上市兩年，趣頭條交出第八份季報答卷。

2020年二季報顯示，趣頭條總營收14.41億元，同比增長4%，創下上市以來單季度同比最低增速；月活用戶達1.365億，日活達4300萬，環比上季度均有小幅下滑。

相反地是，趣頭條本季度凈虧損達2.221億元，同比大幅收窄60.41%，創下上市以來最小虧損額；本季度的銷售費用達9.253億元，占總營收的比重為64.2%，同樣為2017年以來的最小比重。

業績冰與火背后，趣頭條已行至何處？

不言而喻，315晚會事件對趣頭條業績的階段性沖擊，還會在財報上有所體現，其財務預計中已經指出：下季度營收11.3億元-11.5億元，將同比下滑18%-20%。

如果說業績短期震蕩是趣頭條的A面，那米讀小說的激進擴張就是趣頭條的B面，其主App也在持續發力游戲、小視頻、直播等板塊，其調整野心盡顯，但羅馬不是一天建成的，趣頭條“換擋”所產生的挑戰并未減少。

調整過程中也暗藏陣痛，成立四年的趣頭條如何“換擋”？

陣痛

如果只看虧損，趣頭條Q2業績確實有所好轉。

本季度，趣頭條凈虧損再度收窄近60%，譚思亮也在此前的公開信中表示：雖然還沒達到盈虧平衡，但我們的虧損有了大幅度收窄。

虧損收窄的原因不難理解，二季度，趣頭條的營業費用達到12.55億元，同比去年二季度收窄22%，其中最重要的銷售費用，占總營收的比重也一度減少至約60%，這部分費用就包含了趣頭條的金幣補貼、渠道買量等成本。

具體來看，趣頭條本季度的用戶積分成本達4.572億元，同比小幅增長1.7%，環比收窄約10%；用戶獲取成本達4.357億元，同比收窄44.7%；其他銷售費用為3250萬元，同比收窄61.5%。

另外，趣頭條二季度的每日活用戶積分成本為0.12元，與上季度基本持平；每個新用戶獲取成本為3.3元，環比收窄28.3%。可見，趣頭條最為核心的營銷補貼支出正持續收窄。

對于用戶積分成本的變化，趣頭條在財報中解釋稱，主要是因為平臺內容庫得到充實，AI算法分發的強化；而二季度，趣頭條的主營業務成本達到約4億元，同比小幅上漲10.7%，這主要是因為其直播分成、游戲開發者分成的持續增長。

再進一步看，金幣激勵的游戲機制是趣頭條過去主打的招牌，但事情正在起變化，其“營銷補貼”模式同樣潛藏隱患，而多個季度銷售費用的調降，也展示出趣頭條調整生態、轉換軌道的決心。

但理想很豐滿，現實很骨感。

財報收窄固然是好消息，但營收、用戶的業績并不明朗，這是趣頭條不可逃避的險關。本季度，趣頭條的廣告業務收入達到13.781億元，同比小幅增長約1.5%，但增速已是上市以來的最低值。

剖析原因，新冠疫情之后廣告市場持續遇冷是一方面，315晚會曝光同樣也是重要，如前所述，這會為其帶來陣痛。

但315晚會的沖擊波終將過去，一位廣告代理商就向地歌網表示，7月中旬趣頭條的部分廣告投放就已經恢復，目前的廣告開戶和投放都全面恢復。

因此，最關鍵的挑戰在于，核心廣告收入的增速放緩，拷問的是趣頭條生態是否潛藏隱憂？“金幣補貼換用戶，再賺取廣告主收入”的模式能否可持續發展？

如果再看用戶數據，問題的答案并不樂觀。

二季度，趣頭條月活用戶達1.365億，日活用戶達4300萬，二者分別同比增長14.4%和11%，環比則分別下降1%和5.7%。再看用戶使用時長。二季度，趣頭條的用戶日均停留時長55.2分鐘，同比凈減少4.8分鐘，環比凈減少7.2分鐘，創下上市以來的最低值。

