就像與彼得·蒂爾齊名的硅谷投資家Reid Hoffman說得那樣：“一開始你有側(cè)重地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，你要首戰(zhàn)獲勝才可以為未來(lái)的成功奠定基礎(chǔ)。”WOW COLOUR在過去八個(gè)月里所做的事正是如此。

他們打入了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（美妝），迅速鋪開了近三百家店鋪，獲得賽曼、高瓴、騰訊三大資本的支持，可謂首戰(zhàn)告捷。

在細(xì)說這家獨(dú)角獸成色十足的企業(yè)之前，有一個(gè)問題讓人感到困惑：今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么居然有人可以在線下短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成就？

這個(gè)困惑源于人們對(duì)“線上線下”這對(duì)兒生死冤家的刻板印象。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線上與線下被視作水火難容。京東當(dāng)初是革了國(guó)美的命，淘寶與萬(wàn)達(dá)總被置于兩極。

時(shí)代變了，新零售就是要消滅線上與線下的屏障。一方面實(shí)體店數(shù)字化，另一方面電商鏈路加入線下體驗(yàn)場(chǎng)景。

WOW COLOUR給自己的定位是“超大美妝集合店”。2020年1月開始，短短八個(gè)月內(nèi)，WOW COLOUR就在全國(guó)鋪開近三百家店鋪。背后的本質(zhì)不是資本力量強(qiáng)推，而是在司空見慣的消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)的秘訣。

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三個(gè)關(guān)鍵詞：賽道、場(chǎng)景、年輕人

9月16日，在WOW的N次方品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，WOW COLOUR CEO陳春晏說：“美妝正借助社交媒體的紅利強(qiáng)勢(shì)崛起。我們想告別品牌專柜，擁抱新零售美妝集合店業(yè)態(tài)的興起。新消費(fèi)時(shí)代，更懂年輕人的喜好，更能抓住年輕人的心智，才能夠脫穎而出。抓住風(fēng)口，快速入局。”

這番話透露出WOW COLOUR的核心打法，分別對(duì)應(yīng)了三個(gè)關(guān)鍵詞：切入垂直賽道（美妝），變革消費(fèi)場(chǎng)景（美妝集合店），對(duì)接Z世代人群（抓住年輕人的心智）。

首先看垂直賽道。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2018年全年美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4000億元，而在此前的五年中，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。

顯然，美妝是值得挖掘的行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示增長(zhǎng)率良好。另外有一規(guī)律，在5000億元規(guī)模的賽道里，通常顯得比較分散，龍頭企業(yè)的市占率也較低，除了美妝，還有女士?jī)?nèi)衣等行業(yè)。不是行業(yè)不養(yǎng)人，而是沒發(fā)現(xiàn)秘密。只要洞悉行業(yè)的基本盤，業(yè)務(wù)切入足夠細(xì)，很容易迅速聚攏人氣。簡(jiǎn)而言之，這樣的行業(yè)配得上一個(gè)帶頭大哥。

WOW COLOUR顯然是沖著這個(gè)目標(biāo)去的。

再說場(chǎng)景，新零售的本質(zhì)是打通線上線下，而這種本質(zhì)的外在呈現(xiàn)，一定是重新定義消費(fèi)場(chǎng)景。準(zhǔn)確地說，場(chǎng)景不只是消費(fèi)場(chǎng)景，更是體驗(yàn)、社交、娛樂等多重功能的集合，在概念上應(yīng)該是一個(gè)縮微版的迪士尼樂園。

新消費(fèi)時(shí)代，什么樣的場(chǎng)景最好玩？好玩的場(chǎng)景最好玩。不管你選的什么賽道，把賽道變得好玩是一種顏值正義。

WOW COLOUR在這一點(diǎn)上很會(huì)玩，而會(huì)玩的人運(yùn)氣不會(huì)差。WOWCOLOUR的門店有三板斧：“潮視覺、鮮陳列、玩體驗(yàn)”——光線、色彩、儀式感，看一眼就知道是蘿莉、御姐、時(shí)尚g(shù)irl的磁場(chǎng)。

一切變革都是為消費(fèi)者服務(wù)的。這就是第三個(gè)關(guān)鍵詞，Z世代年輕人群體。電商巨頭從大數(shù)據(jù)已經(jīng)敏銳地察覺到這一點(diǎn)，尤其是淘寶為代表的平臺(tái)，無(wú)論戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上都已經(jīng)做出了與此相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

而WOW COLOUR則更加單刀直入地將全鏈路鎖定在年輕女孩這一核心群體。極端地說，WOW COLOUR或許可以視作一個(gè)商業(yè)版的芭比王國(guó)。“小妞兒消費(fèi)”的特點(diǎn)是客單價(jià)不高，但消費(fèi)頻次很高，消費(fèi)總量很高。琳瑯滿目、品牌集合正好對(duì)上了。

