2020年6月，蘋果公司在全球開發(fā)者大會上宣布了一項重大調(diào)整，即更改IDFA（Identifier For Advertising，廣告標識符）的相關(guān)政策，從默認開啟狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槟J關(guān)閉。

很多人不了解這件事背后的意義，由于IDFA對于數(shù)字廣告行業(yè)有著重要價值，廣告主通過它可以在不觸及用戶個人敏感信息的情況下，幫助開發(fā)者更高效地分發(fā)App內(nèi)置廣告，并通過追蹤和識別用戶完成廣告歸因，構(gòu)建用戶畫像，從而夠幫助廣告主優(yōu)化后續(xù)營銷策略，通過用戶畫像的協(xié)助則能夠提高整個行業(yè)的投放效率，同時降低不相關(guān)廣告訊息對用戶的滋擾。

IDFA的政策調(diào)整首先將沖擊互聯(lián)網(wǎng)平臺的利益，例如Facebook就曾公開表示廣告聯(lián)盟的廣告收入有可能因此銳減50%。可以說數(shù)字廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，由于互聯(lián)網(wǎng)市場是典型的雙邊市場經(jīng)營模式，即在提供基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時向用戶免費，同時利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)布商業(yè)廣告進行盈利，廣告收入幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要盈利模式。因此蘋果公司的這一調(diào)整引來了劇烈的反彈，為了讓開發(fā)者有更多時間來應(yīng)對此項政策改變，蘋果也其將隱私新規(guī)推遲至2021年實施。

在蘋果調(diào)整隱私政策之后，輿論和網(wǎng)民的反響整體持正面態(tài)度，他們認為這將有助于保障個人信息和隱私。然而這背后，也揭示出了數(shù)字廣告所處的尷尬境地：一方面，它為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的快速發(fā)展提供了充足的資金支持，甚至可以說支撐著大量線上世界供給的免費產(chǎn)品和服務(wù)；但另一方面，它也要直面來自社會和用戶的挑剔審視，弭平缺乏有效溝通導(dǎo)致的種種誤解。

在近期舉辦的“第五屆北大互聯(lián)網(wǎng)法律媒體研討班-數(shù)字廣告與個人信息保護研討坊”上，多位來自廣告、法律等行業(yè)的專家學(xué)者提到要避免簡單的直覺主義，更好地平衡個人信息保護與產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展間的關(guān)系，我們也不妨借此機會冷靜下來重新審視數(shù)字廣告。

IDFA默認關(guān)閉，“互聯(lián)網(wǎng)竊聽風(fēng)云”劇終？

數(shù)據(jù)隱私安全，正在成為大數(shù)據(jù)背景下數(shù)字廣告行業(yè)需要直面的熱點議題。

全球知名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學(xué)人》曾用封面文章的規(guī)格斷言數(shù)據(jù)已經(jīng)成為“新時代的石油”，記者在文章中寫道“世界上最有價值的資源不再是石油，而是數(shù)據(jù)”。這番話對于眼下的數(shù)字廣告行業(yè)而言尤為適用。

《經(jīng)濟學(xué)人》封面文章2008年，時任雅虎院副總裁的Andrei Broder在一場學(xué)術(shù)研討會上首次提出，數(shù)字廣告的終極目標是尋求“給定用戶（given user）”“給定場景（given context）”“適配廣告（suitable advertisement）”間的最優(yōu)匹配。而要實現(xiàn)這三者間的充分協(xié)調(diào)，首先就需要依靠數(shù)據(jù)完成用戶畫像。

所以，數(shù)據(jù)不僅是“新時代的石油”；在廣告行業(yè)內(nèi)部，它也成為了驅(qū)動數(shù)字廣告系統(tǒng)高效運轉(zhuǎn)的能源。

長久以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺和大眾間始終缺乏有效的溝通，大眾或許對數(shù)字廣告背后的運作機制缺乏系統(tǒng)性認識。久而久之，大眾開始將互聯(lián)網(wǎng)平臺理解成類似“老大哥”這樣全知全能的角色，這種不了解帶來的恐懼讓數(shù)據(jù)隱私的問題逐漸敏感化。發(fā)展到最后甚至形成了這樣的怪圈：數(shù)字廣告原本解決的是廣告信息供需錯配的問題，理論上這本該是個皆大歡喜的局面；但事實上，每當適配的廣告出現(xiàn)在用戶的電子屏幕上，就會加重部分用戶的恐懼心理，讓他們感覺自己的私人領(lǐng)地正在被侵犯。

久而久之，數(shù)字廣告中的數(shù)據(jù)使用出現(xiàn)了被“妖魔化”的傾向，不少用戶認為個性化廣告是靠竊取用戶隱私來實現(xiàn)的。

如何解決這一問題？一刀切式的禁用數(shù)據(jù)方案隨即被端上了桌面，通過切斷數(shù)字廣告的數(shù)據(jù)抑制其繼續(xù)發(fā)展。不少人認為這樣就能夠一勞永逸式的解決所有問題，它在逐漸發(fā)展成一種新式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“政治正確”。

