在無數(shù)次出現(xiàn)在傳言中后，11月5日晚，快手終于提交了招股書，申請?jiān)谙愀凵鲜小?/p>

快手成立于2011年，從一個GIF動圖社區(qū)轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)之后，最終發(fā)展成一家依靠直播、電商、廣告三駕馬車并驅(qū)的公司。從這一點(diǎn)來看，快手幾乎完整走過了中國短視頻、直播興起全過程，在踩完所有坑之后，或?qū)⒁浴扒盁o古人”的商業(yè)模式拿下短視頻行業(yè)第一股。

正式上市前，快手共完成了10輪融資，估值達(dá)到286億美元。據(jù)此前報道，快手此次計(jì)劃募資50億美元，估值約500億美元。以此估值計(jì)算，快手相當(dāng)于3個B站、1.8個騰訊音樂、13.5個陌陌、5個微博，以及1.4個Twitter。

對此，快手的直接對手抖音并不是毫無動作。上周，字節(jié)跳動稱正考慮推動抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)在香港上市；11月5日晚，據(jù)彭博報道，字節(jié)跳動正在與投資者商談一輪總額為20億美元的融資。融資完成后，字節(jié)跳動估值將達(dá)1800億美元。此外，字節(jié)跳動尋求推動部分成熟業(yè)務(wù)在香港上市，主要是三大業(yè)務(wù)：抖音、今日頭條以及西瓜視頻。

有部分投資人認(rèn)為，如果新聞屬實(shí)，20億美金相當(dāng)于抖音一個月收入而已，1800億美金或許是字節(jié)在給整個短視頻行業(yè)定價。但無論如何，快手已經(jīng)搶占了先機(jī)。

招股書中一項(xiàng)數(shù)據(jù)引人注意：2017年、2018年及2019年與截至2020年6月30日止六個月，分別有600萬人、1800萬人、2300萬人及2000萬人在快手獲得收入，其中很多用戶來自偏遠(yuǎn)地區(qū)。

截至目前，快手日活已經(jīng)超過3億，今年上半年，快手直播電商GMV達(dá)到1096億，這意味著上億人通過這個平臺展示自己，被看見甚至實(shí)現(xiàn)人生逆襲，幾千萬用戶通過快手平臺賺到了錢，這是比財(cái)報數(shù)字更動人的東西。

上市是個新的開始，快手依舊要面對頭部主播強(qiáng)綁定、新增用戶增速放緩等難題。有業(yè)內(nèi)人士分析，只要保住直播打賞的基本盤，繼續(xù)發(fā)力廣告收入和直播電商，快手的商業(yè)故事就可以講好。

虧損換增長，這筆買賣劃算

在過去三個財(cái)年中，快手的營收一直在增長，并始終保持盈利。

招股書顯示，2019年快手營收達(dá)391億元，較2017年暴漲369%，這是一個非常漂亮的數(shù)字。

今年上半年，快手實(shí)現(xiàn)收入253億元，同比上漲48%，卻反而虧損了63億元（經(jīng)調(diào)整凈虧損）。快手在招股書中解釋稱，主要是營銷、品牌和廣告推廣的開支增加所致。

“割肉”從去年就開始了，這一切都要從去年的快手K3戰(zhàn)役（在2019年底達(dá)成3億DAU的目標(biāo)）說起。當(dāng)時不少人認(rèn)為，快手把DAU目標(biāo)定為3億，是為了追趕抖音。

2018年春節(jié)，快手DAU突破1個億，而2018年1月，抖音的DAU只有3000萬。但抖音增長速度之快，超出了所有人的預(yù)期。2018年2月抖音的DAU達(dá)到7000萬，7月這一數(shù)字達(dá)到了3.2億，反超快手。

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長觸頂，流量池基本飽和，行業(yè)邏輯由流量增長驅(qū)動的拉新，轉(zhuǎn)向原有用戶的促活。在這樣的共識下，一場用戶時間的爭奪戰(zhàn)就此拉開。2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，對公司長期的“佛系”狀態(tài)提出不滿，宣布進(jìn)入“戰(zhàn)斗模式”，并定了上述K3目標(biāo)。

