今年天貓雙十一在各個(gè)層面都玩出了新創(chuàng)意，首先是多了三天，給眾多第一次參加雙十一的新品牌提供了緩沖期。前幾天的文章里也說(shuō)了，之所以對(duì)新品牌友好，是因?yàn)檫@些品牌背后本質(zhì)上是中國(guó)內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)最重要的中小企業(yè)代表力量。

這篇文章要說(shuō)的是天貓如何透過(guò)一系列品牌廣告，把品牌的語(yǔ)言換算成消費(fèi)者的語(yǔ)言，讓品牌與顧客之間的情感連接具象化。

在廣告層面，天貓今年的主題是“1起挺你盡情生活”：聯(lián)合萬(wàn)千好物，和消費(fèi)者站在一起，那些真正屬于消費(fèi)者的品牌，才是好品牌。

要說(shuō)打廣告，天貓不是第一次。不過(guò)此次在電視和線下打廣告，是一個(gè)新的信號(hào)：新一輪的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正式打響了。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)是流量競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。背后支撐邏輯一是平臺(tái)的商業(yè)能力更加強(qiáng)大，二是時(shí)代趨勢(shì)使然，中國(guó)商業(yè)經(jīng)歷了廣告1.0、流量2.0，從此邁入了品牌3.0時(shí)代。

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倪叔個(gè)人評(píng)定：天貓雙十一廣告top10

時(shí)尚化、國(guó)際化、多元化是這次天貓雙十一系列廣告的統(tǒng)一特點(diǎn)。其中最讓人難忘的是三個(gè)廣告系列：主廣告、9個(gè)品牌參與的線下裝置展示、55個(gè)品牌共同參與的天貓“貓頭”品牌詩(shī)廣告。

在這些品牌中，有相當(dāng)一部分是誕生于天貓平臺(tái)的新品牌，為今年的廣告增光添彩，透露出天貓與品牌共生長(zhǎng)的趨勢(shì)。與此同時(shí)，通過(guò)“貓頭”形象這個(gè)統(tǒng)一框架，將品牌獨(dú)有的內(nèi)涵與語(yǔ)境凝結(jié)起來(lái)，向消費(fèi)者傳遞疫情之后盡情生活的新熱情，此時(shí)此刻，人們需要這樣一場(chǎng)重燃希望的狂歡。

首先是主廣告。“準(zhǔn)備好了嗎？盡情生活吧”拉開(kāi)了本年度雙十一的盡情生活主題，1分鐘的廣告內(nèi)容，濃縮了這樣幾個(gè)場(chǎng)景：說(shuō)走就走的旅行、突破時(shí)間與年齡限制、上天下海變換視角、運(yùn)動(dòng)與狂歡，每個(gè)場(chǎng)景都有“新奇特”好物在身邊。

天貓網(wǎng)羅天下品牌，每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)有溫度的鮮活好物，在疫情后為消費(fèi)者提供更多生活場(chǎng)景支撐，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、盡善盡美的服務(wù)、一起創(chuàng)造的態(tài)度——“挺你”。

片尾落款是“天貓全球狂歡季”，點(diǎn)明了本年度雙十一的視角是全球。這是第十二個(gè)雙十一的最顯著變化：從最初的光棍節(jié)，到今年的雙節(jié)棍，天貓從年輕人出發(fā)，走向全球，如今再把全球好物帶回給疫情過(guò)后的消費(fèi)者，十二年，走完了一個(gè)輪回，也走出了新的起點(diǎn)。

第二個(gè)系列是線下裝置展示。以深圳地鐵車公廟站、上海地鐵徐家匯站為例，分別露出天貓雙十一主題以及9個(gè)品牌的“貓頭”廣告裝置，其中品牌語(yǔ)言的表達(dá)背后別有洞天。

