上周，蘋果宣布要將小型開發者繳納的APP Store費用削減一半。此舉意味著，未來這些開發者的新項目在App Store的傭金會由30%降低到15%，規則的修改將在2021年1月1日開始啟動。

不過，這一重大優惠政策的實施有一個前提：只針對那些年收入不超過100萬美元的?型企業或個體開發者。

消息放出之后，第一時間讓人想起前不久因為對“蘋果稅”不滿而不惜讓《堡壘之夜》退出iOS生態的epic（其現在正試圖通過云游戲方式曲線回歸iOS）。epic顯然不是那類年收入在百萬美元以下的小型企業或個體開發者，所以，《堡壘之夜》短期之內依然無法通過正常渠道回歸。

即便如此，蘋果能夠對自己從2007年至今堅持了13年的“蘋果稅”做出讓步，依然令人驚訝。畢竟相較于比較松散的Android生態，蘋果一向封閉且強硬。不過，仔細觀察iOS生態以及蘋果目前所面臨的大環境，這次讓步應該是其在有限范圍內做出的最有利于自己“命運”的選擇。

蘋果讓步大不大？

從吸睛程度來看，epic、Spotify這些與蘋果稅“戰斗”多年的頭部玩家不在優惠新政覆蓋范圍之內，顯然是稍顯遺憾的。不過，廣大消費者使用的大多數應用都是那些年營收數十億甚至數百億美元巨頭的產品，而從整體用戶覆蓋面來看，年收入在100萬美元以下的中小企業和開發者，則是整個蘋果iOS 生態的絕對基石，“減稅”意味著絕大部分群體的獲益。

根據Sensor Tower的數據顯示，2019年有97.5%的開發者年收入少于100萬美元。這也就表示蘋果這次新政的覆蓋范圍是非常廣的，幾乎覆蓋了全部的開發者。這樣龐大的覆蓋范圍，理論上來說對于蘋果的應用服務收入會有很大影響，但是聰明的庫克顯然是不會讓公司少賺錢的。

所以，我們看到在Sensor Tower的數據中，2019年那97.5%“年收入在100萬美元以下“的開發商，整體營收僅占整個蘋果應用收入的4.9%。這樣的收入占比和用戶開發者占比非常“刺眼”，同時也說明蘋果的“套路”——雖然看上去蘋果稅是直接降低了50%，但從整體的收入大盤來看，受影響的這部分收入占比只有5%而已。

在不影響整體收入的前提下，又覆蓋到了絕大多數用戶群體。此舉平息了部分中小開發商的不滿，增加了他們的利益，保證了它們的生存條件。畢竟蘋果龐大的軟件生態是需要這些中小開發商不斷提供內容支撐的，而在自身只有微弱損失的前提下，讓這一群體活得更滋潤，蘋果的確打得一手好算盤。

另外，前不久M1芯片版Mac的推出，也展示了蘋果徹底完善自家生態閉環的決心。不過，雖然M1芯片的實際表現吊打了同時期的英特爾，但基于ARM架構的M1芯片還需要吸引更多的開發者來加速完成軟件適配，改變自身小眾的現狀。這種情況下，降低中小開發者50%的傭金比例，還能大幅度調動占總人數95%的中小開發者的興趣。

所以，從這點上來看，蘋果的這次讓步很大但犧牲很小。

最后，還是要提一下壟斷的話題。蘋果這樣的科技巨頭一直都是全球反壟斷機構的重點關照對象，加上此前包括epic、Spotify、Netflix、Facebook等，以及多家美國新聞出版商通過起訴或者聯合信的方式試圖讓蘋果降低蘋果稅比例，這一切“抗爭”監管機構都看在眼里。雖然蘋果直到今天依然沒有為這些收入大戶開“綠燈”，但其身上的壓力始終存在。

由于前不久epic和蘋果之間的死磕影響極大，盡管epic最終沒有勝利，但它的舉動仍造就了一個巨大輿論旋渦。前者將高額傭金這一過去的默認事實又一次拉到了風口浪尖，甚至被大部分普通玩家知曉。從玩家的輿論中也可以看出，整體的輿論導向并不有利于蘋果。綜合來看，調整傭金機制對于蘋果而言是不得不為之的。

或許蘋果這次新政策推出之后，也會在面對監管機構時有了更足的底氣，畢竟它確實減免了95%開發者“一半的傭金”。

安卓和硬核聯盟會跟進嗎？

蘋果做出抽傭讓步之后，外界關注的重點自然就來到安卓陣營方面。不過，安卓陣營這一塊要將國內和國外市場分開看待，因為國內是用不了Google Play的。

首先是海外市場，雖然沒有iOS那么封閉，但Google Play和它背后的谷歌在反壟斷機構眼中是蘋果一樣的。巨額的罰款對于谷歌已經是家常便飯，去年底谷歌就曾被法國反壟斷機構處以1.5億歐元（約合1.67億美元）的罰款。所以，如何規避反壟斷也是谷歌的長久工作。

