文／陳紀英

如果說，往年的雙11大促，對于中國經濟增長還是“錦上添花”的增值性裝點，那今年雙11代表的數字新經濟，就成為了促進中國經濟反彈回血、中國制造數智升級、中國消費強力回升、中國內循環加速進化的“雪中送炭”。

和每年中旬的618一樣，一年一度的雙11也堪比中國經濟的“晴雨表”，打破紀錄已是尋常。但2020年雙11的成績突破，有著別樣的意義，不僅讓電商平臺歡呼慶賀，更讓萬千商家、線下門店深受鼓舞。

2020年，中國經濟一度在疫中受創，經歷前所未有的至暗時刻。

驚濤駭浪中，弱者只能隨波沉淪，而強者不但能夠穿越風浪，逆風翻盤，還能帶領合作伙伴一同走出困境。

超2715億元累計成交金額的紀錄新高，264個品牌銷售過億，13532個重點品牌銷售增長超2倍……這份雙11成績單，既是一度緩行的京東重回高增長通道后，交出的又一張高分卷，也是內外雙循新格局下的中國經濟，重回青春期一次重要的溫度感知。

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13532和三場戰役

11月11日24：00，京東亦莊總部，在一波波歡呼聲中，電子屏幕上不斷閃爍的數字定格在了2715億。

這是繼618后，疫后經濟復蘇的又一次提速。

數字不是唯一的標尺，但一定是最重要的標尺之一。不論是京東，還是阿里，今年的雙11交易額都刷新了紀錄，創造了最近幾年的最高同比增長率。

尤其對于重回高速增長期的京東來說，2715億元的下單金額，相較去年雙11的2044億元，同比增長超過32%，增速高于2019年的27.9％和2018年的25.7%。

看得出來，京東連續3年的雙11成績單，勾勒出的是一條平穩的增長曲線。而在這背后，其實也是京東在三個戰場所取得的勝利。

第一場勝利戰役，是京東在3C家電、快消市場等優勢品類所取得的主場勝利。

就3C家電品類而言，京東雙11繼續穩守主場。數據顯示，今年雙11期間，京東平臺上的5G手機成交額同比增長15倍，游戲手機成交額同比增長300%；高端游戲筆記本電腦成交額同比增長220%。家電方面，頭部品牌在京東再創新高，海爾、美的、格力等品牌在11日開場1分鐘內銷售相繼破億元，電飯煲5分鐘銷量突破10萬臺……

上述成績單，并非京東雙11的“超常發揮”，而是其固有優勢的雙11變現，尼爾森10月發布的報告顯示，在3C家電市場，京東以28.9%的市場份額，繼續領跑全渠道。而中國市場信息調查業協會發布的《2020年雙十一線上手機市場快報》顯示，京東已成為消費者線上首選購機平臺，市場份額高達58.8%，相當于線上每售出5臺手機，差不多3臺是來自京東。

如果說京東在3C家電、快消品類取勝是理所應當。京東第二場戰役的勝利，則展示了成長品類的爆發力，在生鮮、居家、生活服務、健康等領域，今年雙11，京東同樣領跑行業。

以生鮮品類為例，11月11日京東11.11開場僅5分鐘，生鮮成交額同比增長5倍，3分鐘涌入百萬用戶，10分鐘不到，百萬級庫存已被吃貨大軍搶購一空。

消費者龐大的購買力和驚人的爆發力背后，京東生鮮已然成為吃貨們網購生鮮的首選平臺。中國市場信息調查業協會發布的《2020線上生鮮行業報告》顯示，京東生鮮以25.8%的線上市場占比，穩居生鮮線上零售市場第一。

孵化新業態，打造新供給，創造新需求、新市場，也是京東今年雙11的“拿手好戲”，不僅實物零售火爆，“互聯網+健康”、“互聯網+房產”、“互聯網+汽車”等創新模式也斬獲頗豐。

