飛豬在今年雙十一的出色表現并不令人意外。

早在今年九月份，飛豬成為旅游行業首個發起百億補貼的平臺，此后又聯手聚劃算推出雙百億補貼。

持續發力之下，雙十一期間，全球6萬旅游商家參與飛豬狂歡。萬豪、雅高等全球知名酒店集團以及海航、山東航空等航司單量連續刷新紀錄，消費者從支付寶、淘寶、飛豬三端都能購買到雙11旅游產品。天貓雙十一爆款清單直播首次設置旅游專場，成為天貓所有行業爆款清單晚會里觀看人數最多的一場。

旅游行業通過飛豬實現出圈，看似是營銷的勝利，實際上是一種行業新模式宣告正式開啟。

11月18日，飛豬旅行發布商家運營體系，以產品驅動信息的分享與重構，推動行業進入數字化時代。

回頭來看，一切早有征兆。

如今回味阿里巴巴集團副總裁、飛豬總裁莊卓然之前對媒體說的話，已經一一應驗。這家在旅游江湖上打磨了近十年的平臺，終于交出了業內思路最清晰的一張答卷。

9月，莊卓然說：“飛豬一直把自己定位在做平臺，除了訂單量，飛豬要體現出自己的價值。”

他強調飛豬是OTP（onlinetravel platform）而非OTA（OnlineTravelAgent），背后其實是飛豬對于行業數字化的深刻理解。類似的話，很多年前馬云也說過不少，當然，起初人們聽到的反應都是相同的：不明白，也不在乎，甚至反唇相譏。

在商家大會上，他更加堅定地說：“飛豬要背靠阿里生態，面向旅游業重構信息流、資金流和服務流，與商家共同實現行業的數字化升級。”

人性是相通的，正確的東西并不總是能討人歡心，尤其是已經吃到紅利的人。現在飛豬要做的事，并不是要討得江湖恭維，而是要重建一片擁有真正價值的數字化旅游出行生態。

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OTP和OTA，其實就是淘寶和京東的區別

顧名思義，OTP是在線旅游平臺，而OTA是在線旅游代理。兩字之差，含義天壤云泥。平臺的本質是產品驅動的對B對C服務，代理只是賺差價的中間商。

大家熟悉的攜程、美團都是典型的OTA。生意邏輯是粗獷易懂的——OTA通過龐大的地推人員與各地酒店、航司、租車、餐飲等旅游鏈條上的關鍵節點機構（住、行、食）建立業務聯系，機構通過定向優惠、返點返傭等手段換取OTA為其引導客流。

中國的市場足夠大，內循環為核心足以驅動經濟持續增長。這也為OTA提供了野蠻生長的市場根基。然而，這一模式經過20年的發展，底層邏輯沒有出現本質變革。另一邊，消費升級悄然而至，用戶已經進入數字化時代，而旅游市場依舊停留在初級的在線化信息交換時代。

一言蔽之，用戶的新需求無法通過OTA實現價值配平。

這就是飛豬堅定做平臺的原因——旅游消費已經進入了全新的階段。如果說過去20年，旅游在線化解決了在線預訂、信息聚合這兩個較為初級的消費者需求，那么時至今日，數字化時代的旅游消費又出現了更進一步的需求。這個需求就是旅游產品供給端的品質升級、服務升級，這時，單純的信息聚合已經無法滿足需求，而信息的分享與重構迫在眉睫。

飛豬的計劃也非常清晰，那就是圍繞服務升級、全行業數字化轉型在未來三年實現四個小目標。

這樣的目標不是空穴來風，而是有著深刻的現實依據。筆者曾深入國內排名前五的某酒店集團進行采訪，與集團創始人及分管各業務口的核心高管都有過深度對話，暫且代稱為DC集團。在談及未來時，他們無一不對消費市場出現的新情況既興奮又緊張。

興奮的是，消費升級帶來新的增長點。DC集團以經濟型連鎖酒店起家，2018年的時候旗下酒店數量躋身國內酒店集團前五。創始人親口說：“時代變了，過去一款產品打天下已經行不通了。”盡管以行業標準來看，集團的經濟型酒店已經接近中端酒店的配置，但品牌的定位無法出圈，必須新創品牌以滿足挑剔的用戶對于真正中高端酒店的需求。

這一年，DC集團一口氣推出了五個中檔酒店品牌，與萬豪牽手推出高端酒店品牌，實現了從下至上的品牌矩陣覆蓋。

品牌有了，運營的挑戰又令人感到緊張。因為傳統的OTA合作在酒店業內人看來，無法對酒店品牌的成長帶來本質幫助，最大的價值無外乎引流、營銷。即便這種流量價值，也是具備很大局限性的。筆者與一位酒店的店長聊到這個問題時，他直言不諱：“這些OTA也是為了賺錢，那酒店就必須咬著牙投入，但實際效果真的很有限。我們每一家新店開業，爬坡期的客流以及后續擴張其實靠的一是酒店本身的品牌與服務，二是我們自己去做獲客。”

