品打通也是渴求已久。

在百度體系里，既有航母級百度APP，也有百度百科、百度經驗、百度文庫、秒懂百科、百度網盤等口碑產品，以及拇指醫生、古物潮玩、寶寶知道等深耕垂直賽道的細分產品，和好看視頻、全民小視頻等正當風口的短視頻平臺等等。

過去，百度體系內的創作者深耕上述平臺，已在各自領地完成了粉絲、內容、IP、品牌等維度的深度積累。

但是，創作者對流量側如饑似渴永無止盡，而割裂的App造成的數據孤島、信息割裂、用戶圈養，讓創作者受困于APP的藩籬之內，難以高效獲取全域流量。如果創作者要想在其他平臺破界，只能從0到1開始運營，過去的積累和優勢無法移植。

而此次品牌升級后，創作者在百度體系內任何一個平臺的認可及積累，都會同步到其他平臺，實現內容、粉絲、認證、權益的全面打通，可以快速復用移植，不用再狼奔豕突。

打通之后，百家號的340萬創作者如同水銀瀉地一般，在更多內容平臺落地生根，可以快速擴充百度系平臺的內容生態，平臺之間可以互相補充、互為引流，所有產品都可以同步壯大，

因此，對于用戶、作者、平臺來說，百家內容生態的徹底打通，是“一通三贏”之舉。

2

以愛發電，恰飯氪金，成“人”之美

毫無疑問，創作人才是內容平臺的核心生產力——打造“先進生產力”，是平臺的必修課。

用愛發電，用流量供養，還不夠，每個創作者都要“恰飯”，沒有“含金量”的平臺，難以構建長期吸引力。

今年7月，敖廠長從西瓜視頻出走，簽約B站時，就曾袒露心聲，“我相信困擾所有視頻制作者的核心問題，就是一個成熟的職業化的視頻創作者和平臺到底是什么關系。”

這句話說得很實在，百家號作者 @跟山姆說英語 （以下簡稱山姆）應該深有同感。

作為一名英語老師，過去他在三線城市線下授課，一小時收入只有200元左右，現在通過百家號吸引全國英語愛好者在線付費，收益一小時可達到千元以上，月收入在20萬以上。

與B站、西瓜視頻氪金搶人不同，百度的方式更為靜水流深，試圖打造持續多元的長效變現體系。

在變現方式上，強調多元化。

除了山姆這種教育知識博主偏愛的付費專欄外，“我們還有非常多元的收入渠道，如基礎的廣告分潤、付費圈子、原生圖文互選服務、內容電商、直播帶貨等等”，百家號總經理楊瀠細細盤點了一番。

2019年，百度僅金芒計劃一項活動，就掏出了10億流量和3億補貼，鼓勵1000位優質內容創作者。今年，百度又開始加碼直播，計劃拿出5億補貼，挖掘、養成優質直播創作者。

百家號作者@萌貓寶哥哥（以下簡稱“薤白”， 萌貓寶哥哥作者的昵稱）就是這一變現體系的受益者。

薤白曾是高中輟學的叛逆少女，離開學校后，啃過老、打過工，兜兜轉轉收入有限。直到她在開始拍攝萌寵視頻，才找到了人生所愛所長，如今積累了數百萬粉絲，月收入達到了10-20萬以上，其中最大的收益渠道就是百度旗下的好看視頻。

從去年開始，她先是參加了平臺的蒲公英計劃，而后又選擇首發，兩項疊加之下，薤白的賬號可以享受3倍收益，每個月僅僅平臺收益能達到六七萬。

除了平臺收益，廣告收入占比也在提高。今年5月，在好看視頻的推薦下，薤白為小米手機拍攝了定制短視頻，也獲得了4萬的廣告植入費。

“我在百度重啟了人生”，如今的薤白很是慶幸，雖然談不上絕對的財富自由，但也遠離了過去捉襟見肘的窘境。

在百家號“恰飯”的不止頭部創作者，縱觀百家號的“供養體系”，不但變現方式多元，而且針對不同等級作者，匹配了差異性的變現策略。

對于新手，百家號不再設置限制期，一旦入駐，即可享受平臺的分潤及流量扶持。對于表現突出的新手，平臺還會對其特別扶持，簽約作者可享受多倍收益補貼、億級流量資源、優先精選推薦等權益。如果成長為中腰部創作，還可以享受功能權益、分發和分潤權益的傾斜。

而且，百家號的扶持體系是常態化運營，而不是撒一把錢就遁走，如今百家號平臺每月都會發布百家榜激勵創作者，截止目前已經有12000多作者上榜。

創作者的商業價值，不但依賴于其內容質量，也要靠IP知名度去達成溢價，把頭部創作者推到舞臺中央，為其聚集大眾目光，百家號已經出手。

2019年，百家號創作者 @雁鴻Aimee（簡稱雁鴻）曾經受到百家號邀約，前往英國牛津大學演講，那也是雁鴻首次出國分享。這次活動吸引了國內主流媒體前來采訪報道，雁鴻成功實現了突圍破圈，個人影響力得以輻射到了大眾群體。