顯然，用戶增速放緩的趨勢已經在趣頭條身上有所顯現，其中原因就包括315晚會后，趣頭條在各大安卓商店下架了近一個月的時間。

但更重要的原因，是趣頭條的調整陣痛。

再次透視趣頭條二季報，銷售費用下滑與虧損收窄，證明趣頭條的金幣補貼機制正得到優化，發力內容建設的“換擋”戰略初見成效；但營收、用戶增長的放緩，亦體現出在由“補貼驅動”轉向“內容驅動”的過程中，趣頭條不可避免的陣痛。

315晚會對趣頭條廣告業務的沖擊，或許只帶來一兩個季度的業績震蕩；但生態“換擋”所造成的增長疲弱，卻是趣頭條實打實面臨的陣痛，這關乎其平臺生態是否具備可持續性。

毋庸置疑，趣頭條的“換擋”是一條漫漫長路。

轉軌不易

換擋之于趣頭條，仿佛是“兩個世界”的切換。

過去，在以金幣補貼為核心的用戶激勵機制下，趣頭條快速收割下沉市場用戶，伴隨流量池的快速沉淀，譚思亮帶領團隊干起了在盛大的“老本行”，通過流量的“左手倒右手”來賺取廣告費。趣頭條早期與百度聯盟合作，后者為其貢獻了近70%的廣告收入。

用戶補貼與廣告收入，在平臺最大的支出項和收入項上，譚思亮曾表示，“M”是用戶產生的廣告收益，“N”代表對用戶的激勵，只要保證M始終大于N，公司就能實現盈利。

當然，事情也在起變化。

一方面，消費互聯網的持續滲透，下沉市場的流量紅利正被迅速攫取，趣頭條的用戶增勢不比當年；另一方面，長期通過補貼吸引用戶，往往只會培養出用戶“薅羊毛”的使用習慣，最后為趣頭條打上標簽，平臺用戶難現可持續增長。

顯然，過去通過現金刺激，追逐用戶點擊率、閱讀時長的“唯流量論”開始失效，流量紅利井噴下的粗放發展時代已接近尾聲，趣頭條需要新的增長引擎。

內容成為趣頭條的破局方向。

其實在內容端，趣頭條已經布下多枚“棋子”，包括拿下《互聯網新聞信息服務許可證》，入駐自媒體超過100萬、推出趣直播和App內小游戲等多款產品。另外，截止到今年一季度，趣頭條的短視頻日活已接近500萬。

同時，在內容審核層面，據濱海日報2019年10月的報道，截止當時，趣頭條員工中有三分之一均為內容審核人員。

資訊、視頻、游戲……趣頭條布局的內容品類旨在滿足用戶需求，對下沉市場而言就是“Kill time”，用直播等純娛樂向產品來填補他們空余的時間。

從業績層面考慮，伴隨內容增長下補貼成本的調降，趣頭條的虧損還會持續收窄。而相比于金幣補貼留存的用戶，被內容所吸引的用戶，其忠誠度和留存率更高。

但事實真如趣頭條所愿嗎？

攤開趣頭條的商業模式，無外乎左手獲客、右手轉化（廣告），補貼或者內容都是獲客方式之一，如今的趣頭條正是在調轉獲客引擎，但過程之中也暴露出大量短板。

先看內容端，譚思亮在此前的內部信中表示，“我們在主營陣地短內容層面的工作還沒有取得突破性進展，雖然內容質量和推薦算法都有了穩步的提升，但內容（及其分發能力）的沉淀和創新突破都離頭部的競爭對手有一定差距。”

對趣頭條而言，用戶都是喜新厭舊的，為打發時間而來的下沉用戶更是如此，在此基礎上，平臺內容的更新換代又能否追上被用戶淘汰的步伐？

同時，趣頭條現存大量的娛樂八卦、“標題黨”等內容，其固然受下沉用戶青睞，人們閱讀完資訊和小視頻卻往往是一地雞毛，久而久之，這是否是對惰性、獵奇等人性底層部分的放大？

