在中國的歷史與小說中，苗族是神秘莫測的。他們住在十萬大山里，結(jié)寨而居，祖先是戰(zhàn)神蚩尤，更有巫蠱的傳說，因此備受影視劇和小說家的青睞。在還珠樓主的《蜀山劍俠傳》、金溫古梁們的小說以及中國乃至亞洲各國的影視劇里，苗族都是一支舉足輕重的力量。

當(dāng)苗族的神秘遇上國潮國妝，便有了花西子的“苗族印象”系列，這是花西子繼西湖印記定制禮盒之后“印象東方”系列的又一力作。

西湖印記定制禮盒

“苗族印象”系列

花西子“苗族印象”的推出有兩個重要意義，一是確立花西子“印象東方”的系列化，IP正式成型；二是引領(lǐng)國潮進(jìn)入更廣闊的天空——最近幾年國潮很火，漢服崛起，傳統(tǒng)品牌翻紅，雖然很熱鬧但未免太偏重漢唐文化，“苗族印象”則讓我們看到了一個更多元的中國文化。

中國有56個民族，多元是中國文化的常態(tài)，花西子作為國妝市場的頭部品牌，推出“苗族印象”除了讓更多人關(guān)注苗族文化外，更是起到一種引領(lǐng)的作用，將吸引更多的品牌深入中國文化，汲取中國多元文化的精髓，推動品牌自身的發(fā)展和產(chǎn)品的進(jìn)化。在這個過程中，國潮將在花西子的推動下實現(xiàn)二次進(jìn)化。

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國潮新篇，東方式審美再進(jìn)化

大眾對少數(shù)民族的文化從來不乏好奇，否則新疆、西藏、云南也不會成為文藝圣地，《大魚海棠》中的福建土樓也不會火到美國迪斯尼的《花木蘭》里，敦煌飛天更不會頻頻在短視頻平臺上創(chuàng)造爆款。

但是，將少數(shù)民族文化以主題形式體系化運用到品牌產(chǎn)品的設(shè)計上，并引起圍觀，花西子的“苗族印象”尚屬首次。花西子為什么要做這件事情？為了迭代產(chǎn)品，塑造營銷亮點？表面上看是這樣，但往深處去看又不止是只這樣，或者我們這么說：花西子早晚會做這么一件事。

在花西子的品牌名稱、包裝設(shè)計、產(chǎn)品工藝上，我們處處可以找到中國文化的痕跡。比如名字，與花、與西湖和西施有關(guān)；比如LOGO，取形江南園林的小軒窗；比如品牌主色，靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦。

花西子的許多產(chǎn)品工藝亦來自于古籍。

比如明星產(chǎn)品浮雕眼影盤，工藝復(fù)刻了源于商周的浮雕，成分應(yīng)用了記截于《本草綱目》中的古方珍珠養(yǎng)顏方；比如另一款明星產(chǎn)品同心鎖口紅，工藝復(fù)刻了遠(yuǎn)古時期的微浮雕工藝，成分應(yīng)用了記載于清朝《御香縹緲錄》中的花露胭脂——慈禧太后的御用胭脂配方。

花西子對傳統(tǒng)文化的傳承不僅表現(xiàn)在元素的吸收上，還包括技藝的復(fù)刻。花西子將苗族非遺技藝之一的苗銀中的鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上高度還原復(fù)刻了苗族的制銀工藝。在設(shè)計上，完美融合苗族圖騰“蝴蝶媽媽”和花草元素，向年輕消費者展示苗族起源。

其它各種包裝上的設(shè)計更是數(shù)之不盡，可以說細(xì)節(jié)處均可追溯，簡直就是一個行走的傳統(tǒng)文化樣本。花西子的愿景是“揚東方之美，鑄百年國妝”，逐步走來，對如何將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品已駕輕就熟。

因此，在前文中倪叔才會說“花西子早晚會做這么一件事”，花西子早已練就了一套體系化、產(chǎn)品化輸出傳統(tǒng)文化的能力，主題化輸出是早晚的事。去年的“西湖印記”是一次試水，今年的“苗族印象”則是一次進(jìn)擊。在這其中，東方式審美開始進(jìn)化，國潮悄然翻開新一頁。

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錯位競爭，先行者搶跑大趨勢

從上文看，花西子似乎是一個非常能夠把握趨勢的品牌，但實際上不止如此，花西子在判斷趨勢的同時，其實每一步都在引領(lǐng)趨勢。

以用戶群定位來看，花西子在創(chuàng)立之初就牢牢的鎖定了Z世代，這是花西子國妝的起點。為什么？時間回到2012年至2017年，那時中國高端化妝品市場幾乎被國外品牌壟斷，國妝品牌處于全面被碾壓的狀態(tài)，為什么？真的是國妝品牌不好嗎？事實上并不是。