而在9月下旬的百度好奇夜中，雁鴻也有機會和明星同臺，并為其設計頭飾，“我非常期待”，雁鴻對此很是憧憬。

據楊瀠介紹，在創作者IP打造上，百家號上線了《大咖請回答》、《職人圖鑒》、《超級作者日》等專屬欄目，進行全網傳播，為創作者聚攏大眾目光。

用愛發電，用錢供養，用流量漫灌，用平臺背書打造創作者IP——百家號有一技之長的創作者，都有機會“乘風破浪”，“名利雙收”。

3

“搶人”不如“育人”，成人才能留人

B站和西瓜視頻的這場“搶人”大戰，為創作者抬高了“身價”，這一幕很像當年的視頻大戰。

彼時，愛優騰等頭部平臺，迷信大明星大制作大撒幣，廝殺瘋搶之下，電視劇價格節節升高，《如懿傳》的總版權費甚至突破了 10 億大關，價格失衡，競爭失序之下，內容采購成本成為平臺不可承受之重，把自己逼上懸崖，卻也沒有干死對手。

原因很簡單，內容不具有壟斷性，氪重金挖墻腳搶奪的創作者數量極為有限，而且風險較高，創作者“跳槽”之后，雖能掀起一時喧囂，但是后期作者內容能否匹配平臺屬性，還要另說。

此外，在人人都是創作者的時代，內容平臺本身是去中心化的，在快手科技CEO宿華看來，“每個人都是生產者和記錄者”，這也是快手堅持去中心化的原因。

因此，如果平臺僅僅關注頭部創作者，就會導致內容生態頭重腳輕，掛一漏萬，會有損平臺的多元性和豐富性。

更為健康的內容創作生態，是打造長效的創作者孵化、激勵、留存機制。與其從其他平臺“搶人”，歸根結底不如平臺具備“養成”能力，可以持續賦能作者，“育人成材”、“成人之美”——與平臺共同成長，共生共榮的創作者，才是平臺的第一生產力和核心競爭力。

吸引源源不斷的新創作者入場，尤其是內容平臺保持活力的關鍵。

但是，新手剛開始創作時，通常有心無力，無處著手，如今風頭正勁的山姆，就曾有過這種困惑。

山姆雖然線下教學經驗豐富，但是缺少視頻制作經驗，剛做視頻時踩坑很多。相比于線下封閉性的課堂學生，線上觀眾的內容選擇很多，也更缺乏耐心，因此，短視頻必須在短短1分鐘甚至15秒內下“勾子”勾住用戶，否則用戶手指一滑就會離開。

最終，山姆摸索了許久，才總結出了經驗——比如視頻標題字號一定要大，最好用感嘆號，這樣才能幫助用戶快速抓住要點，“要是當時有培訓活動，可以幫我少走很多彎路”，山姆很是感嘆。

而新來的創作者，就比山姆幸運多了——百家號為其開辦了百家號大學，打造了圖文、視頻、動態、變現等多元化的課程體系，新手們可以在此免費學習各種內容干貨。

即便是有過經驗的內容創作者，開始接觸新媒介形態時，往往也會手忙腳亂，付出高昂的試錯成本。比如，圖文作者寫文章時，通常比較從容，起承轉合層層鋪墊走向高潮。但如果視頻文案也采取同樣節奏，用戶很快就會失去耐心，因此，視頻文案必須精煉不拖沓。

而針對圖文轉視頻的作者，百家號也特意推出了“造視計劃”，提供系統的“14天訓練營培訓+14天作品競賽環節”，孵化、篩選優質創作者，提供上億流量扶持。

通過這套完善的“栽樹育林”機制，百家號可以不斷吸納新鮮創作者入場，持續賦能扶持創作者，同時也能激活存量作者更大的內容潛力，讓他們在圖文、視頻、直播等多處綻放，豐富百度系平臺的內容供應，最終，也能提升創作者的粘性和忠誠度，最大化釋放平臺的創作生產力。

在百度先行一步之后，行業已經陸續跟進，最近，快手電商學院也正式上線。

而在美國，YouTube也“樂當人師”，為了提高平臺創作者的新聞報道能力，YouTube特意推出了一個名為“記者中心”的新聞培訓服務，內容涉及新聞報道的方方面面：包括如何理解規避隱私風險，如何利用手機拍攝現場，如何進行采訪等等，事無巨細。

已至中場的內容平臺大戰，狼煙四起，但唯有抓住平臺的第一生產力——優質創作者，才能贏得終局之戰。