這拷問的是趣頭條的生態。

短線刺激用戶增長，不同企業有不同實現路徑，但維系平臺生態、保證可持續性，對趣頭條而言才是實打實的挑戰，因為問題不僅僅是內容端，還有商業化。

據記者了解后發現，在百度上搜索“趣頭條廣告”，展示的第二條搜索結果為一家自稱“趣頭條廣告投放合作”的網站，根據網站指引添加銷售人員微信后，記者發現，其企業微信中的企業名稱為“武漢聚億媒網絡科技有限公司”。

值得注意的是，315晚會曝光的趣頭條違規廣告代理商中，就包含這家武漢聚億媒公司。

之后，記者提出了在趣頭條投放廣告的需求，該銷售人員表示已將記者的聯系方式推送到渠道商群聊中；很快，有多位自稱趣頭條的廣告代理商添加了記者的微信。

在與渠道商溝通的過程中，記者發現，趣頭條的廣告審核依舊處于灰色地帶。記者以一家內衣代工廠的身份詢問一位代理商，后者明確表示，沒有資質可以“套戶”（在合規商品的賬戶上投放）跑，甚至沒有生產許可證，只要不是“很差很差的產品”，也能投放。

記者再以一家男性保健品廠商的身份，詢問一位自稱趣頭條獨代的渠道商，他表示，男性保健品在趣頭條的投放效果很好，但需要生產資質。之后，他又向記者展示了幾款合規產品，并表示“可以套戶跑”。

在這位獨代展示的產品中，有一款男性保健品名為“久狼·黃精牡蠣覆盆子”，而據一家藥品投訴網站的信息顯示，該產品只是普通食品，沒有具體的保健功能或療效。同時，前述所有代理商均向記者表示，只要提供產品圖片就能按照模板，迅速建設落地推廣頁，開戶后就能跑。這和315晚會曝光的問題如出一轍。

金幣補貼能換來流量，流量又能換來廣告收入，但趣頭條的這套商業邏輯是否具備可持續性，尤其是在增長引擎向內容端調整之時，趣頭條的發展陣痛還會持續。

可以看出，內容端的可持續吸引力、廣告投放的灰色地帶，這些趣頭條“換擋”過程中暴露出的問題，實際都是對其平臺的終極拷問，即是否能永續發展？是否實現了正向循環？而成立不到五年的趣頭條，也并未找到上述問題的答案。

因此，趣頭條要講新的故事。

再造“趣頭條”？

趣頭條講的下一個故事，正是米讀小說。

最新數據顯示，米讀App目前注冊用戶近2億，日活用戶已突破千萬，日均使用時長穩定在約2小時，用戶日均使用次數達到9次。另外，目前95后已經是米讀作者的中流砥柱，占比超過37%，單月收入5000元以上的作者占比64%，其中最高收入者超過50萬元。

單看成績，上線不到兩年的米讀，表現足夠亮眼。

選擇“免費閱讀并賺取廣告費”的方式切入網文市場，這正是米讀在原有商業模式上嘗試的突圍路徑。類比閱文集團，其月度付費用戶也從2017年頂峰時的1180萬，一度滑落到2019年時的980萬，付費率僅為4.5%。

趣頭條總裁劉安逸也曾表示，米讀創立初期，發現幾個網絡文學上市公司的付費用戶比例都很低，而下沉市場用戶并未對內容有一個清晰的判斷，不知道自己想要什么。

免費閱讀或許是紓解網文市場痛點的選擇之一。

不過，加速跑的米讀，依然是對趣頭條模式的底層“復刻”。內容上的“免費閱讀”是獲客手段，而在閱讀中植入廣告，米讀再向B端賺取廣告費。如果用譚思亮提出的“M”和“N”來對比，“M”就是米讀用戶帶來的廣告收益，“N”代表著簽約作家、引入版權等成本，只要M能跑贏N，米讀也能實現盈利。

