相信很多人和我一樣，直到阿里召開發布會才發現，雙十一竟然已經第十二年了，整整一個輪回，竟然沒有感覺它變老！

不得不說，持續創新是雙十一保持動能的重要原因。以今年雙十一為例，除了預期中的“40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券”等等各種優惠，還有個意料之外的新變化，“光棍節”變“雙節棍”——根據天貓發出公開信，今年的雙十一比往年多賣三天。

這個動作乍看上去好像沒什么，揭開表面，其實更能看見一條更深層的邏輯，不僅是拉長生意窗口，放大交易場景，還承載了阿里對于商業創新的最新認知。

1

雙十一的新

今年雙十一除了11月11日這個正日子，增設了11月1日-3日作為第一波“剁手節”，消費者在這兩個時段都可以搶購到最低價的商品

由此帶來的連鎖效應已經出現，10月20日夜間大量品牌已開啟第一輪預售，11月1日支付尾款即可完成第一波搶貨。接下去再迎接11月11日第二波正式爆發。

從10月20日午夜正式開始，到11月下旬，消費者參與雙十一的時點接連不斷，時間幾乎長達一個月。

感慨一句，此時也只有的中國會發生這樣的事情。

一是雙十一的社會影響力，多年來已經形成了一種季節性的消費心理依賴。二是今年疫情壓制的消費需求，盡管上半年618已經打過一浪，但真正逼近年底的消費狂歡是更有力的那一個。三是國內大循環主戰場的深度下探，讓消費覆蓋面與觸達面更廣更深。如今小縣城甚至小山村里也隨處可見電商、直播的痕跡，這個市場在理論上已經沒有死角，數字經濟全面深入人們的日常消費、生活場景已成定勢。

雙十一也超越了天貓促銷這個最初的內涵，成了某種標識——全網+線下的新消費動能代名詞。

除了兩次爆發，從阿里發布的信息來看，今年的雙十一的新意還有不少。

首先就是更多品牌和商品參加。作為史上規模最大的一次雙十一，至少有25萬品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。與此同時，大量海外品牌，也把中國作為今年生意增長的主陣地。而參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。

不僅如此，新品牌也成為重要力量，不僅有5萬個新品牌參與，還專門安排了多個專場。過去這幾年，天貓成為新品牌首發、爆發的首選平臺，超過10萬個新品牌幾乎占去天貓25萬個總品牌的半壁江山。618期間，26個細分領域的銷冠都是新品牌。鐘薛高、王飽飽、花西子、認養一頭牛等打出名號的新品牌，都誕生于天貓。

很多人不理解新品牌的意義，其實新品牌背后是無數快速成長的中小企業和創業者，正是中國經濟活力的代表，也是最需要幫助對的群體。

當初創辦阿里巴巴，馬云的口號就是讓天下沒有難做的生意，本質上就是為了幫助中小企業的平臺。二十多年過去了，如今的中小企業不僅有帶貨需求，更重要的是與天貓一道進入了一個品牌化時代。與電視時代先建立品牌再售賣產品不同，在電商時代，則要以產品力帶動品牌口碑，如今則是產品與品牌合二為一，品銷合一最佳的場景正是雙十一，這也成為阿里實踐其商業理想的最佳時刻。

2

雙十一的贏

說到這里，其實已經很明白了，雙十一是共贏的，所以它有生命力。

正如我們剛才提到的，首當其沖的贏家，當然是新品牌。

天貓已經明確提出將孵化新品牌作為下一個發展階段的核心戰略，未來三年要幫助發展超過1000個年銷售過億元的新品牌。之前倪叔分析過，之所以這樣做是因為阿里的商業模式支持，開放式的平臺邏輯讓品牌主與平臺、消費者之間形成了新的互動生態，平臺的商業能力與創新力能給新品牌提供全鏈路的決策與工具扶持。

此次雙十一增長三天，很大程度上也是在給新品牌提供路演的機會。幫助新品牌提前拿到一輪市場反饋，為接下去11月11日的正日子提供最真實的決策依據。

消費者也是贏家，因為提前迎來了剁手節，心愿清單多了三天時間去實現，何樂不為？過去雙十一錯過了、搶不到就得等下一年，今年錯過了再等幾天。世界上最動聽的話里一定有這一句：“再給你一次機會。”

天貓當然也是贏家，但商業上的成功并非終極目標，更可貴的是實現商業價值和社會價值的統一。

此次通過雙十一，后疫情時期把場子熱起來，目光鎖定的是中國這個全球最大單一消費市場。如何將十四億人的消費通過數字化經濟最大限度挖潛，將成為中國企業的共同課題。也因此，內循環格局就此爆發更大驅動力，當中國市場成為全球最有活力的市場，所有人都將是贏家。

3

阿里初心與創新

判斷一個人、一家企業的價值，不僅要看說了什么，更要看做了什么。

在中國互聯網公司里，很少像阿里一樣，不斷重申自己的使命是“讓天下沒有難做的生意”，即使這為它帶來了很多不必要的爭議。。

雙十一進入第十二年，盡管商家的銷售數據不斷刷新紀錄，但是外界的雜音也不時響起，就有人曾對雙十一特賣的爆發模式有誤解，不理解為什么品牌促銷一定要在同一天進行，認為是平臺主動影響商家的銷售節奏。

其實，這正是雙十一最大的創新之處，如果不能把消費勢能匯聚起來，怎么產生新增量，為商家激活新的消費需求呢？

但是，創新難，敢于突破自己固有成功模式更難。特別是在2020年這個特殊時點，想辦法突破自己，為商家帶來新的商業機會，這已經不僅是阿里的商業課題，更是全社會關切的問題。

就像淘寶天貓總裁蔣凡所說，“今年天貓‘雙11’是最為特殊的一年。”作為疫情之后全球最大的消費季，很多商家對“雙11”有更強的期待和更高的預期。

于是，我們看到了雙十一史無前例多賣三天。

在倪叔看來，這其實反映了阿里的自信，雙十一走到今天，十二年積累的商業能量已經足夠強大，不再需要集聚在一天。特別是這個特殊時點，讓更多商家有時間從容應對，也正是阿里的初心所在，

據阿里預測，今年將有超8億消費者參與，較去年的人數多出了近3億。這已不只是一家企業的購物節，更是結合了各種商業要素，讓消費者和企業實現理想的舞臺。無論70后、80后、90后，還是生來就每年參與雙十一的網生代、Z世代，每個人都是這個舞臺主角。

2020年，疫情逐漸消散，我們需要通過這樣一個節日越過山丘：品牌的生長，消費者的快樂，讓人們的價值更深度地流動循環起來。

歸根結底，就是要讓每個人都成為贏家。