但這樣就萬事大吉了嗎？答案顯然是否定的。類似IDFA默認關(guān)閉數(shù)據(jù)授權(quán)這樣的政策，或許帶來的結(jié)果與人們的預(yù)期背道而馳。

數(shù)據(jù)禁用后，并不意味著廣告消失

在IDFA政策調(diào)整后，最常見的一種誤解是蘋果手機用戶將不再收到任何廣告。但事實上，人們收到的廣告并不會減少，只是廣告內(nèi)容與用戶實際需求的相關(guān)性會降低。

在整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，廣告的重要性從來就沒有消減過。無論是國內(nèi)的字節(jié)跳動、百度、阿里巴巴、騰訊抑或是海外的Google、Facebook，廣告在營收結(jié)構(gòu)中都有著不小的占比，例如Google對廣告收入的依賴就超過了九成。換句話說，無論是否將數(shù)據(jù)應(yīng)用于個性化廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都很難扭轉(zhuǎn)廣告的強勢地位。

事實上，對于用戶而言同樣如此。人們能夠免費享受各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)，也得益于廣告主對成本的分擔，否則很難想象如果單純依靠用戶的付費習(xí)慣或風(fēng)投的資金注入，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)能在短時間內(nèi)發(fā)展成現(xiàn)在的多元化格局。

另外，由于數(shù)字廣告解決了信息的供需錯配問題，這意味著越適配的廣告事實上對于用戶有著更大的價值。合規(guī)的個性化廣告提供了一種新服務(wù)的可能性，成為一種有意義的選擇，比如當你在朋友圈廣告中看到了心儀的商品，點擊進入小程序即可一站式地完成支付和購買，這樣的模式縮短了購物的鏈條，讓用戶能夠更便捷地完成商品購買。與此同時，當那些更容易引發(fā)用戶興趣的廣告出現(xiàn)在屏幕上，也就意味著其他與需求無關(guān)或者用戶不會感興趣的廣告已經(jīng)被系統(tǒng)篩選掉了。

但是，類似IDFA政策調(diào)整這樣一刀切地管控數(shù)據(jù)將顛覆已有的數(shù)字廣告生態(tài)。失去了合規(guī)數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，信息供需兩端間大概率將重回錯配的原始狀態(tài)，廣告主不再能夠準確找到目標消費者，而目標消費者是否能夠看到滿足需求的廣告也成為“碰運氣”的事情。總的來說，用戶能夠接觸到的廣告數(shù)量并不會有任何減少，確定帶來的變化只有內(nèi)容的相關(guān)性變得更差。

用戶天然不希望被無關(guān)的廣告信息打擾，但平臺自身也需要生存，原本基于數(shù)據(jù)定向的個性化廣告為兩者利益的平衡提供了合適的解決方案。然而，在數(shù)據(jù)隱私與商業(yè)利益等大環(huán)境的種種困擾下，這一解決方案看起來正被拋棄，數(shù)據(jù)廣告亂象苗頭已逐漸顯現(xiàn)。

大平臺在數(shù)據(jù)使用中，比你更關(guān)心數(shù)據(jù)安全

個性化廣告的本質(zhì)是在幫助用戶以更少的時間、更低的成本、更加容易地獲取自己感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。但用戶們之所以容易反感，在于這樣的效益是“潤物細無聲”地為用戶服務(wù)，但數(shù)據(jù)隱私泄漏的風(fēng)險卻能被人們更加強烈的感知到。

譬如在研討會上就有記者提到此前備受關(guān)注的“廣告竊聽疑云”。在這一事件中，部分消費者在與朋友聊天后便接收到了與聊天內(nèi)容相關(guān)的廣告，這讓他們懷疑自己的手機被互聯(lián)網(wǎng)平臺竊聽。

但《計算廣告》作者、大數(shù)據(jù)與人工智能專家劉鵬就指出所謂的“竊聽”在理論的實驗環(huán)境中或許成立，可是在實際場景下卻很難支撐，因為竊聽需要持續(xù)打開麥克風(fēng)全天候監(jiān)測用戶是否說話并完成記錄和分析，而這將顯著加大設(shè)備的耗電量。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺方不能解決這一問題，那么竊聽很容易就會被用戶發(fā)現(xiàn)。因此，在理論上似乎可行的邏輯在現(xiàn)實環(huán)境中卻不太具有可操作性。

