文 |零壹

從發展之初到現在，長視頻平臺早已經歷過了摸索和野蠻生長的時期。如今，內容市場規模不斷擴大，但長視頻在用戶時間爭奪戰中也面臨著中、短視頻的擠壓，下階段面臨的競爭將更加激烈。

10月27日，“2021騰訊視頻V視界大會”在上海舉行，現場明日之子水果星球樂團、硬糖少女303呈現高燃表演，白宇、趙露思、張若昀、胡一天、邢菲等藝人到場，會上發布了涵蓋綜藝、劇集、影視、動漫、紀錄片、少兒等領域的海量重磅片單。

鄧超成為《創造營2021》發起人、《明日之子》要做民謠、《歡樂頌》將拍三四五季、趙麗穎、王一博領銜主演《有翡》、張若昀現場對比徐鳳年和范閑性格差異、胡歌為《繁花》發來一段以阿寶的身份講述感慨的音頻……騰訊視頻2021項目相關話題迅速在社交媒體上引發熱烈討論，幾乎可以說大半個娛樂圈的“頂流”都聚集在了這場大會中。

如今，讀娛君認為以頭部IP為基礎的“頂流”內容正在成為視頻市場中的“主武器”。在這樣的背景下，騰訊是如何成為“頂流聚集地”的？對視頻平臺而言，“頂流”的價值又如何定義呢？

從IP到造星，“頂流”的真正價值是？

在V視界大會現場，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷把騰訊視頻未來幾年的戰略確定為綜合視頻平臺，具體指“以絕對領先的長視頻內容為核心，整體用戶場景豐富、內容光譜完善、變現能力突出、情感價值濃厚的綜合視頻平臺”。孫忠懷將其形容為近似熱帶雨林、原始森林的生態系統，而頭部IP則是一棵棵“大樹”。

在這套“生態系統”理論中，頭部IP顯然是“基本盤”。

今年下半年騰訊視頻頭部內容的影響力之大有目共睹。《三十而已》成為現象級的全民爆款，《三生三世枕上書》《安家》《龍嶺迷窟》《傳聞中的陳芊芊》等多元類型劇也成績斐然；《創造營2020》持續了“創”系列IP亮眼表現打造了新生代唱跳女團硬糖少女303，《脫口秀大會3》和正在播出的《演員請就位2》更是幾乎成了 “熱搜收割機”，掀起了一陣陣全網討論熱潮。

每個人的一天都只有24小時，用戶的總時長是有限的。在競爭用戶時間的戰場上，優質內容構成的頭部IP才是長視頻平臺的核心競爭力。對此孫忠懷認為：“只要是好的頭部長視頻內容，一定會成為用戶追逐的焦點，吸引巨大的用戶流量，繼而產生巨大的經濟價值。優異的IP內容永遠是皇冠頂上的明珠。”

談及“頂流”，大眾第一時間想到的恐怕是明星藝人。但從騰訊視頻的布局和藝人孵化和成長的歷程來看，新的明星藝人出現更多是基于優質IP來實現的影響力“瞬間引爆”——《陳情令》中走出的的肖戰、王一博，《傳聞中的陳芊芊》中的趙露思、丁禹兮，明星與熱度爆發的距離往往只有“一劇之遙”。綜藝方面通過《創》系列、《明日之子》系列出道和出圈的火箭少女101、R1SE、氣運聯盟等，也都是通過優質內容造就的節目IP走向大眾。

在業內，藝人通過頭部IP“瞬間引爆”后如果沒有更多的作品和曝光來銜接，很容易變成“出道即巔峰”。面對這個問題，騰訊視頻選擇了更長線的運營策略，通過平臺自身和騰訊生態的大量資源儲備為新秀加碼，立足于行業來延長藝人的“生命周期”。

