文／陳紀英

最近幾日，一則收購傳聞在互聯網行業掀起了波瀾——歡聚集團旗下直播平臺YY，正打算賣身于百度。接近歡聚時代的知情人士確認，本次收購主要聚焦其國內業務。

看到朋友圈刷屏的傳聞時，一直關注內容行業的某機構投資人卻顯得見怪不怪，“YY本來是個青銅了，到百度手里才有可能變成王者”。

早在國慶前后，他就聽說了這個傳聞，那時他就斷定，這筆并購肯定會談成，“雙方的分歧，也就是個價格問題，你來我往砍砍價嘛，現在是YY出售的最好時機，YY也是百度能找到的最好的直播標的”。

虎牙斗魚收歸騰訊旗下，一直播潛伏于新浪微博，再加上快手抖音旗下的直播頻道，直播賽道上，頭部流量平臺已經占據了絕對主場。

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YY必須“傍大腿”

在娛樂直播賽道上，YY一度是個所向披靡的王者。

2008年，YY上線之初，是一款為游戲玩家提供語音服務的軟件，隨后，在游戲玩家表演需求的推動下，YY從語音軟件升級為視頻直播平臺。

到了2014年，YY直播的平臺營收已經超過了21億元人民幣，以打賞等用戶付費為主的商業變現模式也逐漸成熟。

就在當年年底，虎牙從YY游戲直播剝離，開始獨立上線運營。到了今年10月，斗魚與虎牙又在騰訊主導之下，聯合官宣已經簽訂“合并協議與計劃”，啟動戰略合并。

一路上行的YY直播，在娛樂直播賽道上，一直穩居頭部地位。

Mob研究院發布的《2020中國直播行業風云洞察》顯示，截止到2020年3月，中國娛樂直播平臺活躍用戶規模TOP10榜單中，YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領先；遠遠超過排在第二名的一直播的594.7萬人用戶量。

盡管頭部地位穩固，但最近一年，YY的日子并不太好過。

從行業來看，秀場直播模式整體進入下行通道，2020年3月中國泛娛樂直播行業移動用戶規模超過1.5億人，市場進入存量競爭階段。

行業增長乏力，YY也未能置身之外，曾讓YY引以為傲的直播打賞模式，也遭遇到了挑戰。歡聚集團公布的2020年第二季度財報顯示，YY的付費用戶增速已經放緩，營收也停止增長。YY的遭遇并非個案，陌陌營收下跌5.25％，天鴿互動營收同比下跌了24.58％，而映客的市值相比發行價已經跌去七成。

“不是YY不爭氣，是過去YY沒有傍上大腿”，某短視頻平臺總監告訴《財經故事薈》。

盡管在垂直賽道上頭部地位穩固，但在騰訊、百度等超級流量平臺發力直播的大背景下，YY的開源引流能力有限，城墻不再穩固，后續新增流量有限，業績增長乏力。

巨頭虎視眈眈之下，YY明智的選擇顯然不是競爭，而是擁抱巨頭，提供價值。

“以前專注于戰斗，總想著贏。今后要專注于給別人提供價值，把看似不可能完成的任務做成。”如李學凌在朋友圈所說。

某MCN機構負責人對此頗有同感，“YY直播靠用戶付費的打賞模式，跑通了商業模式，但直播的二次傳播N次傳播效果有限，所以，直播其實是很難獨大，必須和短視頻，或者和電商結合起來，才有生命力”。

她曾做過粗略統計，多數腰部秀場主播的生命周期 “大概半年到一年，老用戶就審美疲勞了，必須不斷灌入新用戶，所以對新流量是很饑渴的。”

從2019年底開始，這家機構開始同步布局抖音、百度旗下好看視頻等短視頻平臺，“直播和短視頻的玩法雖然不太一樣，但兩者如果結合起來，對于流量的拉動效應就會1+1大于2。”

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百度入場：直播成巨頭標配

對于百度的出手，上訴投資人并不意外，“直播已經成為了巨頭標配”，快抖系的全民直播，阿里京東的直播帶貨，騰訊合并斗魚虎牙主攻游戲直播，“百度作為一個信息分發巨頭和10億用戶的內容平臺，不能差了這一塊”。

今年5月中旬舉辦的百度2020移動生態大會上，百度集團執行副總裁沈抖就立下了Flag——2020下半年百度將大力推進直播業務。

到了6月底，百度移動生態事業群完成直播中臺搭建，組建獨立團隊，負責人為前虎牙高管古豐（真名為陳羅金）。

其實，百度對直播業務的重視，并非一蹴而就，從2020年初就早有端倪。

疫情期間，百度先后推出了上百場直播，包括醫療專家抗疫知識科普、“水下有什么”“師傅請賜教”等系列知識直播。

5月15日，百度董事長、CEO李彥宏又通過直播首秀，在百度APP中對談樊登讀書創始人樊登，親自為百度直播業務鳴鑼助威。李彥宏表示，他喜歡直播的不確定性，同時也希望通過這種形式為受眾帶來知識層面的收獲。