另外，部分用戶也擔憂數(shù)據(jù)的無序交易。譬如在“購物網(wǎng)站上”剛剛看過的一款手機殼，轉(zhuǎn)眼就會在其他社交平臺上看到一摸一樣的同款推薦，這會讓他們擔心自己的個人數(shù)據(jù)是否被平臺泄露了。劉鵬在發(fā)言中駁斥了這樣的觀點，數(shù)據(jù)是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心資產(chǎn)，無論從商業(yè)風(fēng)險還是自身利益的角度去考量，他們都缺乏數(shù)據(jù)隱私泄漏的動力。

至于為什么人們能跨平臺接收到廣告，背后的運行機制非常復(fù)雜。比如有可能是用戶在不同平臺內(nèi)表現(xiàn)出了類似的購物傾向，最終讓算法給出了相同的預(yù)判結(jié)果；也有可能是跨平臺廣告位由同一程序化交易平臺對接需求，導(dǎo)致用戶在其他平臺接收到重定向信息；抑或是不同平臺間在聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)的支持下實現(xiàn)無數(shù)據(jù)交換基礎(chǔ)上的跨平臺觸達。無論如何，用戶數(shù)據(jù)并未泄漏，用戶也不需要以付出隱私為代價，廣告的分發(fā)均由算法自動完成，在合規(guī)前提下不存在個人隱私泄露的問題。

事實也是如此，在擔憂“數(shù)據(jù)隱私”的同時，部分從業(yè)者也認為互聯(lián)網(wǎng)平臺通過獨占數(shù)字資源加強壟斷地位。這兩件事同時在輿論場中被拿來討論，本身就反映了人們因為不了解對數(shù)據(jù)流通產(chǎn)生的矛盾看法。

當然，不能排除部分中小平臺鋌而走險地在個人數(shù)據(jù)隱私上動歪腦筋，但對大型平臺而言，數(shù)據(jù)合規(guī)可謂是它們眼下最為關(guān)心的議題。目前國家對數(shù)據(jù)黑產(chǎn)的打擊力度漸增，已經(jīng)出現(xiàn)部分非法數(shù)據(jù)交易入刑的案例，早在2018年就有因竊個人數(shù)據(jù)被檢察機關(guān)逮捕的先例。對于大型平臺而言，他們必須權(quán)衡收益與風(fēng)險，都在努力朝著合規(guī)方向努力，避免殃及自身未來的發(fā)展。

事實上，大平臺們在最近幾年均在合規(guī)使用和最小限度使用數(shù)據(jù)上進行規(guī)范，并且采用各種手段保護數(shù)據(jù)，監(jiān)管數(shù)據(jù)的合規(guī)使用。例如，騰訊廣告就被授予了ISO/IEC 27001信息安全管理體系和ISO/IEC 29151個人身份信息保護兩項國際認證，這兩項國際認證說明了大平臺在信息安全領(lǐng)域及個人身份信息保護方面的能力建設(shè)進展。

即便是在多平臺聯(lián)合廣告推薦這種跨平臺廣告業(yè)務(wù)上，BAT等巨頭也推出了新的解決方案。騰訊與南開大學(xué)共同發(fā)布的《隱私保護的多平臺聯(lián)合廣告推薦業(yè)務(wù)》，基于騰訊與南開大學(xué)聯(lián)合研制的算法，月均可完成交換加密次數(shù)達數(shù)十次，加密數(shù)據(jù)達數(shù)十億量級，在不泄漏用戶身份和其他信息的數(shù)據(jù)安全前提下幫助合作雙方有效完成廣告效果追蹤，該解決方案獲得了“2020年數(shù)據(jù)安全典型實踐案例”的稱號。

“商業(yè)利益上不會，技術(shù)上也不需要侵犯個人隱私”，劉鵬認為用戶無需擔憂在大平臺上的個人數(shù)據(jù)安全問題，大平臺自身或許比用戶本人更重視這一問題。

目前，中國正在穩(wěn)步推進相關(guān)立法，包括《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》在內(nèi)的法律已處于立法階段，中國信息通訊研究院等行業(yè)組織也在積極出臺數(shù)據(jù)使用方面的合規(guī)標準，今年7月中國信息通訊研究院正式發(fā)布了《基于多方安全計算的數(shù)據(jù)流通產(chǎn)品 技術(shù)要求與測試方法》(修訂版)、《基于可信執(zhí)行環(huán)境的數(shù)據(jù)計算平臺 技術(shù)要求與測試方法》、《基于聯(lián)邦學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)流通產(chǎn)品 技術(shù)要求與測試方法》三項隱私計算系列標準。隨著他律和自律手段的不斷完善，公眾對數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用的疑慮有望得到消除。

在IDFA隱私政策調(diào)整背后，我們事實上能思考更多的問題。在合規(guī)發(fā)展的大前提下，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合規(guī)程度的提升、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展以及法律制度的完整，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與個人隱私保護之間一定會在某個時間點取得平衡，數(shù)字廣告行業(yè)的良性生態(tài)也將隨之建立。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號Tech星球（ID:tech618）作者 ：賈寧宇