2020年對如涵來說是非常重要的一年，不僅僅是因為疫情，更因為這一年是其由自營模式轉(zhuǎn)向平臺服務的關(guān)鍵一年，且成效顯著。根據(jù)如涵2021財年第一季度財報，截至2020年6月30日，如涵平臺服務業(yè)務收入同比增長74%，在總收入中的占比已達40.55%。

如涵創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官孫雷表示：“在2021新財年的第一季度，借助于公司業(yè)務重心向平臺模式服務分部的成功轉(zhuǎn)型，我們展現(xiàn)了一個強勁的開端。”根據(jù)財報，如涵平臺服務業(yè)務部分已展現(xiàn)出很強的盈利能力，經(jīng)營利潤為2220萬元人民幣，經(jīng)營利潤率達20%。

成績顯著背后，如涵做對了什么？

要搞清楚這個問題，我們需要先弄清楚另一個問題：直播的未來在哪里？很顯然，越來越多人已經(jīng)將直播等同于網(wǎng)紅經(jīng)濟了，這其實是在扼殺直播的未來，因為它將主播的價值單一化了，進而將直播的商業(yè)價值也鎖死了。如涵的漂亮開局在于，對趨勢有更清醒的認知。

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直播經(jīng)濟≠網(wǎng)紅經(jīng)濟

從目前直播行業(yè)的現(xiàn)狀看，直播的價值正變得越來越單一，主播有成為工具人的趨勢，“全網(wǎng)最低價”成為一眾主播共同的追求，“流量+低價”這個看似無往不利的組合，其實背離了直播本身的價值。

在風口上，“流量+低價”才是快速搶占市場的利器，結(jié)果就是沖動消費下的高退貨率、用戶粘性低。用戶體量快速膨脹的時候，這一模式不會出現(xiàn)問題，但是一旦整體市場增長放緩，矛盾就出來了，

于是主播就變成了“消耗品”。

過去，主播的成長有一個積累的過程，這個過程是建立在主播自身的專業(yè)性上，專業(yè)催生內(nèi)容，內(nèi)容建立口碑，口碑聚集粉絲，最后實現(xiàn)商業(yè)價值上的爆發(fā)。現(xiàn)在不是，部分MCN追求主播價值的快速變現(xiàn)，他們都相信主播的生命周期就那么幾年，更愿意盡早“落袋為安”。

面對行業(yè)未來，如涵顯然有自己的想法，更看重主播的長期價值。在如涵的體系里，新進紅人的培訓周期長達5-8個月，培訓內(nèi)容涵蓋攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營及供應鏈等。

網(wǎng)紅是個極具欺騙性的詞，會讓人自然聯(lián)想到流量，但從本質(zhì)看，網(wǎng)紅其實是自媒體的一個大類，內(nèi)容才是其核心價值。

就商業(yè)價值看，直播網(wǎng)紅其實是社會化營銷的一部分，所謂直播成敗在直播間外，這個“外”不僅包涵老生常談的供應鏈，還應該包涵在整個社會化營銷的鏈路。直播本質(zhì)上是服務品牌，這個服務除了賣貨還應該有品宣，從長遠看，直播應該納入品牌社會化營銷的整體中去。

從目前的情況來看，直播已經(jīng)陷入單純帶貨的小路，疫情危機的刺激下更是強化了這個趨勢，以致于許多MCN忽略了小路外面還有大路。

現(xiàn)在很多新銳品牌帶做短視頻，信息流投放再到直播再到圖文，全渠道布局已經(jīng)玩得非常全面了，直播間更多的還是收割。可對于如涵來說，他們現(xiàn)階段在考慮的不僅只是直播間的互動。更多的是在思考如何將紅人跟用戶互動的時間拉得更長，以增加彼此的黏性，而不僅僅是在晚上的6點到12點這個短時間段的爆發(fā)，而是有更多更深層次、更高頻次的交互。

而改變這一現(xiàn)狀，就需要回歸網(wǎng)紅經(jīng)濟，回歸社會化營銷。

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帶貨窗口還是營銷生態(tài)

如涵控股給自己的定位是網(wǎng)紅經(jīng)濟服務商，其目標是“構(gòu)建以粉絲為中心的精準營銷生態(tài)”，從中我們可以看出，如涵更在意自己在整個營銷生態(tài)中的位置，更在意整個社會化營銷的跨平臺價值。

在之前的文章中倪叔曾提到，在一眾MCN平臺中，如涵是為數(shù)不多同時擁有圖文、短視頻和直播運營能力的平臺，是少有的全能型選擇，從最初的微博、B站到現(xiàn)在的小紅書、抖音等，如涵的社交媒體覆蓋面越來越廣，這意味著如涵可以為品牌提供跨平臺的營銷服務。