米讀簽約的首位原創大神作家趙公明曾在接受采訪時表示，米讀的優勢就在于流量大，能吸引很多的潛在讀者。

當然，作為網文市場的新晉者，米讀等一眾平臺也燒得起錢。在用戶端，米讀小說App也有“讀三章領紅包”“邀好友賺紅包”“玩游戲領金幣”等金幣補貼的玩法。另有媒體報道稱，米讀、番茄等免費閱讀平臺的全勤獎，遠高于起點等付費閱讀平臺。

另外，米讀目前已經覆蓋了行業80%的網文內容供應商，頭部小說中的原創比例已經接近30%，并且未來三年將投入不低于10億元的資金和流量來扶持作者。

高補貼拉用戶、迅速做轉化、從中加固內容生態，這樣的模式路徑，是刻在米讀身上的“趣頭條基因”，也是其能從新興市場迅速崛起的利器。

但既然是同一個模子出來的，弊病也是如出一轍。

目前，米讀上的人氣小說多為《都市最強戰神》《上門龍婿》這類爽文，其滿足了用戶“kill time”的需求，讀者也能充分地打發時間。

但網文作者公孫珣則認為，使用免費閱讀平臺的很多人是為了打發碎片化時間，他們不會專門去追一部作品，作者的存在感太低。另一位網文作家“流浪的蛤蟆”也表示，免費小說清一色的王妃、贅婿、戰神，這很難留住忠誠的讀者。

為了留住用戶，米讀要保證內容持續出新，這就意味著其要不斷簽約新作者、引進正版作品，最終通過廣告轉化賺取收入，再持續發力內容端，包括與快手合作開發短劇IP，延長文字作品的價值鏈。

商業模式的循環已經成型，但又是否可持續？以“爽文”為核心的米讀，增長模式仍是以流量思維為核心，而米讀距離觸及增長天花板又有多遠？

有高峰必有低谷，米讀的低谷何時到來？

可見，從趣頭條主App到新故事“米讀”，其“營銷驅動”的基因并未動搖，而米讀所展現的增長與發展速度，實則反映出趣頭條整體對流量規模的渴求。

當然，要跑通“流量左手倒右手”的模式，平臺在流量虹吸、商業轉化上都要建立起規模優勢，字節系就是一個先例，而現階段的趣頭條顯然沒有龐大的規模效應，尤其是在調整帶來陣痛的背景下，模式的可持續性將更難實現。

所以，要再造“趣頭條”，其還需要更多米讀。

在內部，趣頭條曾提出過產品的“四階段論”——第一階段，提出概念；第二階段，產品驗證；第三階段，模式被驗證可以跑通，就發力做增長；第四階段，產品跑出，做商業化變現。

構思路徑是正確的，但產品矩陣的搭建并不簡單，字節跳動在今日頭條、抖音后也缺乏一款抗鼎產品，在當前趣頭條流量規模尚不穩固的情況下，快速復制“營銷驅動”模式的矩陣化玩法并不容易實現。

當然，此前趣頭條的組織調整中也釋放出了積極信號：趣頭條前臺由短內容、米讀、游戲三個BU和一個創新中心組成，中臺由廣告及增長、技術、算法、數據四個部分組成。后臺的大結構不變。

趣頭條也在謀變。

因此，在一份二季報背后，趣頭條生態調整的陣痛已經有所顯現，更關鍵的是，在營銷補貼持續調降的背后，趣頭條模式的可持續性依然有待驗證。

流量紅利時代收尾，當今下沉市場的競爭也愈發激烈，對趣頭條而言，營銷補貼的投入產出比大不如前，其不可持續的深層次弊病已然顯露，而無論是夯實內容，還是再造“新故事”，趣頭條都亟需挖掘出新的增長引擎。

否則，趣頭條的未來將極其危險。

烽巢網注：本文來源于地歌網, 作者 ：李明軒