文/孟永輝

雙十一不期而至。

玩家們都在尋找著今年雙十一的不同，傾盡一切氣力吸引消費者的注意。

無論是前期的造勢宣傳，還是大手筆的消費補貼，我們都可以看出玩家們對于今年雙十一的無比重視。

然而，作為一種衍生于流量時代的存在，雙十一一年比一年聲勢浩大，卻一年比一年費勁。

說到底，雙十一始終都是一個生于流量的存在，當流量紅利不再的時候，我們再去按照流量的思維來操作雙十一，甚至用所謂的“創新”來延續為雙十一續命，說到底是有些色厲內荏的味道的。

雙十一的底層邏輯的缺乏創新與今年的特殊情況的聯合影響或許將會讓今年的雙十一出現一些新的改變，這些改變有望改變人們對于雙十一的原有印象，從而讓雙十一徹底變成一個互聯網的消費時點，而不再是玩家們掘金的主戰場。

未來，雙十一的標志意義將會大于實際意義，它將會成為未來玩家們諸多場景當中的一種，而不再是玩家們盈利的主戰場。

之所以會有這樣的判斷，主要基于如下幾個方面的原因。

第一，雙十一是一個以C端用戶為目標用戶群的存在，與當下的B端時代存在差距。

一直以來，在我們很多人的印象中，雙十一都是一個消費者們的消費狂歡。

說白了，雙十一就是一個C端用戶消費的大爆發和大釋放。

在C端用戶依然存在著巨大紅利的大背景下，雙十一與行業的發展是相向而行的。在玩家們的助推下，我們的確可以在雙十一這里獲得不少的流量紅利。

隨著C端用戶的消費行為和習慣的徹底改變，特別是隨著C端用戶的線上化，以往的紅利不再是一種紅利，而是變成了一種負累。

對于很多以銷售和消費為主打的玩家們來講，獲得用戶、轉化用戶的成本越來越高，參與雙十一對于他們來講，不再是一個賺錢的買賣，于是，他們開始對雙十一“免疫”。

同時，當C端流量紅利見頂的大背景下，我們看到的是一個以B端用戶為主打的全新時代的崛起。

廣大的B端行業是一個在互聯網時代被遺忘的存在，尋找激活B端，重塑B端的方式和方法，對于玩家們來講其實是存在著巨大的紅利的。

很多人愿意去做，并且真正去做的話，你會發現有很多新的紅利。

基于這種邏輯，雖然雙十一依然還叫雙十一，但是，它的戰略的重點或許將會逐漸從以C端用戶為主，轉移到以B端用戶為主。

從這個角度來看，未來雙十一的標志意義將會大于實際意義。

我們要不斷為雙十一賦予新的內涵和意義，才能真正讓雙十一真正與時俱進，而不再僅僅只是玩家們的獨角戲，最終成為全民的消費狂歡。

第二，雙十一是一個建構于互聯網模式之下的存在，與新技術主導的新發展模式并不契合。

無論是雙十一誕生于PC時代，還是興盛于移動互聯網時代，我們都無法否認它與互聯網之間的這種深度、多元的聯系。

當互聯網時代漸行漸遠的時候，雙十一再去一味地依賴互聯網，再去深度綁定與互聯網之間的關系，非但無法促進自身的發展，甚至還將會把自身的發展帶入到新的發展困境里。

當互聯網時代漸行漸遠，我們看到的是一個以大數據、云計算、人工智能和區塊鏈為主導的全新時代的崛起。

同互聯網時代僅僅只是簡單地去中間化，簡單地撮合商家和消費者達成交易不同，新技術驅動的新時代關注的焦點在于對于行業發展的深度改造，憑借對行業的深度改造，帶來供給端的深度改變，從而讓業已失調的供求兩端實現新的對等。

這無疑對雙十一提出了新的挑戰。

如果雙十一繼續遵循互聯網的邏輯來運作，勢必與當下行業發展的大趨勢相悖。

雖然從表面上看，雙十一每年都有一些新的花樣，都有一些新的玩法，但是，如果僅僅只是停留在營銷層面的改變，而不去從底層來重塑和改造雙十一，同樣將雙十一看成是一個新的改造對象，那么，所謂的雙十一或許依然僅僅只是一個表面光鮮的存在，實際上卻早已老氣橫秋。

