文 |零壹

11月10日晚，人人都有像在跨年、看春晚的既視感。史無前例的五大衛視、主流電商平臺悉數參與的雙十一之夜，任你打開自家電視或是任一視頻網站、電商平臺，總有一臺晚會出現在你眼前。

作為觀眾，面對這“一桌子好菜”難免會更加挑剔——明星陣容夠不夠豪華？現場表演發揮水準如何？舞臺設計是否驚艷？節目中會不會處處都是營銷廣告？內容與電商怎么實現真正的正向結合？

其中，以“只為熱愛行動”為主題，由京東直播主辦，愛奇藝、京東直播、江蘇衛視聯合直播的"京東11.11直播超級夜"完美收官：節目相關內容登上微博熱搜榜首，江蘇衛視同時段衛視收視率第一，全網累計觀看人次超2.2億。11月1日0時至11月11日23:59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額更是突破2715億元，創近年來最高增速。

在開門紅的成績背后，首秀雙十一晚會的京東直播沒有亦步亦趨地去跟隨別人的腳步。娛樂內容與電商的結合能否有更好的化學反應，京東有著自己的思考。

頂流陣容、大師操刀、情懷加持下的完美晚會

京東直播用一場兼具頂流陣容、絕美現場表演和人文情懷的晚會回饋給了觀眾。超30位超級明星參與，李宇春、蔡徐坤、王源、薛之謙、汪蘇瀧、THE 9等實力與名氣兼備的頂流藝人，汪峰、許巍、楊坤、吉克雋逸、阿朵等實力唱將傾力獻唱，郭麒麟、李沁、李云迪、張繼科等影視、音樂、體育明星跨界同臺。

國寶級音響師金少剛、燈光設計師馮輝、舞美設計師李洪波以及音樂制作人劉卓等業內頂級大師操刀晚會整體制作，數控飛屏和矩陣燈光組合，加上亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點距的LED鏡面地屏構建了宛若虛幻夢境的舞臺。在這樣的舞臺效果加持下，蔡徐坤以《young》和《重生》開場的賽博朋克風表演從一開始就給觀眾帶來了強烈的視聽震撼。

這臺晚會也不缺少讓人動容的情懷。許巍回到了舞臺，唱起了“曾夢想仗劍走天涯”的《曾經的你》和那首吶喊出無數人心中聲音的《無盡光芒》，葉蓓和小柯也同臺對唱，一如少年時；龍向楠和京東快遞小哥合唱《無名之輩》，質樸的聲音和語言令人動容；阿朵驚艷演唱《世間沒有一無所有的人》問候了所有努力生活的人，也通過現場屏幕呈現了“奔富助長計劃”，向平臺直播助力扶貧力量致意。

另一個細節在于，京東直播超級夜并未過多讓營銷干擾節目效果——明星們表演時不會頻頻call品牌，也不會刻意植入到正常的歌詞之中，而是通過引流第二直播間、節目之間的轉場間隙進行好物推薦的方式來進行營銷和互動。

這樣的安排給了藝人們專注呈現優質內容的舞臺。汪峰的表現最具代表性，在臺前表演時，震撼的高音與現場聲光效果結合下現場演唱效果堪稱完美，《怒放的生命》《像夢一樣自由》《燦爛的你》三首膾炙人口的熱歌連唱，每一首都是高難度的賣力演出，主持人也感嘆汪峰對音樂的敬業。表演完畢后，汪峰瞬間化身為“京東秒殺首席直播官”，熱情洋溢地介紹自己作為帶貨主播的心得。

就像京東對待電商直播重視品質化一樣，京東直播超級夜同樣是一臺高品質的晚會。

電商晚會的一股清流：京東直播嘗試娛樂與電商更好融合

為什么電商平臺們要在購物節中花這么大力氣，集中大量資源辦晚會？

讀娛君認為，首先頂流明星和優質娛樂內容天然是流量蓄水池。電商平臺可以借助明星和娛樂內容的引流能力吸引更多群體關注，推動流量轉化為消費。一年一度不斷高昂的下單、成交額數字都是最直觀的反應，雖然很難確切分析出其中有多少來自于電商晚會的引流，但正面效果是必然存在的。

除了促銷這一直接效應，匯聚大量明星、提供震撼的視聽娛樂體驗的大型晚會與電商平臺結合，能夠強化后者的平臺品牌形象，占領用戶心智，實現平臺品牌的擴圈。

但不要忘了，這一切發生在全民購物狂歡節期間。雙十一在現如今早已超越了單一品牌或者單一線上或線下的概念，而是已經成為整個社會商家與消費者的共識。讀娛君認為，對電商平臺而言，各色雙十一晚會本質上都是在為線上購物狂歡節造就一個“實體”，一個能夠凝聚用戶持續記憶、形成節日符號的重要組成部分。