為了達(dá)成這個KPI，快手想出了兩個招數(shù)——上線快手極速版、發(fā)春晚紅包。極速版的模式類似趣頭條，用戶觀看視頻可以賺金幣，邀請朋友下載也可以獲得紅包獎勵。而快手贊助的2020年央視春晚紅包，預(yù)算足有40億。怎么看，這兩個動作的代價都十分昂貴。

但好在，花重金換來的效果也是實(shí)實(shí)在在的。據(jù)招股書顯示，到今年上半年，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶及平均月活用戶分別為3.02億及7.76億。但從快手整體的平均日/月活用戶來看，快手的用戶增長曲線正在逐漸放緩。

長期觀察短視頻行業(yè)的投資人Hank告訴深燃，目前抖音的日活用戶達(dá)6億，短時間內(nèi)兩家已經(jīng)把該搶的用戶都搶完了，很難再保持用戶量高速增長的可能性，接下來就是互相搶奪用戶了。

用戶的時間有限，如何將抖音用戶轉(zhuǎn)化為快手用戶，是快手目前最大的挑戰(zhàn)之一。

同時，Hank稱，隨著快手將雙列信息流改成“雙列+單列”信息流，快手的公域流量也隨之放開，其廣告收入的增長，本質(zhì)上來講也是由這一調(diào)整的變化引發(fā)的。

在另一位關(guān)注直播/短視頻賽道的投資人Will看來，快手強(qiáng)調(diào)把你拉回到真實(shí)的世界，抖音強(qiáng)調(diào)更漂亮的生活，兩款產(chǎn)品搶到的用戶有很大差別。

“從這個角度來說，以中國相對固化的社會結(jié)構(gòu)來看，兩個平臺都難以突破現(xiàn)有的格局，抖音下沉、快手上浮，都不簡單。”Will告訴深燃，兩個平臺的用戶雖然有重合，但格局已定，并不會出現(xiàn)一家吞食另外一家用戶的局面。

到了今年，抖音與快手的龍頭之爭越發(fā)強(qiáng)烈。為了搶奪用戶，快手一直試圖打破自己在一二線城市用戶心中的“土味”、“鄉(xiāng)村”等刻板印象，投入重金邀請明星加入。

2019年7月，謝娜、黃渤這些原本就在快手有一定粉絲基礎(chǔ)的明星陸續(xù)在快手開啟直播首秀；12月，快手簽約張杰為代言人；到了2020年，快手的明星活動愈加頻繁，先是鄭爽入職快手，又是張雨綺成為快手電商代言人，最重磅的則是周杰倫快手直播首秀。

快手在邀請明星這件事上的投入肉眼可見，造成的虧損也在可接受范圍之內(nèi)。對此，Will稱，快手虧損的原因一定是流量成本增加了，請明星只是它獲取流量的手段之一。

確定的是，不惜以短期虧損換來業(yè)績增長，快手一改之前的慢姿態(tài)，選擇主動進(jìn)攻，最終有可能搶占短視頻行業(yè)第一股的名號。

及時發(fā)力直播，扳回一局

發(fā)展至今，快手的營收主要分為三大塊——直播打賞、電商賣貨以及廣告收入。即便目前快手日活破3億，但流量和營收增長的壓力仍在。

快手成立至今十年，但早期的快手只是創(chuàng)始人程一笑個人開發(fā)的GIF動圖制作與分享的社區(qū)，直到2013年，時任百度鳳巢架構(gòu)師的宿華加入后，公司才正式轉(zhuǎn)型短視頻社交業(yè)務(wù)，2015年1月日活破千萬、2017年12月日活破億，成為短視頻的領(lǐng)軍APP。