來自酒店運營者的真實反饋是不會說謊的。對于平臺而言，酒店就是商家，住店的客人就是C端用戶，那飛豬OTP與OTA的對比，其實在邏輯上高度類似于淘寶的“平臺”和京東的“自營”。

OTA的在線化其實是簡單的將信息搬到網上，并未更進一步對供給端產生深度重塑，且由于信息壟斷帶來種種惡果，坊間一度流傳一個OTA使用指南：先在OTA查詢信息，再去酒店或航司官網去下單。

可見OTA最大的作用就是信息聚合，而非價值創造。相比之下，淘寶作為開放平臺，創造的價值在于幫助商家不斷升級，孵化新品牌，深度連接用戶與品牌，源源不斷地通過數字化邏輯推動商業生態形成飛輪效應。

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價值，不止于訂單

盡管飛豬在邏輯上提出了一個更宏大的方向，但目前而言并不被視作威脅，相反卻遭到OTA的冷嘲熱諷。這是正常的。

在飛豬的認知中，數字化意味著平臺化、內容化、服務一體化、全球化。人們慣常理解的旅游行業的在線化與飛豬所說的數字化其實是兩回事。

其中內容化與服務一體化又尤為重要，隨著95后成為旅游消費主力人群，內容化能力成為面對新需求的必備。未來三年，飛豬將進一步強化三大內容化產品，即商家品牌旗艦店、飛豬官方直播間、淘內淘外達人生態，綜合輸出文字、圖文、短視頻、直播等多樣化內容，提升商家的內容引導成交能力。

服務一體化則深刻體現在飛豬最新發布的商家運營體系中：

第一，通過飛豬MCI（商家競爭力指數）在服務、貨品、營銷、產能、私域等方面的綜合數據診斷，使商家可以得到個性化的數字化提升策略建議；

第二，基于飛豬的店鋪運營體系，實現“一鍵配置、多端投放”，充分觸達阿里生態的多個應用場景，獲取到最大化的公域流量；

第三，通過用戶運營工具，將來源于線上的、線下的，通過營銷、內容、直播等渠道所觸達的用戶，進行綜合分析管理，充分激活私域流量活力；

第四，達成商家品牌到用戶的精準觸達，實現公域私域流量效率最大化。

然而，對于紅利飽餐者而言，要改變思維是極其困難的。OTA并非沒有價值，只是這種價值已經不足以支撐下一個時代的消費增長。飛豬希望創造新的價值，真正屬于數字化時代的旅游行業增量價值。

仍以酒店行業為例，OTA的價值僅剩下“分銷渠道”，事實上，OTA的模式本質就是把線下已有商品搬到線上售賣。但酒店從業者深刻感知到用戶對于產品的需求正在發生深刻變化，這種變化是OTA無法提供任何有效幫助的。

飛豬的雙十一數據道出了這一現象背后的深刻原因——消費者對高品質出游有了更高探索，旅游行業發展趨勢從性價比驅動轉化為品質驅動。

比如用戶的個性化需求（網紅打卡、親子一站式娛樂、自助餐飲需求等），這些數據是沒辦法透過OTA去進行歸集流動的，有能力進行業務創新的酒店要通過OTA去擴大流量也必須付出極大的成本，效果還沒有保障。正如DC集團的那位店長所言，有這個資源還不如自己去做推廣算了。

一個功能單一的通道無法變成連接多元供需的渠道，這是OTA的本質決定的。商家與用戶都在面對一個新的市場，新的變量要在渠道中實現緩沖，如此方可降低經營者的風險，提升用戶的體驗。

參加飛豬生態的大品牌自不必說，更重要的是中小品牌的成長將得到脫胎換骨的扶持。

生意不止于訂單，服務不止于交易，對于旅游行業而言，服務一體化對用戶體驗至關重要。未來三年，飛豬將從交易平臺升級到服務整合平臺。通過打通平臺和商家的服務體系，有系統的對接系統，沒有系統的由飛豬提供系統支持，共同實現旅游服務體驗的數字化升級。

正如莊卓然所說：“數字化是我們今天面對的所有不確定性中唯一的確定性，而數字化的本質是產品驅動。向行業伙伴提供數字化經營解決方案、讓旅游行業和阿里多樣化業態產生共振，這是飛豬的核心價值。飛豬和商家一起開啟旅游業3.0時代的數字化進程,我們對未來旅行行業的高質量發展充滿信心。”

飛豬的野望在于，讓酒店因為參與其中而得到數字化扶持，新品牌的升級以及價值新生也會更加有據可依。在線化的營銷價值是一種最初級的資源置換，而數字化的長遠價值是更立體深刻的商業命題。

飛豬的OTP模式，依托的是阿里的供應鏈與數據服務能力，與OTA比起來注定不是賺快錢的模式，而是立足于創造長遠價值的生態模式。

這種模式或許不能立即帶來快感，但很顯然，它是更性感、更健康的那一個。