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重塑店鋪：把垂直電商的入口放在路邊

如果說場(chǎng)景變革是以消費(fèi)者的視角來(lái)看待WOW COLOUR的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，那么從WOW COLOUR自身的商業(yè)視角來(lái)看待這件事，就會(huì)更加清楚此事的戰(zhàn)略意義。

包裝場(chǎng)景不僅僅是為了吸引流量，更重要的意義是重塑店鋪。

2C的一方面是為了給消費(fèi)者提供行為的物理承載空間，2B的一面則是重塑傳統(tǒng)的店鋪，讓店鋪?zhàn)兂擅缞y品牌的集中出貨管道與流量集合入口。

帶著品牌下沉、幫助品牌成長(zhǎng)是新消費(fèi)時(shí)代商業(yè)平臺(tái)最重要的價(jià)值。無(wú)論電商平臺(tái)還是WOW COLOUR這樣的新零售平臺(tái)。一方面WOW COLOUR有自己的供應(yīng)鏈能力，可以讓美妝品牌集合到店鋪里，另一方面WOW COLOUR能給這些品牌帶來(lái)增長(zhǎng)與進(jìn)化，這是最迷人的地方。

對(duì)于品牌商家而言，WOW COLOUR扮演了一個(gè)線下垂直電商的角色，各大美妝品牌在線上營(yíng)銷之外，多了一個(gè)選擇：去線下鋪貨，去線下找人。這個(gè)選擇是毫不費(fèi)力的，而毫不費(fèi)力意味著吸引力。

WOW COLOUR對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的迅速響應(yīng)，又能額外反饋給品牌方，在扮演品牌方數(shù)據(jù)中臺(tái)角色的同時(shí)，也有不斷向上反滲透、深入品牌后臺(tái)的潛能。這種能力會(huì)越來(lái)越值錢。

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商業(yè)本質(zhì)：賦能品牌，營(yíng)造文化

基因是決定一家企業(yè)未來(lái)發(fā)展的根本。

WOW COLOUR的基因是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。這決定了他們從誕生那一天就不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家“品牌鏈路定制”機(jī)構(gòu)。既不同于簡(jiǎn)單的代理商，也不同于電商平臺(tái)，WOW COLOUR本身就是一個(gè)新物種，有點(diǎn)類似于美妝界的小米。

從這個(gè)角度來(lái)理解 WOW COLOUR的成功就變得容易多了。通過全鏈路疏通優(yōu)化，讓品牌方以更貼近年輕人的方式重新站在統(tǒng)一的場(chǎng)景中，變得更美麗、更受歡迎。

用陳春晏的話來(lái)說就是：“在WOW COLOUR可以收獲一切與美有關(guān)的事物。是品牌的集合，品類的集合，更體現(xiàn)出我們多重優(yōu)勢(shì)的集合。”

所以，WOW COLOUR的成功既不是因?yàn)閱渭兊卣莆樟斯?yīng)鏈資源，也不是因?yàn)檎莆樟颂摕o(wú)縹緲的消費(fèi)趨勢(shì)，而是因?yàn)槠鋬?yōu)化了美妝品牌的鏈路邏輯——從生產(chǎn)、營(yíng)銷到品牌進(jìn)化、文化加成，這種優(yōu)化又是年輕消費(fèi)者、女孩、學(xué)生人群的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)是年齡層標(biāo)配，只不過恰逢消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境表現(xiàn)出獨(dú)有的形式。

開啟年輕人美的事業(yè)，每個(gè)時(shí)代都有這樣的故事，到了今天這個(gè)時(shí)代，應(yīng)該是WOW COLOUR的樣子。

最后再說點(diǎn)關(guān)于未來(lái)的想象。其實(shí)真正讓W(xué)OW COLOUR擁有未來(lái)的，絕不僅是一個(gè)個(gè)店鋪本身呈現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)買力只是最直觀的商業(yè)數(shù)據(jù)，如果結(jié)合新零售與“品牌時(shí)代”的到來(lái)，就能清楚地意識(shí)到，作為新物種之外的商業(yè)模式能夠為品牌商家?guī)?lái)的成長(zhǎng)空間，或許才是WOW COLOUR最具想象力的未來(lái)價(jià)值。

陳春晏說：“WOW COLOUR集合了6大國(guó)際美妝集團(tuán)，同時(shí)集合了來(lái)自全球12個(gè)國(guó)家的300多個(gè)品牌。”

品牌的集合是表面現(xiàn)象，下一步隨著WOW COLOUR門店的進(jìn)一步擴(kuò)張，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的集合會(huì)比品牌的集合更有爆發(fā)力、說服力。到那時(shí)，WOWCOLOUR的場(chǎng)景會(huì)呈現(xiàn)出另一個(gè)層級(jí)的核爆威力——門店是數(shù)據(jù)中心，門店是女兒國(guó)，門店是生態(tài)終端，門店還是品牌升級(jí)的鏈路起點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之，門店將是一切。