隨著2016年直播元年的到來，作為平臺功能的自然延伸，快手也加入了直播大軍，并同期打開了商業(yè)化之門。

開啟商業(yè)化的前兩年，快手是一家?guī)缀跬耆稣讨辈ナ杖氲墓荆摂M禮物交易抽成在2017年、2018年及2019年分別為公司帶來了79億元人民幣、186億元人民幣和314億元人民幣的收入，占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。

直播行業(yè)有個通用的公式，即營收約等于直播用戶總數(shù)x打賞付費(fèi)率x平均每個付費(fèi)用戶打賞金額（ARPPU）。今年受疫情影響，用戶的快手直播打賞付費(fèi)率和ARPPU值正在變低，這一收入的增長將取決于直播用戶總數(shù)的增長速度。

據(jù)招股書顯示，直播的月度付費(fèi)用戶平均收入正在變低，由2017年約52.5元變?yōu)榻刂?020年上半年的45.2元。但好在，直播月度平均付費(fèi)用戶的增速尚可，由2017年的1260萬增至2018年的2830萬，再增至2019年的4890萬，進(jìn)一步增至今年上半年的6400萬。

而說到打賞，一個關(guān)鍵問題就是頭部主播的強(qiáng)綁定問題。Hank認(rèn)為這個問題“無解”，唯一的辦法就是探索直播打賞之外的盈利模式，這也是快手在做的事。

崛起的電商業(yè)務(wù)，正成為快手的另一架馬車。

到2018年，隨著用戶參與度繼續(xù)提升，越來越多的用戶開始在視頻中加入自己的微信/QQ號進(jìn)行賣貨，為方便用戶在系統(tǒng)中進(jìn)行交易，電商在快手應(yīng)運(yùn)而生，據(jù)招股書稱，快手于2018年8月推出電商業(yè)務(wù)，平臺按所售產(chǎn)品價格及類型收取傭金。

截至2020年6月30日的六個月，商品交易總額達(dá)1096億元人民幣，平均重復(fù)購買率達(dá)60%以上。但從整體來看，在電商僅占平臺不到10%的營收背景下，直播貢獻(xiàn)了快手的主要營收，想要進(jìn)一步提高收入，直播賣貨業(yè)務(wù)必須在2020年再上層樓。

回顧快手的融資歷史，除騰訊外，投資方還包括了背靠阿里的云鋒基金和百度風(fēng)投。有分析認(rèn)為，快手在投資方上間接集齊了BAT三巨頭，這有利于快手繼續(xù)保持“電商中立”。

今年早些時候，有消息稱阿里與抖音簽訂了70億元年度框架協(xié)議，隨后快手也與京東零售達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。短視頻巨頭與電商巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓戰(zhàn)局變得撲朔迷離。有人認(rèn)為，這或許是快手想要打破其“只賣便宜貨”的印象而做出的戰(zhàn)略決策。

目前，從業(yè)者普遍的反饋是抖音直播更適合種草，但快手的帶貨能力更強(qiáng)。

“從外部調(diào)研數(shù)據(jù)來看，32%的快手用戶會因?yàn)樾湃沃鞑トベ徺I商品。這也是快手電商相對于傳統(tǒng)貨架型電商的最本質(zhì)區(qū)別。”快手電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人白嘉樂今年4月在一次沙龍活動上稱，快手當(dāng)時的DAU是3億多，其中電商DAU就占了一成，其中快手第一大主播辛巴，他和團(tuán)隊(duì)去年的GMV超過了130億。

從數(shù)據(jù)來看，快手略勝一籌。去年，快手直播電商GMV超千億，抖音僅有百億。抖音今年直播電商的GMV目標(biāo)定為2000億，快手則調(diào)高至2500億，力壓抖音。

今年上半年，快手GMV已經(jīng)達(dá)到1096億，照此速度，完成2500億的目標(biāo)問題不大。

另一方面，Will認(rèn)為，快手的GMV并不一定能代表其電商邏輯的成功，因?yàn)橥素浡时容^高，客單價相對較低，以及在快手上能否成長起一些品牌類，還有待驗(yàn)證。在他看來，電商領(lǐng)域的快手可能會更像拼多多。