過去汽車、房產、健康等業態，因為業態復雜，交易鏈條漫長，決策成本高企等因素，互聯網徘徊游弋在門外許久，卻難以登堂入室，對其進行徹底化的數字化改造。

就醫療健康產業而言，今年雙11期間，京東健康的在線問診單量同比增長6倍，健康服務類訂單量同比增長超3倍，跨境藥品成交額同比增長15倍……

以數字化手段驅動產業變革，這正是京東能夠快速滲透市場，并以高增速領跑行業的原因所在。

從優勢品類夯實主場優勢，到成長品類領跑行業增速，京東今年雙11的第三場勝利戰役，則在于對品牌合作伙伴的帶動上。

眾所周知的是，今年由于疫情影響，很多品牌企業和線下商家受到重創，期待通過618和雙11兩場大促，打出漂亮的回血之戰。

而就在今年的雙11，京東數據顯示，有264個品牌銷售過億，13532個重點品牌銷售增長超2倍，這是京東攜手品牌合作伙伴實現共贏的最好體現。

2

下沉、C2M和上下游共贏

今年雙11，電商巨頭紛紛交出高分卷，這是用戶、商家、品牌、平臺一起給中國內循環投出的信任票。

中國經濟內循環的諸多環節，都在今年的雙11中，找到一一對應的樣本答案。

在聚焦于需求端的促內需和重公平環節，占據人口大盤的下沉市場的持續性激活和普惠性滿足，尤為重要。

2019年，隨著京東借道微信12億用戶大盤覆蓋全域市場，京東物流觸角深入五環之外，孵化京喜錨定下沉市場，推動產業帶走到前端直達終端，京東開始全面下沉。而今年雙11，京東更是提出了全面的體系性下沉。

在此背景下，11月11日京東11.11開場5分鐘，京東超市低線市場成交金額同比增長12倍；京東超市新增用戶中，有8成來自于低線市場。家電領域，1.5萬家京東家電專賣店冰洗品類成交額同比增長300%。

此外，雙11期間，京東農村用戶的智能手表成交額同比增長144%；電動牙刷銷量同比增長212%；電燒烤爐成交額同比增長127%；下沉市場的“精神消費”也不落人后，圖書文教成交額同比增幅是一二線市場的2.5倍。

電商下沉，補足了下沉市場的渠道短板，豐滿了下沉市場的商品供給，最終也反向提升了基層用戶的購買力，本質上也是一場普惠性的消費平級和消費民主。

內循環也包含供給側改革的內容，開放賦能的京東智能供應鏈，也能參與其中。

關于供應鏈的重要性，英國供應鏈專輯馬丁.克里斯托夫曾有過精辟論述，“市場上只有供應鏈而沒有企業，真正的競爭不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭”。

劉強東曾把零售行業的供應鏈比喻為“十節甘蔗”，包括，創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，前5個歸品牌商，后面5個歸零售商。

一個不爭的事實是，京東已經在后五個環節做到極致。一個典型的例證是，作為全球零售之王的沃爾瑪，商品庫存的平均周轉周期在40多天，而京東能把其壓縮到30多天。

現在，京東要溯流而上，布局前五個環節，推動智能供應鏈成為全行業標配。

目前，京東已經和55%的品牌供應商達成了深度協同，幫助500萬種商品進行銷售預測，每天提供超過30萬條智能供應鏈決策。

對于品牌商，京東助其實現C2M反向定制，大幅提升新品成功率。

今年11.11期間，京東累計售出超3億件新品，幫助品牌售出1億件C2M商品。這并非雙11一時的春色撩人，京東已經構建了萬物生長的常態化推新能力。

過去，品牌商由于把握不準終端需求，開發新品的過程如同盲人摸象的賭博，一直以來，新品的致命誘惑與致命風險如影隨形。哈佛商學院著名的思想家Clay Christensen的研究顯示，新品的上市成功率只有不到5％。

但京東依托于大數據，為數億消費者“精準畫像”，能夠實時把脈消費趨勢變遷，以此反哺上游。

美的集團就是受益者之一。今年5月，美的冰箱基于京東大數據洞察，開發了保鮮效果爆表的“果潤維C冰箱”，雖然定價比普通冰箱貴了將近一倍，但卻很受市場青睞。

目前，在美的冰箱產品的100多個SKU中，C2M產品盡管只有3款，但銷售貢獻率卻提升到了10%以上，對目標消費群體的滲透率更是高達50%以上。此外，京東還幫助美的把庫存周期從45天壓縮到28天。

“滯銷和偏倉基本上沒有了”，美的冰箱電商部長王凱對這樣的成績很是興奮，并且將其歸功于于京東助力下的C2M模式跑通。

到了雙11，美的冰箱毫無意外再次交出了高分卷——11月1日，美的冰箱在京東銷售額同比增長了96%。

美的不是唯一的受惠者，京東通過C2M、供應鏈協同等方式打造“智能制造平臺”，助力品牌商和產業帶降成本、補短板、促創新，已經普惠到各行各業。2020年以來，京東整體C2M商品（自有品牌）的銷量同比增長高達654%。