優質IP能保證占據用戶心智的先機，也源源不斷地實現從“素人”到“藝人”的制造。在IP放大了藝人影響力后，藝人的影響力又能反哺于內容和IP本身——優質內容和IP造星、藝人陣地又構成更大的的流量蓄水池。這就是頭部IP與藝人結合的“頂流”價值。騰訊視頻以頭部IP內容為核心，也在同時建立了起龐大的消費者溝通平臺，頭部IP與藝人的頂流價值對廣告主而言同樣是不可或缺的。

內容、用戶群、渠道，騰訊視頻憑什么聚集“頂流”？

孫忠懷在會上宣布了一個有野心的目標——將來做到這個市場不低于50%的份額。他總結信心來源于騰訊協同內容生態圈、廣泛的用戶群基礎、對內容長期投資的決心與雄厚實力，以及穩定的核心管理團隊布局幾個方面。

在騰訊協同內容生態圈加持下，騰訊視頻平臺擁有豐富的頭部IP儲備和持續的爆款生產能力。成系列的內容開發形成了大量具有獨特競爭力和長久魅力的IP，這些都是騰訊視頻“森林生態”中大樹式的子生態系統。

騰訊游戲的游戲IP儲備、閱文集團的網絡文學IP儲備、騰訊動漫的動漫IP儲備——強大的騰訊內容生態與騰訊視頻這個長視頻平臺形成了良好的合作互動關系，推出了大量備受歡迎的作品，如游戲IP開發為真人劇集的《穿越火線》、IP聯動開發推出劇漫內容的《全職高手》《斗羅大陸》《魔道祖師》等。

騰訊視頻還以長線持久的開發思維強化IP影響力，為系列劇、紀錄片IP和“綜N代”保持質量穩定的持續內容輸出提供了基礎。《鬼吹燈》《歡樂頌》等系列劇、綜藝領域的“創”系列，《明日之子》系列、《超新星運動會》系列、《拜托了冰箱》系列；美食紀錄片里的“風味”系列、全新美食紀錄片IP《一日之食》等，都是圍繞優質IP的“大樹”來形成各自的IP小生態。

長視頻平臺的短視頻發展，同樣受益于優質IP的價值。《三十而已》的相關短視頻播放量達到23億次，孫忠懷認為，短視頻的合適發展道路是圍繞著用戶消費長視頻的種草、決策、觀看、社區討論、再創作引導種草的閉合循環。孫忠懷說：“這條路之所以可以成功，還是有賴于我們擁有森林一樣的頭部IP生態，持續產出的頭部長視頻內容，可以帶動圍繞這個內容二次到N次創作的短視頻內容，最終形成參天大樹周邊的草地和樹叢，成為原始森林的龐大根基與水分營養來源。”

通過深耕用戶圈層，洞察市場需求，騰訊視頻在過去十年打造了多個現象級爆款IP。但要維持強大的內容儲備和爆款制造能力，勢必需要更大的投入——過去三年，騰訊視頻累計在內容方面投入超500億的數字已經非常驚人，孫忠懷卻表示未來3年還將投入近千億的內容成本來支撐內容生產，可見騰訊視頻對內容投入的重視和占領市場的決心。

不僅如此，騰訊生態體系的多元渠道、龐大的用戶群基礎也在無微不至地為平臺的優質內容賦能——騰訊視頻月活用戶5億+、QQ月活用戶6.48億、微信月活用戶12.06億，在這些平臺帶來的多元渠道曝光加持下，騰訊視頻的流量影響力得以成倍放大。

騰訊視頻之所以能成為頂流聚集地，是這些因素共同作用的結果。騰訊公司副總裁欒娜在大會上提到內容營銷新思路是“以內容融合為品牌構建原點、觸點延伸達成跨場景溝通、資產沉淀為品牌積累長期價值、私域運營疊加社交裂變、公域引爆全網聲量。”要做到這一點，爆款IP儲備、多領域產品和渠道、全鏈路協同能力缺一不可。騰訊視頻“森林生態”成型后，在新市場環境下的品牌IP營銷市場競爭力顯然會更加可觀。