真正的原因是主流消費人群已經(jīng)先入為主，70、80、90等年代生人是在洋品牌包圍的環(huán)境中成長起來的，那時國產(chǎn)品牌尚處于跑量的階段，品質(zhì)相對洋品牌確實落后一大截。但是最近十年，國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上其實全面崛起，但主流消費人群的消費習(xí)慣一時難以改變，怎么辦？

花西子的選擇是擁抱下一代。

95后、00后生人成長于大國崛起的時代，對比前面幾代人更有大國自信，他們從小就被各種新銳國貨包圍，在各大社交平臺上被KOL和主播們種草，他們是新銳國貨能夠扎堆崛起的堅強后盾。

過去十年，正好也是95后、00后逐漸成長為美妝用戶的十年，他們對美妝品牌尚沒有形成先入為主的觀念，是可以被爭取的兩代人。看到這一空白的花西子果斷以他們最愛的直播和國潮切入，以“揚東方之美，鑄百年國妝”為愿景迅速崛起，快速成長為國妝品牌的代表和頭部。

2020年，在國潮聚焦?jié)h唐的大趨勢里，花西子又一次搶先一步，圍繞著既大眾又小眾的苗族文化展開錯位競爭，進(jìn)一步豐富了“東方之美”的文化內(nèi)涵。苗族文化本就神秘，色彩沖擊強烈，與文藝圣地麗江、大理又如此密不可分，注定會引起關(guān)注，成為今年雙十一國潮的一大亮點。

匠心雕琢之下，頻頻搶先趨勢，與趨勢展開錯位競爭，是花西子快速崛起的根本。截至2020年9月，花西子每月品牌曝光達(dá)25億量級，其官方店鋪每月訪客達(dá)4500萬，有近1378萬用戶買過花西子的產(chǎn)品。在不久前的618中，花西子以1.95億元拿下天貓彩妝類目第一的排名。

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借力蓄力，層累式營銷高筑墻

圍繞花西子的品牌定位可以看到，花西子非常善于借力。在品牌崛起階段，借力國潮與直播，在品牌運營階段，花西子依舊沿續(xù)這一做法，在借力的過程中不斷夯實花西子品牌的文化內(nèi)涵。

還以苗族文化為例，在“苗族印象”亮相之初，花西子與李佳琦一起參與了人民日報新媒體的紀(jì)錄片《非一般非遺》的拍攝，與李佳琦、人民日報新媒體一起走進(jìn)貴州省雷山縣西江千戶苗寨，探索苗族銀飾的工藝與文化。借助《非一般非遺》，花西子“苗族印象”順勢而出。

用IP孵化IP，是花西子的基本策略。

比如6月份，攜手于連軍、陳致逸、方文山、周深，推出花西子同名單曲《花西子》，在周深的演唱下，中國傳統(tǒng)文化與花西子的品牌愿景在單曲中娓娓道來。歌詞中有一句：“你對鏡梳妝淺笑，東方情調(diào)，淡妝宜巧，而濃抹不妖。”場景甚美，也道盡了國妝對未來的期盼。

再比如花西子攜手蓋婭傳說推出的“洛神賦禮盒”。10月24日，花西子攜手知名高定服裝品牌蓋婭傳說同登2021春夏中國國際時裝周，推出全新“洛神賦禮盒”，并將花西子“苗族印象”、洛神賦傳說與高定服飾進(jìn)行融合，共同打造了兩套聯(lián)名服飾，驚艷亮相時裝周。

聯(lián)合時裝背后是花西子與蓋婭傳說對傳統(tǒng)文化的熱愛，以時裝為載體創(chuàng)意展示民族服飾、非遺等內(nèi)容，展現(xiàn)出中國文化對時尚產(chǎn)業(yè)的推動。

花西子借力有一個基調(diào)，那就是通過不斷的跨界、合作實現(xiàn)花西子品牌的文化增值，夯實“揚東方之美，鑄百年國妝”的品牌底蘊。

為品牌注入文化的同時，花西子在品質(zhì)上亦下足了功夫，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測體系，品牌下所有產(chǎn)品都必須通過美麗修行的測試，新品評分低于4分的不充許上市。文化與品質(zhì)，是品牌的兩條腿，必須并行。花西子能夠在短短數(shù)年內(nèi)崛起成為行業(yè)頭部，靠得正是這種并行。

優(yōu)質(zhì)的品牌，市場會悄悄獎勵它。

疫情期間，花西子在天貓Q1的成交額為4.58億元，增長達(dá)644%。在整個市場一片低迷的情況下，花西子能夠取得這樣的成績，足見其品牌的基礎(chǔ)盤之穩(wěn)。

花西子的快速崛起，讓我們看到年輕一代對國潮、國貨的向心力。在花西子身上，我們又可以看到國潮未來發(fā)展的大趨勢，即以漢唐文化為起點向著更廣闊的天地拓展，全面激活56個民族的文化內(nèi)涵，激活中國多元文化的內(nèi)在價值。“苗族印象”僅僅只是一個開始。