對此，相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示：“這次蘋果率先做出榜樣之后，無論是未來安撫開發者還是做給反壟斷機構看，谷歌也會大概率跟進。由于Google Play的整體收入遠遠低于App Store，所以它的跟進成本也會更低，這種情況下它沒理由、也沒必要自己去硬挺著。”

從數據層面上來看，雖然安卓機型的市場占比更高，但相對松散的生態讓Google Play的收入遠遠低于App Store。根據Sensor Tower的數據顯示，2019年App Store的收入為553億美元，而同期Google Play的收入只有298億美元。

至于國內市場的硬核聯盟等渠道，恐怕就需要開發者們自己努力了。

國內安卓生態是一個完全獨立于谷歌生態之外的存在，沒有了Google Play這個官方渠道，分發渠道這一移動互聯網時代最賺錢的生意，也就成了無數第三方企業眼中的肥肉。從最初的91手機助手、豌豆莢，到現在的硬核聯盟以及taptap、酷安甚至B站等新興的垂直渠道、社區分發渠道，都是如此。

而在生存環境上分析，國內開發者要遠比海外開發者痛苦很多：當epic們為了30%傭金吵得不可開交時，國內絕大多數開發者依然面對著50%的傭金抽成。由于頭部智能手機廠商們壟斷了絕大多數分發渠道，為了盈利他們已經統一戰線，并組成了硬核聯盟。

很長一段時間內，在渠道論至上的市場環境下，分發渠道擁有非常大的話語權，開發者們只能接受這種情況——自己開發的應用或者游戲，到最后收入只有用戶實際充值數額的一半。甚至就連騰訊、網易這些互聯網巨頭，也必須遵守硬核聯盟的這一標準。

這種高額的抽成比例無疑是非常畸形的，其滿足渠道商利益的同時并沒有為整個行業帶來正向的發展動力。以游戲領域為例，此前游戲開發商投入重金打造一款精品游戲，最后的收入絕大多數都被渠道商拿走，這對于開發商的信心和積極性是一種嚴重打擊。

相比之下，那些底成本、投入少的換皮游戲，通過買量、滾服的做法許以渠道商重金，最終獲得了大量流量和收益。他們和渠道商倒是實現雙贏了，但最終結果卻導致整個游戲市場充斥著大量粗制濫造的“換皮”游戲。

值得欣慰的是，國內開發者也正在像epic那樣嘗試對渠道說“不”。今年，米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》這兩款重磅游戲硬扛硬核聯盟，成為了業內最受關注的話題。同時有消息稱，多益網絡、巨人網絡、雷霆游戲等國內中大型游戲開發商，目前也在將自家的重要游戲退出安卓渠道。

在開發商退出之前，網易、騰訊等巨頭在《王者榮耀》、《陰陽師》、《夢幻西游》等頭部游戲產品上早就開始和渠道方面談判，要求后者減少傭金比例，降至30%。前不久，在騰訊三季度財報會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾談及分發渠道時就明確表示：“如果平臺可以為游戲公司帶來更多的新用戶，那么他們的服務就具有很大的價值，反之價值就不大。”

這種說辭背后想表達的意思，其實已經相當明確，真正的優質開發者正在逐漸脫離分發渠道的束縛。

目前，米哈游、莉莉絲的成功也給了游戲業界信心。在這種情況下，國內以硬核聯盟為首的安卓分發渠道自然是無比緊張。

但它們會像蘋果那樣做出讓步嗎？真的不好說。

和App Store只有5%的開發者年收入超過100萬美元一樣，雖然我們平時使用的應用、游戲絕大部分都是BAT、TMD等巨頭的產物，但如果放到整個應用生態的大池子里，它們的數量占比并沒有那么夸張。

從收入層面來看，安卓應用還是游戲為主。目前市面上存在著大把那些靠買量、滾服運營的游戲產品，它們需要的就是渠道所帶來的巨大流量，而且在流量的加持下它們確實也獲得了不錯的利潤。這方面三七互娛就是一個最典型的案例，所以沒有那些頭部的精品游戲，渠道商依然能夠有收入保障。

另外，并不是所有企業都愿意像米哈游、莉莉絲那樣完全拋棄渠道。它們也渴望渠道的流量，更多時候，像網易和騰訊那樣通過談判來降低傭金比例依然是首選方案。不過，談判是需要籌碼的，DAU超一億的《王者榮耀》，肯定要比DAU只有幾十萬的冷門游戲更有談判資格。

【結束語】

在可預見的未來，硬核聯盟依然會緊緊掌握著市場主動權，只是米哈游、莉莉絲的成功正在一點一點侵蝕他們的強勢。未來，我們可能會看到越來越多的企業開始主動與渠道商進行談判，談判的籌碼則是自身產品的足夠優秀。當那種純靠買量的產品逐漸被市場淘汰后，硬核聯盟們也就不會這么“硬”了。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。