如何尋找雙十一的新動能，特別是如何將雙十一與新技術、新模式、新思維等一系列新的元素進行深度融合，才是真正確保雙十一可以持續發展的關鍵所在。

如果雙十一僅僅只是停留在互聯網的層面上，缺少了內在本質上的深度改變，所謂的繁榮或許僅僅只是絢爛的泡沫，一吹即破。

第三，雙十一滿足的是用戶與產品的對接難題，與行業新動向相悖。

說到底，無論是雙十一有了怎樣的新玩法，有了怎樣的新手段，說白了，其實就是解決消費的痛點和難題。

值得注意的是，隨著用戶消費需求的改變，特別是消費升級時代的來臨，依然用原有的方式和手段來解決用戶的消費難題，其實是有些不合時宜的。

同互聯網時代，人們的消費痛點是由于供應端與需求端無法高效對接相比，當下，人們的消費痛點已經轉變成為供應端的降級與消費端的升級之間的矛盾。

作為一種旨在解決供應端和需求端無法高效對接的存在，我們的確可以用新的方式來再度讓供應端和需求端的對接效率提升，但是，等到這種效率提升難以為繼的時候，雙十一必然面臨新的困境和難題。

如今，消費的痛點已經轉變成為落后的供應端與升級的需求端無法對等的問題。

如果雙十一承擔的功能依然是為了實現供應端和需求端實現高效對接，而忽略了供應端的落后，需求端的升級，那么，它的功能或許早已不再是一種功能，而是變成了一種失焦。

從這個角度來看，雙十一其實依然是標志意義大于實際意義的。

如何將雙十一承擔的功能從實現供應端和需求端的高效對接，轉移到供應端的升級上，最終讓它與需求端的升級再度實現契合，或許才是雙十一真正要做的。

第四，雙十一的重點依然在于電商，而非新零售。

有關電商時代落幕的判斷已經多年，但是，我們看到雙十一的重點其實依然在電商本身，電商業務依然是雙十一的“顏值擔當”。

雖然這種發展模式依然可以為雙十一帶來不少的關注，甚至還可以為參與其中的玩家帶來不菲的收益和關注，但是，僅僅只是局限在電商，忽略了與新零售的深度融合，所謂的雙十一依然有些陳舊和傳統的味道。

隨著電商紅利的逐漸見頂，特別是隨著電商在傳統玩家業務發展過程中扮演的角色開始發生根本性的變革，這種以電商為主導的發展模式依然會遭遇越來越多的新挑戰。

從這個角度來看，雙十一或許僅僅只是電商紅利見頂路上的回光返照而已。

如何用新零售來取代電商，扛起雙十一的大旗，或許才是雙十一真正要做的工作。

當然，這并不是口頭上說說的，而是要有真正意義上的動作。

如果僅僅只是用新零售的概念和噱頭來硬套雙十一的名頭，那么，它依然無法經受住市場的考驗。

只有真正從根本上認識和看待新零售本身，并且尋找新零售與雙十一的正確結合方式和方法，所謂的發展或許才能真正進入到新的發展階段。

從這個角度來看，如何降低電商在雙十一當中的比重，如何增加新零售的作用，真正讓它成為雙十一的“顏值擔當”，或許才是雙十一真正進入到全新發展階段的關鍵所在。

當新一年的雙十一如約而至，當一如既往的狂歡成為一種常態。

我們需要思考的或許是在這場狂歡下那些真正需要我們深度思考的東西。

在今年這樣一個非常時期，雙十一被寄予了更多的新內涵和新意義。

盡管如此，我們依然不能因為如此而忽略了雙十一本身需要做的新變革。

當雙十一本身面臨的內外部環境開始發生潛移默化的深刻變化，雙十一本身的變革被正式提上了議事日程。

誠然，今年雙十一被寄予厚望，同樣可能成為分水嶺，它一手連著漸行漸遠的互聯網時代，一手牽著的是轟鳴而來的新產業時代。

--完--

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。