內容布局再進化，騰訊視頻已成“高原”之勢

此次V視界大會發布的片單類型題材非常多元、內容又兼具廣度和深度和垂直性。在“綜合視頻平臺”的目標戰略之下，這次片單已經很難用簡單的概括性的詞匯來形容其特點。

劇集方面分為了關照現實、古韻俠情、暖心蜜戀、硬核創新四個大類發布。國民熱門IP續作《歡樂頌》第3、4、5季，王家衛執導的年代大作《繁花》、《二十不惑》《三十而已》后又一頂級女性IP話題大作《四十正好》、五百執導、孫紅雷、張藝興、劉奕君領銜主演的《掃黑風暴》、還有《大國擔當》《喬家的兒女》《大江大河2》等多部現實題材大作；

古裝方面更是IP巨作不斷，《慶余年》第二季、張若昀王倦再次聯手的《雪中悍刀行》、楊冪陳偉霆主演經典IP大作《斛珠夫人》、趙麗穎、王一博主演的《有翡》，IP聯動開發真人劇與動畫的《鏡 雙城》《斗羅大陸》等。

暖心蜜戀和硬核創新類別中既有爆款系列新作，也有不少讓人耳目一新的創新。《傳聞中的陳芊芊2》《雙世寵妃3》《斗破蒼穹2》《斗羅大陸2》《古董局中局3》等爆款系列持續開發，強化頭部IP的影響力；顧漫IP+王者榮耀加持的《你是我的榮耀》、懸疑短劇《雙探》、知名IP改編《三體》《云南蟲谷》則試圖刮起不同的內容創新風潮。

2021年的騰訊綜藝兼有“綜N代”的頭部IP創新升級和新創意新節目的嘗試，進取之態可見一斑。騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨在會上明確提出：“沒有躺贏的‘綜N代’，也沒有‘天選之子’的新節目。”

對現有的爆款綜藝IP，騰訊視頻并未止步于重復——《創造營2021》將視野擴大到了國際，出人意料地選擇鄧超作為發起團團長；《明日之子5》選擇少年民謠的新主題；《德云斗笑社》第二季加入“秋后算帳”新元素；《吐槽大會》幾乎全面改版；《超新星運動會》分成了夏季和冬季篇。創新不是為變而變，而是要主動不斷對標用戶需求心理的變化，讓經典IP更有活力。

對新領域的挖掘也并未停止。《五十公里桃花塢》試圖讓15位性格迥異的藝人在距離城市50公里的近郊共同生活21天，打造一場“生活社交觀察實驗”；《長大成人》找到了年少成名的董子健、劉昊然、王俊凱一起找回未曾經歷過的簡單快樂的青春；《姐姐妹妹的武館》更是結合了女性+武術的創意搭配，探索了更多女性綜藝題材空間。

新的劇綜項目題材包羅萬象，對品牌主來說也是更豐富、自由的資源。騰訊視頻商業化總經理王瑩在演講中提到“品牌不應一味追求熱度而忽略內容的匹配度”，對平臺而言需要更多元、多視角的內容，來匹配更多目標用戶。這也為營銷提供了足夠大的發揮空間。

此前，孫忠懷曾經用“先造高原再造高峰”來形容騰訊視頻的內容布局。在內容“高原”的基礎上，再選擇優勢內容投入資源，打造爆款“高峰”：“想平地起一個珠穆朗瑪峰是不太可能的，所以我們是先有高原再有高峰，這是我們的一個創作規律。”

從劇綜片單來看，騰訊視頻2021的內容布局平均質量水平再上了一個臺階，已成“高原”之勢。上文提到，具有獨特競爭力和長久魅力的IP是騰訊視頻“森林”生態中的參天大樹——現在大樹們的整體高度和覆蓋范圍持續增長，相信騰訊的強大平臺運營能力能成為“放大器”更高效地挖掘優質IP的價值，持續釋放“頂流”吸引力。

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