VANS、Fresh、MAC、Olay、朗仕等品牌分別聯(lián)合各有所長(zhǎng)的藝術(shù)家，通過(guò)前衛(wèi)、風(fēng)格化、新銳、怪誕天性等出位手法，以插畫、彩繪、涂鴉等跨界表現(xiàn)手法營(yíng)造出超現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚感，色彩與視覺(jué)中的創(chuàng)意讓年輕人大呼過(guò)癮。天貓雙十一是一個(gè)走過(guò)了12年的“傳統(tǒng)節(jié)日”，但在新的輪回中，這個(gè)節(jié)日將更加年輕化，本質(zhì)上是突破年齡限制，讓年輕的精神在品牌傳承與更迭中實(shí)現(xiàn)永恒待機(jī)。

第三，結(jié)合創(chuàng)意×美學(xué)×商業(yè)感染力，在55個(gè)參與的品牌×貓頭廣告海報(bào)中評(píng)選出倪叔最喜歡的top10，一起來(lái)欣賞這場(chǎng)創(chuàng)意與美學(xué)的海報(bào)盛宴吧。

no.10大疆：簡(jiǎn)潔的“素模”風(fēng)格，大疆在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的想象力躍然紙上，視覺(jué)很高級(jí)，元素充滿未來(lái)感。

no.9榮耀：巧妙地以一位正在玩手游的用戶頂視圖勾勒出天貓貓頭，畫面中囊括了手機(jī)、筆記本電腦、平板、智能手表等系列產(chǎn)品，風(fēng)格非常“榮耀”。

no.8元?dú)馍郑簩m崎駿風(fēng)格的主視圖，只在男生手里出現(xiàn)產(chǎn)品元素，品牌格調(diào)出來(lái)了，畫面突出陽(yáng)光與森林的交融，舒服。

no.7李子柒：一個(gè)中式掛飾，以鏤空的荷花、玉佩、仙女飲酒形象傳遞濃濃的中國(guó)風(fēng)，沒(méi)有任何品牌元素出現(xiàn)，整體調(diào)性卻與李子柒這位超級(jí)ip不謀而合。

no.6fresh：聯(lián)合風(fēng)格獨(dú)樹一幟的插畫師JaydeCradinalli，用古靈精怪的手法帶領(lǐng)你跳出常規(guī)，花匠、仙鶴、島嶼，伊甸園神話寓意與品牌元素直接交鋒，復(fù)古視覺(jué)里故事滿滿。

no.5levi’s：天馬口中銜著褲腰，經(jīng)典配色的牛仔褲勾勒出貓頭形象，云海與即將沖出云霄的霞光，濃濃的西部風(fēng)格。

no.4麥當(dāng)勞：烤爐中炸雞的香味縈繞而成貓頭，爐絲發(fā)出的紅光與炸雞標(biāo)志性的金黃色構(gòu)成了品牌獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)，一切盡在不言中。

no.3三頓半：作為在天貓出圈的新品牌，三頓半的語(yǔ)言設(shè)定在貓頭太空艙，卡通形象與數(shù)字編號(hào)很太空。

no.2強(qiáng)生：爸爸媽媽守護(hù)寶寶，黏土動(dòng)畫形象與品牌內(nèi)涵合二為一，不必多言。

no.1花西子：同樣是新銳品牌，語(yǔ)言大膽，色彩出眾，中國(guó)紅的材質(zhì)與精美的雕飾，角落里掉落的粉屑說(shuō)出了產(chǎn)品的一切。

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廣告背后的商業(yè)能力

天貓本輪廣告顯示了背后三大商業(yè)能力，首當(dāng)其沖的是天貓對(duì)于品牌的友好度。

在新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，天貓作為品牌孵化器要在未來(lái)三年扶持1000個(gè)年銷售額超一億元的新品牌，在如今的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，天貓是對(duì)品牌最友好、扶持力度最大、商業(yè)變現(xiàn)效果最好的平臺(tái)。