流量碎片化時代，營銷越來越講究跨平臺、全鏈路的綜合發(fā)力，以直播為例，開始前通常會根據(jù)客群的不同，在微博、B站、小紅書等平臺預熱，然后在直播間引爆，直播結(jié)束后還會把直播中的花絮以短視頻、圖片乃至圖文的等形進行全網(wǎng)傳播，延續(xù)直播的效果。

直播前劇透種草、直播中展示成交、直播后長尾效應，是一個整體，也是一個閉環(huán)。

目前是一個直播混戰(zhàn)的時代，各大平臺都在爭搶、扶持與自己強相關(guān)的主播和MCN，大多數(shù)新晉崛起的主播和MCN選擇深耕單一渠道，這種環(huán)境下，如涵多元化、跨平臺、全鏈路的能力就顯得格外搶眼。

如涵2021財年第一季度財報顯示，公司累計服務的品牌數(shù)量由2019年6月30日的701個增加至2020年6月30日的1,186個。對比單純帶貨的直播模式，既懂產(chǎn)品、又懂品牌、更懂流量的如涵更能夠吸引品牌，在品效兩端可以實現(xiàn)同步并進。站在紅人的角度看，他們的商業(yè)價值更大，未來的路更寬廣，

如涵的商業(yè)模式自然可以更加多元化。

以2019財年下半年啟動的淘寶輕店鋪為例，在2021財年第一季度為如涵帶來的服務業(yè)務收入同比增長近62%，在平臺總服務收入中占比達到近15%。與傳統(tǒng)的自營網(wǎng)紅店鋪相比，輕店鋪運營模式更靈活，紅人可以把更多時間放在選品和粉絲運營上，能更有效的釋放紅人價值。

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快速消耗還是持續(xù)賦能

以人為本，才是直播經(jīng)濟最大的價值，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來，這一點是如涵一直以來追求的。作為最早一批立足于網(wǎng)紅經(jīng)濟的平臺，如涵深知持續(xù)賦能，始終堅持“KOL推薦”為核心，構(gòu)建主播、平臺、品牌共生共創(chuàng)的生態(tài)有多重要。

要實現(xiàn)這樣一個生態(tài)構(gòu)想，就必須要充分賦能主播，以人為體，盡可能延長主播的生命周期，盡可能為普惠粉絲。

當前的直播生態(tài)消耜主播的同時，其實也在消耗粉絲，套路化的直播帶來的銷量，是建立在粉絲的沖動消費上的。真正有價值、有未來的直播應該去關(guān)注粉絲的需求。作為以自營立業(yè)的MCN平臺，如涵深知滿足粉絲需求才是延續(xù)品牌生命力的保障，于是又有了技術(shù)賦能。

做過自營，是如涵的優(yōu)勢，也是如涵區(qū)別于純流量MCN的關(guān)鍵。因為做過品牌，所以更懂品牌，因為深耕過產(chǎn)業(yè)，因此在供應鏈上占有先天優(yōu)勢。在AI技術(shù)的支持下，如涵這一優(yōu)勢被放大。

為了更好的滿足粉絲的需求，持續(xù)賦能主播，如涵打造了AI數(shù)據(jù)、柔性供應鏈、內(nèi)容研究院、愛推廣、愛種草等一系列為平臺能力，立志“成為這個時代的時尚品牌共創(chuàng)平臺，新零售行業(yè)最佳合伙伙伴”。

內(nèi)循環(huán)、外循環(huán)最近很火，套用來看如涵實際上也有一個內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)。內(nèi)循環(huán)是柔性供應鏈，由供應鏈、品牌、平臺、主播和粉絲縮合構(gòu)成；外循環(huán)由如涵、品牌和社交媒體融合而成。內(nèi)循環(huán)圍繞生產(chǎn)和選品展開，外循環(huán)圍繞營銷和銷售展開，互為補充、相輔相成。

如涵做對了這些，于是有了2021財年第一季度的強勁開端。如涵能做對這些，緣自于其骨子里的品牌思維。許多以流量起家的MCN雖然也想去理解品牌，但終究是沒有做過品牌，如涵不需要去理解品牌，因為如涵本就和品牌站在一起。因為，如涵更懂網(wǎng)紅經(jīng)濟。

直播經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟正在走向一個岔路口，是相信流量萬能，還是相信紅人的長期生命力，是擺在各大平臺面前的一個重要選擇。如涵選擇相信紅人，相信內(nèi)容。選擇陪伴品牌一起成長，長遠看，網(wǎng)紅經(jīng)濟絕不止是直播帶貨這么粗暴，所以如涵給自己的定位是網(wǎng)紅經(jīng)濟服務商這一點已經(jīng)走在了很多人的前面。