但如果只是簡單復制綜藝晚會式的拼盤節目、品牌冠名方式，很難真正實現理想中電商晚會的長尾價值。因此無論是發展已久的貓晚還是剛入局的京東直播超級夜，都需要根據自身的商業模式、發展戰略去找到最適合自己的晚會模式。

京東直播超級夜的內容形態，與傳統綜藝晚會以及過去有的電視購物盛典都有差別。以行業觀察角度來看，讀娛君認為其中一大特點是營銷活動不粗暴干擾節目內容呈現，在生來就帶著賣貨基因的電商晚會中，京東直播超級夜的做法可謂是“一股清流”。

這也是在運作之初就確定的，京東直播超級夜的操盤人京東零售內容生態負責人張國偉表示：“我不想大家看到京東雙11的晚會，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的，絕對不要這種。我要該內容的時候一定是純粹的內容，在互動玩法里面，設了第二直播間，營銷活動的行為和品牌商家的互動多數都是在第二直播間完成的。”

京東對待“電商+娛樂”的這種態度早有跡可循。今年618期間，京東直播辦了一場“線上草莓音樂節”，在線觀看人數超520萬，售出酒類商品達814噸。這場直播本身由演出和采訪組成，甚至沒有提及任何商品信息，沒有定義為帶貨卻取得了自然而然的好成績。

不過多干擾內容，而是在探索用優質內容+優質品牌和商品為核心帶來關注度，提供跨界、跨屏互動的玩法真正做到邊看邊玩邊買，讓帶貨自然而然發生。這或許才是京東雙十一大主題“只為熱愛行動”的真實體現。

行業做電商晚會已經五六年，京東直播在這時候入局，顯然不是為了跟隨他人的思路。張國偉接受采訪時表示，做這臺活動的目的是要把直播的關聯的業務能夠再通過這么一個大的綜合性的內容的營銷活動串聯起來，還要把京東平臺的營銷產品像京東秒殺、三超、PLUS會員，優惠券等等，東東農場互動玩法等業務串聯起來。

張國偉告訴記者：“我們在探索的是內容跟消費之間如何做更好的連接，娛樂跟商業怎么做更好的融合，娛樂跟電商怎么做更好的融合。”

從促銷場到營銷場，電商直播的行業轉折點

通過這次京東直播超級夜的設計，不難看出京東對電商直播的重視。張國偉表示直播對于京東而言定位是“集團級的戰略業務”。他認為：“直播在整個內容生態布局里，內容電商和內容營銷這塊最核心的一個部分。”

2020年，對于電商直播行業而言像是一個“分水嶺”——這一年間，出現了明星、網紅、廠家CEO等名人前所未有的大規模入局直播帶貨，帶出了許多令人震驚的銷售數字；但同時，這一年間出現的明星帶貨翻車和銷量造假問題也成為話題熱點。羅永浩忘詞、選品翻車，鄭爽直播間崩潰，小沈陽、吳曉波帶貨成績平平……

名人直播帶貨效果的分化，意味著電商直播這一行業正在從“風口”式思維轉化到“務實”思維，這是一次行業的自我淘洗、更迭。明星帶貨的主流從“一波流”蹭熱度，更多轉變為注重長期可持續的經營，汪峰在京東的長期帶貨就是標志性案例。

這背后其實是直播電商兩種思路的博弈——一種是消費明星流量、提供低價商品賣貨的“促銷場”概念，一種則是“營銷場”路線。張國偉認為，促銷場長期來看必然降溫，營銷場其實是電商直播的本質。

讀娛君認為，這是因為直播能夠營造一個從種草到購買的全鏈路完整閉環，消除營銷與銷售的邊界，一站式解決用戶對產品從認知到購買的需求。財經作家吳曉波在自己的帶貨反思復盤中也有同樣的觀點：“我堅信，直播不是一次孤立的賣貨行動，它應該是企業互聯網營銷中的一環，其最終的成效取決于企業組織能力的重構和提升。

從長期價值和持續性考慮，直播的未來不會是簡單的引流、促銷、賣貨，而是品牌建立起新的品牌營銷場的機會。在這個基礎上思考內容、明星娛樂與電商的關系，最佳的狀態一定是四方共贏的——平臺與品牌方獲得了業績和品牌認可、明星擴大業務范圍甚至反哺自身正面形象、用戶買到價格合理的優質商品。

對此張國偉認為：“從根上來講，明星背后的粉絲效應和商家品牌、產品對用戶的關注，他的需求其實是有高度的默契，高度的可融合的空間的。所以明星這塊，泛娛樂跟電商之間的融合也會是明年我們繼續去深耕、探索的。”

聚集了大量明星的京東直播超級夜通過貫徹自己的思路，對娛樂產業跟電商之間的化學反應進行了多元的嘗試，其實是進一步探索了直播“營銷場”的具體實現方法。今年是11.11超級直播夜，未來又能否脫離購物節的限制？能否在時間地點不受限的情況下與娛樂產業一起打造出一個更綜合的融合IP？對此，我們不妨多一點期待。

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