與此匹配的是天貓完善的生態(tài)協(xié)同能力。之所以能成為品牌價(jià)值發(fā)掘器，是因?yàn)樘熵埦邆湓诎⒗镂逍聭?zhàn)略下，全域營(yíng)銷IP、數(shù)據(jù)銀行、供應(yīng)鏈、金融、物流等等相結(jié)合，阿里經(jīng)濟(jì)體各生態(tài)板塊形成了精密靈活的高精尖商業(yè)平臺(tái)，從C端到B端不僅徹底打通通道，且保持了幾乎零損耗的數(shù)據(jù)流動(dòng)率，全面反哺B端品牌，支持C端消費(fèi)。

態(tài)度與能力，體現(xiàn)在品牌形象上，是強(qiáng)大的美學(xué)影響力。

馬云創(chuàng)辦阿里的背景是國(guó)際視野，也就是說(shuō)，阿里的基因里帶著高瞻遠(yuǎn)矚。體現(xiàn)在美學(xué)層面，無(wú)論淘寶、天貓都是有國(guó)際化眼光的，天貓?jiān)谥?guó)潮品牌的出發(fā)點(diǎn)上，目標(biāo)不只是發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌，更是要讓這些品牌成為世界品牌，讓中國(guó)市場(chǎng)成為領(lǐng)先世界的全球主市場(chǎng)，從天貓這一輪廣告也可看出，結(jié)合了中國(guó)特色與世界視野，呈現(xiàn)出來(lái)的是真正時(shí)尚的美學(xué)影響力。

品牌在天貓雙十一的語(yǔ)境下表現(xiàn)出來(lái)的也是不拘一格的獨(dú)特魅力。參與品牌廣告設(shè)計(jì)的支持方、藝術(shù)家是底層邏輯支撐，但更重要的是品牌自身在面向消費(fèi)人群時(shí)的姿態(tài)，已經(jīng)完全不同于過(guò)去電視廣告時(shí)代的那種直白粗淺，取而代之的是具有文化積淀與獨(dú)立表達(dá)的思想內(nèi)涵。

商業(yè)發(fā)展與消費(fèi)文化的結(jié)合，是消費(fèi)潮流發(fā)展的必然結(jié)果。天貓平臺(tái)上不僅催生品牌，也催生消費(fèi)文化，催生品牌文化，這是平臺(tái)商業(yè)能力、美學(xué)影響力的最強(qiáng)特征。

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初心不變，天貓服務(wù)

天貓的初心正是為品牌提供服務(wù)，讓品牌主與消費(fèi)者之間的通道更加順暢規(guī)范，讓天下沒(méi)有難做的生意。

今年是天貓雙十一的第12年。過(guò)去十余年的發(fā)展，讓天貓的這一邏輯與服務(wù)能力邁入了新的階段。

對(duì)于品牌的服務(wù)，天貓擁有完善的數(shù)據(jù)流動(dòng)、商業(yè)工具以及完整的商業(yè)操盤體系。品牌在天貓獲得的東西，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售這個(gè)單一層面。如果說(shuō)在電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)圖文貨架這兩個(gè)過(guò)去時(shí)態(tài)中，品牌在陣地上輸出火力全憑一腔熱血，那么在現(xiàn)在的品銷合一時(shí)代，天貓平臺(tái)能提供給品牌的將是商業(yè)大本營(yíng)式的超級(jí)補(bǔ)給服務(wù)，雙方不再是毫無(wú)情感連接的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)而滲透進(jìn)供應(yīng)鏈、市場(chǎng)下沉、消費(fèi)升級(jí)、人與時(shí)代共同進(jìn)步的新場(chǎng)景。

這是品牌力量的終極定義，也是天貓的平臺(tái)本質(zhì)：天貓的平臺(tái)思維與開(kāi)放邏輯，讓天貓?jiān)?020年疫情消散之際，借助雙十一全球狂歡季，進(jìn)一步形成品牌飛輪效應(yīng)，品牌×天貓×消費(fèi)者，已成為不可阻擋的新商業(yè)趨勢(shì)。