于百度來說，直播不是小打小鬧的試錯，而是勢在必得的布局。

第一，補全百度移動內容生態，深化“人”與“服務”的連接。

按照戰略規劃，2020年下半年，百度移動生態將重點聚焦“人”與“服務”，力求讓用戶在此獲得一站式的信息服務——包含信息流、短視頻、直播等等。

在沈抖看來，直播可以很好地幫助用戶更實時地、更互動性地獲得信息和知識，消弭了地域、物理空間等的限制，可以實現人與人之間的實時互動；同時，百度直播基于百度搜索的精準定向，可以更精準地滿足用戶的直播消費需求。

因此，在信息流、短視頻等業務快速上軌之后，通過并購，快速做強直播板塊，是百度完善移動生態的必然舉措。

而接下來的5G時代，直播和短視頻必然迎來大爆發，根據測算，5G時代，70%的流量來自于視頻和直播。布局直播和短視頻，是百度敲開5G時代的門票。

其二，也是為了提升創作者的向心力。

今年百度移動生態重點強調“以人為本，“百度希望讓大家看到的不只是內容，更能看到內容背后的創作者和服務群體”，沈抖說，接下來，百度移動生態將全面打通包括直播在內的內部平臺和產品，讓創作者走到臺前直面百度的10億用戶。

而于創作者來說，短視頻和直播具有協同效應，可以在同一平臺“一魚兩吃”。

“短視頻和直播的內容制作者具有高度重合性，比如papi醬作為短視頻第一網紅，同時也是直播達人”，前述某MCN機構負責人告訴《財經故事薈》，她樂見百度并購YY，“很多頭部明星網紅直播完了之后，可以裁剪出高潮部分，以小視頻形式形成二次傳播，實現持續漲粉，這就是矩陣效應，既有短視頻，又有直播，就能降低我們的綜合內容成本和引流獲客成本。”

此外，“培養一個網紅不容易，我們肯定希望她能多維度變現，短視頻主要靠廣告賺錢，直播可以帶貨變現，百度有了直播有了短視頻，對于我們商業化是有吸引力的。”

其三，打造直播、內容、電商的商業閉環。

2020年，直播帶貨正當風口，阿里、京東、快抖、騰訊等集體加注，在這一領域，百度算是后來者。但整個直播帶貨的風口才剛剛起勢，百度此時入場，尚不算晚。

過去，百度的主要收入來源于廣告業務，但是直播帶貨的模式，同時實現了品牌營銷和銷售增長，越來越受品牌青睞。

李彥宏不愿錯失機會，他在直播首秀中表示，未來如果有人愿意來百度直播帶貨也是沒問題的。

今年以來，百度已經開始試水直播帶貨，剛剛過去的618，百度陸續推出了寶藏四川、618好物奇遇記等系列直播，期間整體成交額環比增長571%，單場成交額超過1000萬元。

“百度從用戶量上來說有10億規模，但營收上和騰訊、阿里差距了不少，為啥，就是因為百度單個用戶的變現能力不高，所以，切入直播帶貨，也能挖掘單個用戶的價值”，上述投資人認為。

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從青銅到王者之路有多遠？

傳聞顯示，百度并購YY的最終價格，可能在30億美金左右。

“30億美金的價格，從YY來看，這個價格不算便宜，但放到百度這個大盤子里，這個價格不貴”，上述投資人認為，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，同一個道理”。

高達近兩百億人民幣的并購，劃算不劃算，歸根結底要看，百度能不能把YY這個曾經的王者、如今的“青銅”再度變成“王者”。

流量和用戶，顯然是百度最拿得出手的資源。

第三方機構QuestMobile發布的《中國移動互聯網2020半年大報告》顯示，BAT三家的用戶規模早就邁過10億大關，其中百度App月活5.28億；而據百度App總經理平曉黎5月透露，彼時百度App日活已突破2.3億。

YY的用戶增長乏力，歸根結底就是缺乏流量的持續漫灌，因此，流量短板百度可以幫其補足。

事實上，在短視頻布局上，百度就已經彰顯了其流量威力。目前，在百度APP的搜索結果中，已有70％指向短視頻類內容，流量漫灌之下，截至2020年9月，百度知識垂類視頻內容平均每日服務用戶3億次，累計視頻生產總量超2000萬，已經站到了短視頻賽道的頭部位置。

其次，也考驗百度的信息分發的精準度，能否通過信息流和搜索兩種模式，精準滿足用戶對直播內容的需求。

在短視頻和直播內容布局上，百度主打的標簽是“知識”。

據百度知識垂類總經理阮瑜介紹，目前百度知識日均檢索量已達20.5億，知識垂類產品每天服務用戶人次突破3.4億。知識垂類已有超過2.2億內容創作者，百度接下來，要設法借此引爆直播業務。

其三，能否激活百度現有創作者發力短視頻和直播業務，利用百度存量創作者去豐滿YY內容生態。

目前，百家號的作者數量突破340萬，好看視頻已吸納百萬創作者入駐。與此對比，2019年，YY平臺的主播數量剛剛超過80萬人——百度內容生態的創作者數量是YY的數倍，假如百度能夠建立靈活的激勵機制，未來有望反哺YY平臺，提升后者的內容能力，扭轉YY用戶增長停滯的頹勢。

因此，布局直播業務，是百度一場不能輸掉的戰爭——30億美金不便宜，但買一張直播門票，不算貴。