但總的來說，電商業(yè)務(wù)目前相對另兩塊業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率較低。今年7月，快手對電商抽傭比例做過一次公開調(diào)整——自建電商抽傭從1%提升至5%，第三方電商平臺從原來的不抽傭變?yōu)槌槿⊥茝V傭金的50%。

不過今年以來，抖音電商布局比較激進(jìn)，斷外鏈打造電商閉環(huán)的野心非常明顯。2020年8月，快手電商訂單量超5億單，快手電商日活超過了1個億。但和直播打賞領(lǐng)域抖音快手兩強(qiáng)相爭的格局不同，在電商直播中還有一個更大的平臺——淘寶直播。

如今淘寶也在發(fā)力短視頻，外界猜測，這或許會威脅到快抖。但Hank認(rèn)為，淘寶只是在改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但所有的內(nèi)容視頻都是為消費(fèi)者決策做轉(zhuǎn)化的，與快抖的短視頻內(nèi)容還是有區(qū)隔，在用戶時間的爭奪上，淘寶明顯處于劣勢。

Will也持相同的看法：阿里從2016年左右就想做內(nèi)容電商，但無論是短視頻還是社區(qū)都收效甚微；在短視頻領(lǐng)域，快手實(shí)則輸給了抖音，所以加大了其獲客成本和變現(xiàn)的壓力，好在及時發(fā)力直播，扳回一局；而未來唯一能撼動快抖的，可能還是擁有一級流量入口的微信。

探索商業(yè)化第三極：廣告收入逐年翻倍

如果僅僅只是單純的直播平臺，也不足以撐起現(xiàn)在500多億的估值。因此，快手在直播賣貨、直播打賞之外，啟動了廣告這第三架馬車。

與快手先發(fā)力直播、后開展廣告業(yè)務(wù)相反，2016年9月抖音前身A.me誕生，幾乎馬上就開啟了字節(jié)系擅長的信息流廣告業(yè)務(wù)，之后又加入了站內(nèi)定制化廣告內(nèi)容。

由于產(chǎn)品邏輯上的差異，帶來了快手和抖音在商業(yè)化方面的不同成果。快手的直播業(yè)務(wù)更占上風(fēng)，而抖音在信息流廣告方面的成績更好。

但從快手的招股書可以看到，此前廣告一直比較弱。2017年快手的廣告收入僅有3.9億元，不是沒有客戶到快手上投廣告，而是大部分都被拒之門外。這是由于快手在很長一段時間內(nèi)都是私域流量，直播業(yè)務(wù)比廣告業(yè)務(wù)更容易發(fā)展。

隨著公域流量的放開，快手發(fā)現(xiàn)，相比于直播幾千億的市場規(guī)模，廣告是幾萬億的市場空間，而且已經(jīng)是非常成熟的商業(yè)模式，于是發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，對標(biāo)抖音的巨量引擎，上線了自己的磁力引擎。

快手的線上營銷服務(wù)主要包括廣告服務(wù)及快手粉條，近幾年，這部分收入在總收入中的占比不斷增加，2017年、2018年、2019年的數(shù)字分別為4.7%、8.2%、19.0%，到今年上半年，快手線上營銷收入達(dá)72億，相比2019全年幾乎持平，目前在總收入占比中已經(jīng)達(dá)到28.3%。

一位接近快手的人士告訴深燃，畢竟快手有3億日活，品牌還是會來，但核心是它來干嘛，只是做個賬號，還是真正在快手上經(jīng)營、宣傳，甚至帶貨。

在保證短視頻DAU占比的情況下，Will對于快手未來的變現(xiàn)能力持樂觀態(tài)度。首先在電商領(lǐng)域，目前滲透率較低，快手還有很多基礎(chǔ)設(shè)施可以做，其次，有一些新的領(lǐng)域，比如教育、游戲可以涉足。“未來5G和云游戲來了，短視頻就是最好的分發(fā)入口。”他表示。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號深燃（shenrancaijing），作者 ：蘇琦