不僅廣度在提升，深度和精度也在提升：京東C2M模式的涉足的環節從此前比較單一的產品設計研發，向完整的產品生命周期滲透；實現對每一個細分地域、垂直群體的精準化需求。

京東對中國經濟內循環效率的助力，還體現在物流效率的加速上。

過去，爆倉曾是剁手黨的噩夢，但現在，剁手黨們越發習慣了即時配送?！?1世紀經濟報道》的調查顯示，近8成消費者對于物流時效的容忍上限是3天，由此，行業最高標準的物流能力，已經成為了京東雙11突圍的核心競爭力。

京東雙11戰報顯示，京東已經在全國200城實現分鐘達，93%的京東自營訂單以及92%的區縣和83%的鄉鎮實現24小時達。

京東物流不僅為“我”所用，也在開放賦能給全行業。11.11期間，京東物流開放業務單量同比增長102%，個人快遞單量增長164%，京東云倉單量增長138%，京東冷鏈零擔運輸業務量增長100%，農特產品業務量環比618增長近5倍。

窮則獨善其身, 達則兼濟天下，如今的京東，作為中國零售行業的領跑者，不是要當孤獨不敗，而是持續釋放正能量，引領全行業、全渠道、上下游一起縱情向前，構建了平臺、品牌、商家、用戶共贏的良性生態。

毫無疑問，包括京東內的數字新經濟，通過撬動下沉市場增量，牽引實體經濟數智升級，提升全行業流通效率，已經成為了推動中國經濟內外雙循環的正向變量。

3

新起點和下一個十年

重回青春期的京東，到底是贏在了一時的當下，還是能夠持續領跑未來十年？

從內部看，考驗的是京東的長期競爭力，而從外部看，也關涉中國經濟的前景到底如何，內循環能否提供可持續的增長新動能？

一個觸目驚心的事實是，大企業的競爭越發激烈，巨頭座次的輪換也在加速，標普500指數公司的平均上榜時間，已經從1964年的33年縮短目前的20年出頭。很多專家預計，未來這一數字將會縮短至12年。

贏在當下，是生意人的短視，贏在未來，則是企業家的格局，“獨行者疾，眾行者遠”，無論是作為京東集團創始人的劉強東，還是作為京東零售業務操盤手的徐雷，答案都是后者。

“遠行”的目標，不是PPT上的概念，在京東內部，已經是自上而下的推行，以及自下而上的呼應，助力京東走出了2018年的陰霾，從2019年開始重回高增長通道。

在業務前端，京東零售突圍而上，家電、3C、通訊之外，快消品、生鮮、健康、母嬰等諸多品類，成為了消費者的心智首選。

在業績上，2019年四個季度京東的收入增速，一個季度一個臺階，一路走高向上。今年一季度，京東集團抗疫突圍，營收實現了20.7%的同比增長；在二季度，京東凈收入增速更是提升到了33.8%。

由此，京東已經具備了穿越牛熊周期的實力，高增長不再是隨波逐流的運氣使然，而是一路上行的超級趨勢。

所謂水大魚大，盡管京東強者愈強，但其業務的擴張邊界，必然也受到中國經濟前景的影響。

就在雙11的當天，國際四大會計事務所之一的畢馬威預測，2020年中國GDP增長2.2%，到2021年將提速到7.8%。

巧合的是，一天之前的11月10日，全球著名投行高盛預計，2020年全球GDP將萎縮3.9%，2021年和2022年將增長6%和4.6%，但經濟下行風險依然存在。

在全球經濟依然備受疫情圍困的時候，中國經濟優先反彈回血，這也證明了中國經濟穿越牛熊周期、抵御外部風浪的綜合實力，中國經濟已經穩健切換到內外循環并重的新增長模式。

上述預測，也與徐雷今年年初的論斷不謀而合，他在《人民日報》署名文章中判斷，“時不我待，功不唐捐。疫情對中國經濟帶來的影響是暫時的，中國經濟穩中向好、長期向好的基本面沒有改變。”

由此不難判斷，在下一個十年，隨著內外雙循環模式紅利的持續釋放，中國經濟前景依然看好，而作為中國經濟內循環生力軍的京東等數字經濟平臺，在內外俱強的雙重加持之下，有望繼續在下一個十年繼續乘風破浪。

而今年京東在雙11交出的高分答卷，只是一個起點。